0 引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。
高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。
1 概念界定
1.1 口碑（Word Of Mouth）
此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际
传播（Anderson，1998）[2]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm & Schlei 认为口碑是体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm& Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段，即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，是所有信息和评价的整合。
1.2 网络口碑（Internet Word Of Mouth）陈慧琳不雅照
网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[4]。Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众体或者组织[5]。Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消
费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[6]。张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[7]。
通过看了大量现有学者对网络口碑的定义，我发现大部分的定义都是采用指明法或者种差界定法进行定义的。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：（1）交流的主体是消费者；（2）交流渠道通过互联网进行；（3）交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。本人给出的定义是：网络口碑是指消费者借助于现代互联网平台对产品或服务以及其相关体的评价性行为。
2 网络口碑的研究现状
会计中级职称考试报名条件国外学者对于网络口碑的研究大概起始于20 世纪90 年代末，而国内研究要晚三到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方
店铺介绍怎么写向研究现状作了如下分析和总结：
2.1 网络口碑的测量研究
相对于传统的口碑传播，网络口碑相对易于测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。目前，研究者在对网络口碑进行测量时，比较常用下面的几个指标。
第一，量（volume）。指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小。具体来说，就是网络上对某产品评论的数量。在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。这也是对网络口碑的量进行测量的原因。Liu（2006）在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究[8]。
第二，价（valence）。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低。例如，对某种产品的评价可以分为正面评价、、综合评价、中性评价、不相关评价几种；对于某种产品的评级的高低也是消费者在表达对某种产品或者服务满意的程度。之所以要对网络口碑的价进行测量，主要是因为正向的口碑能够加强消费者对于某种产品质量的预期，而负向口碑的传播则会产生相反的效果。
第三，离散度（Dispersion）。Granovetter（1973）发现，信息在某一落之内的传播总是比落之间的传播更加迅速。在同一个落当中的成员比其落之间的成员来说更容易相互接触和交流，因此如果一个产品的信息在不同落之间的分布越分散，消费者就越容易获得这种产品的信息。这也成为
测量网络口碑离散度的理论基础[9]。根据这一理论，Godes,etla（2004）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产生作用时，用了熵（entropy）这个变量来测量网络口碑的离散度。熵的值越高，表示对电视剧的评论在不同的新闻组之间的离散程度越高[10]。
2.2 网络口碑传播影响因素的研究
口碑传播者的动机研究中，其中最全面的是来自 Sundaram, et al（1998）在进行390 项访谈研究后，认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明，消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。
此外，哥伦比亚大学教授Arndt 所做的新食品的口碑传播效益的研究中，对332 名家庭主妇进行了调查，研究结果显示，积极口碑促进购买，消极口碑减少购买。特别是由于陌生的推荐，价格低廉的产品，消费者更容易相信消极口碑，更容易怀疑自己购买的产品有问题。Smith（2002）研究虚拟社区中普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制，他指出专业性、关联强度、信任均影响在线消极口碑传播从而影响消费者的购买决策[12]。Florian v.Wangenheim（2005）研究了消费者品牌转换后
的消极口碑影响因素，指出产品参与程度、消费者的市场行家特质、转换供应商的原因等影响消费者品牌转换后的传播[13]。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko 等（2005）的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议[14]。我国学者王尊智应用Cilly et al 和Bansal and Voyer 的模型，研究以为传播渠道的口碑信息，得出传播者的专业性、接受者的专业性、关系强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响[15]。
