社会科学家SOCIAL SCIENTIST 2021年2月（第2期，总第286期）Feb .,2021（No.2,G eneral No.286）收稿日期：2020－10－18
基金项目：本文系国家语委科研项目“城镇化进程中少数民族语言公共服务应用研究”（YB135－79），四川省高校哲学社会科学重
点研究基地——
—四川民族教育发展研究中心资助项目“四川藏区双语教育的现实境遇与发展策略”（2020PTJS14003）的阶段性成果作者简介：石琳（1980－），女，文学博士，西南民族大学中国语言文学学院讲师，主要研究方向：汉语应用与规范、少数民族语言、
语言经济。旅游语言景观的设计与规划
——
—基于文化资本论视角石
琳（西南民族大学中国语言文学学院，四川成都610041）
摘要：文化需求是旅游活动的重要动因，文化资源是旅游发展的核心内力。语言景观作为
公共空间可视的语言形式，承载着丰富的历史文化信息和社会经济价值，对于旅游区话语符号
的空间建构，人文景观的内涵提升具有重要意义。文章运用语言景观理论，分析旅游区语言标牌
及其符号系统的功能与特征，考察国内旅游语言景观建设的现状与问题，探索塑造科学开放、和
谐友好的多元化旅游语言景观体系，推动旅游综合服务系统升级优化的新路径。同时，从文化资
普通话排行本论的视角出发，阐释语言文化资源在旅游产业中开发利用的新思路，旨在实现文化符号向文
化资本的创新转化。
安徽黄山图片关键词：文化资本论；旅游景区；旅游文化；语言景观；语言服务
中图分类号：F592文献标识码：A 文章编号：1002－3240（2021）02－0064－07
当前，文化旅游业作为一项低碳环保、高附加值的现代服务产业，正在成为推动我国经济持续发展和居民消费快速增长的新动能。2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（以下简称《意见》）指出，“为提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，以高质量
文化和旅游供给增强人民众的获得感、幸福感”，“须努力使我国文化和旅游消费设施更加完善，消费结构更加合理，消费环境更加优化，文化和旅游产品、服务供给更加丰富。”因此，应努力抓住文旅融合的新契机，不断培育精准对接众需求，兼具品质和效益的文化和旅游业态的新产品。
布尔迪厄（Bourdieu ）提出的文化资本理论认为，语言不仅是意义的代码，同时也是文化的载体，它凝聚着物质行为、社会发展、思维方式、民族性格等特定信息，能产生政治、经济、科技、文化等多重效益，具备潜在的、可利用的经济价值和产业特征。[1]语言景观作为一种人文旅游资源，蕴涵丰富的信息沟通价值、历史文化
价值以及社会经济价值，
能够为旅游者带来新鲜感、真实感、历史感和亲切感，并创造出美好的旅行体验和旅行记忆。[2]因此，在加快文化产业发展、促进旅游产业升级的背景下，语言资源的开发和语言景观的打造具有广阔前景。现阶段，完善旅游区语言景观的设计与规划将对文化旅游产业形成积极影响：对内有助于推动景区提质扩容，提升旅游服务质量，创新旅游管理机制，优化旅游资源配置；对外有助于推动旅游服务与国际接轨，搭建旅游营销的国际平台，树立国家旅游的文化形象，提升旅游品牌的国际知名度。
基于此，本文运用语言景观理论，论述语言文化作为消费性旅游产品的价值实现，分析旅游区语言标牌及其符号资源的功能与特征，考察国内旅游区语言景观设计的现状与问题，探讨构建科学开放、和
谐友好的多元化旅游语言景观体系的新路径。同时，从文化资本论的视角出发，阐释语言文化资源在旅游产业中开发利用的新思路，旨在实现文化符号向文化资本的创新转化，并助力语言文化的传播与发展，提升文化遗产的声望与活力。
一、旅游语言景观的研究述评
