--以《明星大侦探》节目为例
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引言 (1)
（一）发展概述......................................................... 错误!未定义书签。
（二）网络综艺特点................................................. 错误!未定义书签。
无抵押银行贷款1.互动性强 (2)
2.广告形式丰富多样 (3)
二、植入式广告概述及表现形式 (3)
（一）发展概述 (3)
（二）网络综艺特点 (3)
1.台词表述式 (4)
2.场景布置式植入广告 (4)
3.角扮演式 (4)
三、以《明星大侦探》为例看植入式广告 (4)
（一）道具式植入 (4)
（二）口播式植入 (5)
（三）案件式植入 (5)
四、基于问卷调查，看观众对《明星大侦探》中植入式广告的接受程度 5
（一）看过与没看过该节目的消费者，对产品购买意向的差别 (6)
（二）植入式广告曝光次数对消费者品牌认知的影响 (7)
贺鹏飞的子女
（三）实物类产品与品牌类植入效果的差异 (8)
（四）总结 (8)
拍一拍在哪里改设置五、根据植入广告的发展趋势，提出一些相关的对策和建议 (9)
（一）广告植入发展趋势......................................... 错误!未定义书签。
（二）建议 (9)
参考文献： (11)菜单设置
引言
（一）研究背景
长期以来，广告都是作为电视剧或电视综艺的一部分所存在。对于电视连续剧或综艺中广告过多的现象，人们有着不同的看法。然而，不可否认的是，随着消费在社会生活中扮演着越来越重要的角，广告将迎来更大的发展。随着技术的发展和需求的变化，企业对产品的内在精神需求的挖掘日益深入，各种植入式广告产品应运而生。植入式广告从其出现发展到今天，有着巨大的发展潜力，得益于
其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点。以内容为导向的广告也随着广告经营思维方式的不断变化而兴起、发展。植入式广告以多种形式融入节目内容，以符合移动互联网思维的方式吸引年轻消费者，开辟品牌营销的新世界。
（二）研究目的
在今天这样一个已被各种各样媒体炒得沸沸扬扬的网络综艺节目地位更是直线上升之势。其理论研究也在不断升温，研究的视野角度，方法都有了较大的拓展和延伸，在众多电视节目中，网络综艺节目成为一个主体，呈现给受众。中国娱乐电视节目经过了十余年的发展走进了“娱乐至上”的圈子。本篇论文以《明星大侦探》这个鲜活的案例分析来进行论述。以节目模式为切入点从多种角度来分析当前《明星大侦探》的发展趋势，并针对其发展现状提出节目的优化把握电视发展现状，掌握受众心理，探寻我国网络综艺节目发展趋势以及发展前景。
（三）文献综述法定假期
1.国内研究综述
(李翔，2012)对国内网络媒体节目发展现状、成因与优势进行研究，认为网络自制节目在节目制作与播出上应该规范化与标准化、节目形态要依赖于网络元素的设计与应用、节目内容需要差异化和品牌
化。有学者通过对国内电视综艺与网络综艺节目进行多方对比，以及对国内外综艺产业发展路径的探究，预测出未来中国网络综艺发展的趋势：网络制度明晰化、网络受众高教育水平和低龄化将推动网络综艺节目进一步发展，网台联播与垂直类综艺将是趋势(郑铮、蒋轶、黄丽娟，2015)。
有学者以优酷网节目为研究案例，得出网络综艺节目具有形式嫁接突出、节目来源尝试原创、节目内容娱乐为主、节目受众年轻化、节目时长短小精悍、节目形态丰富多
彩的特点(刘全莉，2015)。
有学者对视频网站娱乐节目的起源发展、内容模式及内容特等进行分析，认为网络节目应充分发挥选题、言语自由和互动性强等优势(温琳，2013)。
有学者提出大数据基础之上，视频媒体产业链将会发生重构，未来视频市场将主要有四种节目形态：以大数据为基础的线性节目，如《纸牌屋》；以大数据为基础的节点(树状)结构节目；传统线性视频节目(精品化方向发展并压缩规模)；实时互动的游戏化视频节目(王明轩，2014)。
娱乐电视2.国外研究综述
对于网络综艺这一现象，中国的发展要早于国外，Netflix等流媒体视频网站近两年才开始有推出自制节目的尝试与计划，这源于美国电视媒介发展看了近60年，有成熟体系，因此，美国综艺节目更习惯
沿袭历史中的经验，节目模式相对传统，变化较少。中国综艺直至20世纪80年代才初见端倪，发展至今也不过30年光景，在发展上更愿意推陈出新。中国互联网的发展时间大致与中国综艺节目的流行时间相近，两种“新兴”事物在发展中自然而然地融合在一起，碰撞出了早于其他国家出现的“网络综艺”。但是国外学者也有对互联网对于节目形态的影响研究。
学者Sabine Bachmaye：对互联网影响下节目模式的变化有所研究，他认为当今电视行业出现了一些变化，互联网直播点播电视的出现，使得其变为参与式媒体，观众从仅仅观看内容变为附加消费服务，从浏览者变为参与者，互联网的浸入下节目模式、内容形态更加的具有互动性。