根据当前国内外对网络消极口碑传播的研究现状进行总结分析，口碑的主动搜寻、感知风险、关系强度、专业性、性别、态度、信任为影响网络消极口碑传播的主要因素。随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。
2.3 网络口碑可信度影响因素的研究散打规则
Gelb，et al（2002）认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供
真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络
口碑参与者的沟通品质（Johnson，2000）[16]。
另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源（Brigs，et al，1997）[17]。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等（Johnson，2000）。
徐琳（2007）通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知[18]。
根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。
2.4 网络口碑与消费者购买行为的关系研究
Chatterjee（2001）在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费者越容易受到的影响[19]。郭美美 微博
Senecal，et al（2004）也通过实验的方法发现，那些得到正向推荐信息的消费者购买某种产品的频率是那些没有得到正向推荐信息消费者的两倍[20]。Godes，et al（2004）指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Chevalier，et la（2006）在研究了Amazon
和Barnesandnoble 这两个网络购书网站上对于书籍的评价后发现，如果其中一个网站上对于某书籍的评价提高了，会相应增加书籍在该网站上的相对销售额[21]。
龚玲和蓝燕玲等通过两组实验研究发现：当受者对品牌没有认知时，他们对品牌的态度能够受到多数意见的影响，会和多数意见保持一致，说明在网络口碑传播中传统体传播的信息影响理论和从众理论仍然适用。实验一还证明，负面发帖>正面发帖>负面跟帖>正面跟帖；一条正面发帖的影响力相当
于6 条正面跟帖或者3 条负面跟帖的影响力，一条负面跟帖的影响力是正面跟帖的两倍。实验二研究发现，当受者对品牌有初始态度时，受者品牌态度（尤其在“品牌购买意向”上）主要受其初始品牌态度影响，不受口碑信息影响[22]。
这些研究大体上可以分为两类，一类是对口碑与消费者个体的感知和购买动机之间的关系的研究，这类研究大多通过实验的方法进行，对各种变量的控制比较精确。而另一些研究者是把消费者作为一个整体，通过实证研究的方式来寻网络口碑与总体的销售额之间的关系，从而确定网络口碑的影响。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。
2.5 网络口碑传播框架的研究
Stauss （ 1997 ， 2000）讨论了在线顾客评论的崛起所带来的商业威胁和机会。Harrison-Walker，（2001）；Brown et a1，（2005）等主要针对口碑传颂的产生进行了研究，研究了发送者及接收者的专业知识和意见领导对网络口碑效果的影响[23]。Senecal，et al（2004）将网站分为3种：卖家网站、与商家有关联的第三方网站以及与商家无关联的第三方网站。其中，卖家网站的独立性最低，而与商家无关的第三方网站独立性最高。网站的独立性越高，消费者在该网站上进行口碑搜寻的内部动机越强，信息也会更容易被消费者所接受[20]。
陈明亮和章晶晶通过网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究，得出结论：口碑内容趣味性是影响网络口碑再传播意愿的最重要因素；口碑来源可信度是影响网络口碑再传播意愿的重要因素，但在口碑来源可信度的三个维度中，只有可靠性对接受者再传播意愿具有显著的正向影响，而专业性和客观性无显著影响；接受者的利他动机和自我提升动机对网络再传播意愿存在显著影响，而接受者个性的外向性无显著影响[24]。
咸晓静和李乃和通过实证研究，首次引入了口碑传输中间人的角，构建了较为完善的口碑传播流程框架结构，研究了整个口碑信息传播的周期规律。研究发现，渠道感知度和权威感知度是相比于信息数量和研究努力程度更为重要的影响原因，因为渠道可靠性是信息质量的首要保证，渠道可
靠能够有效减少研究努力度，而权威程度也能够有效减少所阅读信息的数量[25]。
针对网络口碑传播在不同主体上的研究，网络口碑传播框架模型越来越完善。在网络世界，每个顾客都可能既是口碑传诵的接受者，又是口碑传诵的制造者。除了口碑信息发送者和接收者之外，还有一种传播主体，其自身没有直接体验过别人所推荐的产品或服务，但处于某种动机，也会将该推荐信息继续传播下去，称为口碑中间人。由于不同人对口碑信息的反应不同，因此对网络口碑传播框架的研究会帮助营销人员更有效地使用网络口碑作为提高促销和关系的工具。
3 研究展望
目前研究侧重于口碑信息的测量，对于消费者如何处理口碑信息，并且如何使用网络口碑信息来进行决策的，消费者在什么条件下会主动搜寻或者被动接受网络口碑信息来为自己的决策服务，以及消费者是如何从网络口碑当中得到自己想要的信息来支持决策行为则很少有研究。将网络口碑同消费者心理学结合起来进行研究，这可能会成为未来的研究重点[26]。
其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信
息[27]。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。其中，网络口碑对信息的传播具有正向和负向的放大效应，往往负向的放大效应还比正向效应大。具体放大效应的测量方法还有待深入研究。
最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。
经济学硕士论文
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