“语言景观”（linguistic landscape）这一概念于1997年由加拿大学者Landry＆Bourhis首次提出，是指出现在社会公共空间内的路牌、街名、地名、广告牌、商铺招牌以及政府楼宇标牌等各种语言标牌（linguistic signs），由语言所共同构成的某个属地、地区或城市的可视性、物质性语言景象。[3]近年来，语言景观研究已逐渐发展成为跨学科的热门话题之一，其研究视野也延伸至符号学、社会学、经济学、管理学等领域。作为社会语言学的一个研究分支，语言景观的关注点并非语言形式本身，而是聚焦于语言标牌上的语码选择和编排、呈现和运用，论证它所折射的语言政策、社会文化、情感认同与经济效益等因素，阐释话语在不同领域（如公共交通、服务行业、教育培训等），以及不同地域（如城镇街道、特街区、旅游景点等）的社会意义和价值实现。
中考成绩怎么查询分数语言景观作为游客进行视觉消费的符号资源，是旅游体验的重要组成部分，与旅游活动及服务密切相关。围绕着语言景观在旅游开发和实践中所发挥的积极作用，学界开始从宏观与微观的双重角度对旅游语言景观进行研究。在宏观层面上，概括了旅游语言景观的功能作用（如信息功能、象征功能等），
搭建起适配的研究维度（如语言商品化框架、语言真实性框架等），提出旅游管理部门和旅游业者在追求经济利益的同时，须以满足游客需求为前提，从语言形式的流通性、独特性和真实性出发考虑话语策略和景观设计，充分利用语言的工具属性和文化特性为旅游业的发展带来活力，[4]并建议设立“旅游社会语言学”（sociolinguistics of tourism）。[5]在微观层面上，广泛开展了针对不同国家、地区旅游语言景观的个案调查，如国外以新加坡、马来西亚和泰国为调查对象，描写官方及私人领域旅游语言景观的使用规律和国别差异，运用语言经济学理论分析旅游语言景观构建中的成本与效益、供给与需求、效率与公平等因素；[6]又如国内以某一文化旅游区域（如皖南国际文化旅游示范区）为例探讨全域旅游视野下语言景观资源的保护与开发策略，[7]或以某一旅游城市（如杭州市）为例考察语言景观在国际化旅游城市建设中的现状问题及完善对策，[8]或以某一旅游景点（如厦门鼓浪屿）为例分析语言标牌设置的语码选择、多语标牌的译写规范，并指出旅游区语言服务应合乎人性化、合法化和规范化的要求。[9]此外，由于少数民族语言文化资源所具备的地方性、稀缺性、魅力性、功能性和知识性特征，[10]不少学者重点关注少数民族语言（如纳西东巴文）在旅游语言景观构建中所发挥的作用，论述如何深化民族地区“旅游＋”“文化＋”的深度融合，以获得区域旅游经济与语言文化发展的“双赢”。[11]随着语言景观研究的深入，其研究对象及内容也得以扩充。人们意识到旅游语言景观的载体不仅仅是语言标牌上静态的语言文字（包括景区导览图和告示语、旅游宣传彩页和手册、海报横幅和景观小品等），公共空间不断变化的流动性也塑造了多模态的“符号景观”（包括景区电子显示屏、旅游宣传视频、车身楼宇广告等），使之与图像、声音、彩等非语言符号密切关联。[12]此后，研究
范畴还拓展至网络虚拟空间，旅游、微博和的话语建构与平台建设成为讨论的热点，研究指出应充分运用互联网新兴媒介，建立旅游在线服务平台，制作面向国际推广的旅游宣传片。[13]同时，在网络技术和数据采集的创新推动下，开始探索通过跨语言大数据平台的标准化建设，完善旅游语言景观的设计规划，提高旅游服务的整体质量，丰富旅游产品的文化内涵，提升旅游企业“走出去”的认知度，拓展新时期旅游产业的可持续发展空间。[14]综观旅游语言景观的研究现状，呈现出学界与业界齐鸣、传统媒介与新兴媒介融合、理论探索与应用分析并存的局面。然而，目前旅游语言景观的研究仍有待深化：一是已有研究多是针对特定的城市、街区或景点所进行的散点式个案分析，缺乏基于国内旅游语言景观现状考察的全局性、综合性阐释；二是对于以文本及其符号为媒介的语言景观系统搭建的话题讨论力度不深，在田野笔记基础上所做的语言景观描写往往忽略了语用现象所反映的旅游管理部门以及语言标牌的所有者、制作者和阅读者之间的互动话语关系；三是