学者Bachmaye：跟其观点相似，认为社交化、协作化和交互化的节目模式正在出现，他对新近出现的节目进行案例分析，按照叙事特征、内容类型和交互类型为其进行分类，同时阐述社交性与参与性在其中的功能。
通过笔者的梳理发现：首先，对于网络综艺这一新出现的现象，研究者普遍认为网络综艺依赖于互联网传播特点，具有如内容互动性强、题材垂直化等特征；其次，笔者发现对于节目发展现状以及发展趋势的研究对象多数为电视节目，对近几年出现的网络综艺节目关注较少，因此具有研究的空间。
一、网络综艺节目特点
（一）互动性强
互动性主要体现在技术创新上。例如，线上综合类节目经常以角落广告的形式植入
产品。用户可以通过点击角落广告，立即链接到产品的电子商务平台，这样在购买时就可以看到；同时，网络综艺节目广泛运用大数据技术进行数据分析，通过数据分析或观众投票互动。其中最突出的表现就是弹幕的普及，使得观众从传统留言板的“延迟互动”，转变为弹幕形式的相对“实时互动”，与其他观众共同创造“同时观看节目”的体验。
（二）广告形式丰富多样
它在花式打广告和深度植入式广告中得到了突出。例如马东在《奇葩说》对谷粒多做广告的口播，不再是简单地读出产品及其宣传，而是结合节目的特点，加入新颖有趣的词语，进行口播。可以说，网络综艺节目是我国综艺节目发展的主要趋势之一，其独特的文化土壤和传播平台也使其在植入式广告创新方面发挥了更大的作用。然而，关于网络综艺节目广告效果的学术研究较少，现阶段的主要研究方向，主要集中在网络综艺节目的营销创新方面。
二、植入式广告概述及表现形式
（一）发展概述
植入式广告，它是指利用广告产品或品牌作为屏幕的背景、道具或线条，巧妙地插入节目中，使节目
内容与广告无缝结合，从而达到提升产品或品牌的认知与信任程度，最终实现产品营销、品牌推广的目的。
植入式广告具有隐蔽性强、趣味性好、受众广、娱乐性强等优点。特别是近年来，植入式广告和综艺节目多次创造出完美融合的优秀合作案例取得了“双赢”的合作效果，因而受到广告主、制作方和媒体的青睐。无论是录制和直播的大型综艺节目，还是综艺节目，植入式广告无处不在。他们遁形其中，成为各级卫视、节目平台和广告商获取利润的新宠，这种形式的广告也成为了“互联网+”、大众传媒、全民娱乐时代广告发展的必然趋势。
植入式广告与传统的硬广相比，在形式上更加灵活，用户在听和看的过程中，在没有意识到的情况下接受了植入式广告的存在。与产生广告时间的硬广告相比，嵌入式广告对正常的广播过程干扰很小。这种微妙而无声的广告无疑是目前最具成本效益的广告投资方式，而受众无法逃脱也使得这种植入式广告成为可以接受的，广告商可以通过在节目中植入广告获得更多的回报。
（二）网络综艺特点
1.台词表述式
对于广告商给予的广告台词的直接表达是最早也是最常见的广告投放形式，以华少“中国好舌头”式的快
速播报还有马东风趣幽默式播报为代表。近年来，这种主持人插播式广告出现了一些生动的形式，例如，在《歌手》中，有各种口误或花式的广播与观众互动，除了主持人之外，嘉宾通常也承担这个责任。《幸福三重奏》中汪小菲对身旁的妻子说“给你弄个舒化奶配麦片吧”“用细小分子的舒化奶配一些麦片和粗粮，又有营养又好吸收”。从某种意义上说，广告植入与节目内容相结合，既不会引起受众对广告的抗拒，又能潜移默化地促进用户对产品的理解。
2.场景布置式植入广告
指的是将广告产品或者品牌代表性标志布置在舞台以及其他活动场地区域，令观众在观看节目的同时，有意无意的发现广告，以达到广告宣传的目的。比如oppo 手机冠名《中国好声音》，在整个比赛现场左右两侧均装饰以oppo标志，非常引人瞩目。《奇葩说》第五季更是直接以赞助商的名字作为战队的名称，形成海天、君越、皇室、很想红四大战队，将广告品牌直接放在各战队席上，使受众很难不注意到广告产品。
3.角扮演式
广告产品往往通过在节目中扮演的角出现在观众面前，既亲切又易于接受。《明星侦探》是芒果电视台制作的明星推理真人秀节目。节目广告产品怡宝矿泉水，以“水宝宝”形象出现，金条以独特的“欢迎水宝宝送金条”的形式赠送给获胜者。这些卡通人物形象可爱生动，达到了展示品牌的同时增强记忆
的效果。
三、以《明星大侦探》为例看植入式广告
（一）道具式植入
道具式植入的典型案例就是每期曝光率最高的OPPO手机。在节目的制作流程中，参与节目录制的明星嘉宾在进行现场搜证时都需要携带相关设备进入案发现场进行证
据搜集。第一季初期，搜证设备是拍立得，但是拍摄证据相片出片时会发出声响、速度较慢且画质不高，影响了节目受众的观看体验。许多广告商发现了这一植入商机并加以利用，先后有“华为”"OPPO”手机品牌进入节目作为搜证道具出现。OPPO手机更是从第二季植入到了第四季，在节目中自称为明星大侦探的破案神器。作为案发现场搜证流程的第一步，每位明星嘉宾都会在搜证前拿上OPPO手机，以便于进入现场拍照取证。一方面，伴随着节目内容的不断更新，搜证的OPPO手机也同步更新至最新款，为品牌
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