关于语言景观背后所折射出的创设机制、社会意义、经济价值也鲜有触及。因此，由跨学科、跨平台、跨行业的角度切入，围绕旅游语言景观体系的建构形成及其优化策略的研究亟待开展。
倾世皇妃电视剧剧情介绍二、旅游语言景观的功能与特征
在城市语言景观的产生与流变中，由各种因素引起的人口迁移往往是主导力量。而对于旅游语言景观而言，跨地域、跨文化的大众旅游活动所带来的大量游客短期、高频的流入，是导致多种语言和文化汇聚形成“万花筒”式的动态语言景观的重要因素。
—一项实证研究》（Linguistic Landry＆Bourhis在语言景观研究的开篇之作《语言景观与民族语言活力——
Landscape and Ethnolinguistic Vitality：An empirical study）中指出，语言景观负载着两大功能，即信息功能（in－formative function）和象征功能（symbolic function）：信息功能反映的是语言的工具属性，帮助人们了解特定场景内的语言信息与使用状况；象征功能投射的则是与语言本体相关的语言政策、社会心理和文化价值等，包含了语言景观创建者、阅读者的主观意识和感知。[3]
1．信息功能：在旅游区这一特定场景中，语言是旅游活动得以顺利实施的媒介，它将旅游管理方、旅游业者与游客联系起来。发挥旅游语言景观的基本信息功能，即运用多种语言文字为游客传递有效的旅游信息，表现在以下四个方面：指示功能（如路牌、指示牌提供景区导览、方向指引的语言服务），行为调节功能（如告示牌、警示牌发挥规范、劝诫游客行为的示教作用），互动功能（如迎宾、提示标牌起到营造温馨氛围、构建和谐关系的沟通作用），认知功能（如景点介绍、商铺广告起到推送旅游知识和信息的宣传作用）。[15]由此，语言景观借助一种或多种语码与游客形成虚拟交际，将旅游区塑造成一个以书面文字符号为载体的话语空间。
值得注意的是，决定语言标牌上语码种类的因素主要包括：第一，游客体的国别构成，在经济利益的驱动下旅游语言景观的语码选择往往会向游客主体的语言需求倾斜，如根据当地历年的旅游发展年
星期一英文鉴，考察游客来源国的排名情况，考虑各景区具体的游览状况，设置语言标牌上除国家通用语（普通话）、国际通用语（英语）之外的其他语种；第二，语言政策的相关规定，语言规划（language planning）通常是借助行政力量来决定某种语言或文字在社会交际中的地位，即共同语的推广和规范化、方言及少数民族语言的保护和使用等，[16]如根据国家、地方的语言文字法规条例，以及使用多语地区的旅游管理办法，规范旅游公共场所语言标牌上的语码选用与呈现方式；第三，语言资源的商品化价值，在语言经济（linguistic economics）的理论框架下可以通过产业化的运营手段对语言文化进行合理的开发利用以获得可观的经济收益，[17]如在旅游区使用富含象征意义的语言文字，彰显其民俗生态风情、乡土文化特，积极促进文化符号向文化资本的价值实现。
2．象征功能：语言景观是特定语境的多重表征，具有展现社会文化内涵，揭示语言体身份地位和情感认同等象征性符号意义。旅游区语言环境的多样性体现了对具有多语背景游客的友好与包容，成为营造现代化、国际化城市或地区良好形象的文化名片。同时，语言文化作为旅游公共空间的人文景观，既是旅游资源的重要形式，也构成游客旅行的美好体验。因此，应充分意识到旅游语言景观的资源属性和人文特性，深入挖掘蕴含其中的多重价值，积极拓展文化旅游消费的广度和深度，服务区域文化旅游产业的创新和发展。赵忠祥
（1）历史文化价值：以古朴、雅致、怀旧等为设计风格，以楹联、牌匾、碑刻等为物质载体的旅游语言景观蕴含了深厚的地域文化和历史积淀，也描述了某一区域或社的地名沿革、方言分布、语言
地图和文学艺术。依据国家发改委颁布实施的《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》，“要加强历史文化名城名镇、历史文化街区、民族风情小镇文化资源挖掘和文化生态的整体保护，传承和弘扬优秀传统文化，推动地方特文化发展。”开掘旅游语言景观的中华文化宝贵资源，通过其中的字体选择（如使用小篆、繁体字等），语体选择（如使用古语词、文言文等），内容选择（如介绍历史事件、民俗文化等），并结合相应的艺术设计对语言景观进行“再历史化”可以展现旅游空间的历史文化韵味。
（2）艺术审美价值：文字的产生与演变、结构与含义、使用与表达（如字形的演变、字体的选择）浸润着民族文化及其审美特征；以语言为载体的文学艺术作品（如民间文学、传统戏剧）塑造了众多艺术形象；旅游区公共空间含有文字、图像等的物质载体（如宣传彩页、景观小品）对地方特进行了“艺术化”呈现。由此，利用
上述旅游语言景观的多种形态，突出语言文化符号的地域性、审美性和观赏性，能促进自然景观与人文景观相互辉映，增进游客的感官享受，使旅游体验更加深刻立体。而在“文旅融合”思路下通过提升旅游语言景观的创意水平和艺术价值，可以进一步拓展包含文字、图像等多模态符号文创产品的开发与经营、展示与销售，建设功能复合的多种新型业态（如小剧场、咖啡馆、文创商店、精品书店等）的消费聚集地。
（3）符号资源价值：按照旅游区语言标牌上所呈现的语码数量，可分为单语标牌、双语标牌和多语标牌。场所符号学（place semiotics）认为，当标牌上所使用的语码为两种及以上时，就会产生优先语码（preferred code）和边缘化语码（marginalized code），二者在字体大小、置放方式上表现出显著差异。[18]目前，英语以其广泛的工具性及国际影响力成为世界通用语（lingua franca）。为发挥英语的信息功能以满足外国游客的语言需求，也为了塑造旅游区现代化、高端化、时尚化的国际形象，在国内旅游语言景观的设计与规划中英语表现出较高的可见性和凸显性。自2005年实施的《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB／T17775－2003）制定了国内5A级景区的环境质量评定标准，其中对语言标牌的“中英语对照说明”做了具体要求，这也表明国家旅游行政管理部门在政策层面上鼓励5A级景区使用中文、英语及其他国家文字。
（4）商品经济价值：鲍德里亚（Baudrillard）认为，消费社会（consumer society）已将商品与一整套价值符号及其编织的意义相捆绑，人们的日常生活被日益商品化，而商业也不再仅仅是经济活动，还是文化活动、社会活动。语言景观在旅游区文化与身份表征中的作用以及语言符号在旅游话语实践中的功能，使其逐渐转变为一种商品化的语言资源。[19]由此，针对旅游语言景观的诸多设计要素（包括语码选择、标牌数量、标牌外观等）的全面分析成为进行区域旅游战略和产品规划的必要环节。尤其是，方言和少数民族语言的象征性被赋予旅游活动“场景真实”和“异域风格”的符号意义，参与到地方性旅游感知与旅游意象的建构行为中，并作为旅游语言景观独特的设计元素而被有意识地放大和突显，以实现语言变体的商品化，获取丰厚的经济效益。
英国学者丹恩（Dann）意识到语言在旅游活动中所发挥的积极作用，在其专著《旅游语言：社会语言学视角》（The Language of Tourism：A sociolinguistic perspective）中提到，“游客前往旅游目的地是受到了语言说服力的驱动。”[20]基于旅游语言景观所负载的信息功能与象征功能，使其成为工具属性、人文属性和资本属性相融合的有机体。同时，它所兼具的历史文化价值、艺术审美价值、符号资源价值和商品经济价值，又使其成为价值高、前景大的文化旅游资源，利用其资源优势在开发利用、保护传承方面的再转换形式，可以有效实现显性的经济价值和社会效益。
三、国内旅游语言景观的发展现状
围绕着提升国内文化和旅游消费的质量水平这一核心要义，《意见》从两个方面提出了具体的实施要求：一是硬件建设，即推动旅游景区提质扩容，更新公共设施设备以提供优质旅游综合服务；二是软件升级，即完善入境旅游环境，拓展对外宣传渠道（含应用APP、小程序等），开发面向外国游客的旅游线路、演艺项目及特商品，增设机场车站、景区景点、住宿餐饮、文娱购物等公共场所的多语服务项目。对标上述两项实施目标和要求，恰与旅游语言景观所负载的信息功能与象征功能相匹配。因此，打造科学、合理、有序的旅游语言景观是提升文旅消费潜力、增加旅游综合效益的一个必要手段。
但也应该清醒地意识到，相对于传统自然景观的维护和建筑景观的营建，目前国内景区旅游语言景观
的建设尚未得到相关管理部门的足够重视，这也导致了不少地区现有的旅游语言景观仍存在诸多欠缺。
1．规范性：2001年正式施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》（以下简称《通用语言文字法》）确立了普通话和规范汉字的法定地位，对公共服务行业以规范汉字作为基本服务用字做了明确规定，对文物古迹、书法篆刻、题词招牌等可以保留或使用繁体字、异体字的情形也做了补充说明。目前绝大多数旅游区为方便广大国内游客参观游览，都把简体字作为各类标牌的主要用字而将其设置为优先语码，并在字体大小、置放方式上进行凸显（如书写字体较大，处于标牌顶端、左侧或中央），但也存在标牌滥用繁体字、汉语拼音拼写不标准等现象。[21]此外，为改善公共服务领域英文译写不规范的现象，提高外语服务质量和能力，2017年国家质检总局、国家标准委联合发布了《公共服务领域英文译写规范》，该标准强调译写应依据实际需要而非过度
使用英文，规定了交通、文化、旅游等服务领域英文译写的原则、方法和要求。但部分旅游景观中的外文（主要指英语）译写质量不高的问题也极为突出，主要表现为直接用汉语拼音代替外语译文、跨文化翻译语言文化转写不当，同时音译意译混杂、词形拼写错误、语法语用错误的情况也较为普遍。[22]
2．针对性：旅游语言景观面向的读者主要是游客，基于他们对旅游信息获取便捷、沟通无障碍的语
言需求，及其体验在地性文化生态以形成独特旅游体验的消费需求，构建旅游语言景观所须考虑的“充分理性”（good－reasons）原则即游客的旅游动机和服务需求。[23]因此，需要调查境内外游客对旅游区语言标牌上的中文标注和外语译文的实际需求与态度评价。如外国游客普遍认为外语译文有利于增进旅游认知，且有关中国文化内容的译文越详细越好，但一些游客反映现有译文包含不符合阅读需求之处：一是旅游语言景观告示牌、指示牌等的译文往往是“不完全”或“不对等”翻译，内容选择较为零散随意；二是涉及地域文化、历史渊源的景点介绍标牌、宣传导览手册等的译文质量尚待提高，宜进行深度文化翻译。[24]另外，部分旅游区多语标牌的语码选择、运用和排列等出现偏差，在汉语、英语之外，对其他语言选择的主观性较强，如广西青秀山风景区的多语标牌未能与游客主体的民族、国别相对应，壮语未受到充分重视，东南亚国家语言（如泰语、马来语、越南语）也未得到合理凸显，故难以满足受众需求而导致多语服务缺乏针对性和有效性。[25] 3．整体性：近年来我国旅游消费保持持续增长势头，2019年国内旅游收入达57251亿元，国内游客60．1亿人次、入境游客14531万人次，同比分别增长8．4％和2．9％。①如今，我国不但是周边国家的重要旅游客源国，也吸引了世界各国的游客前来观光游览。面向国内外不同语言背景的游客，各级旅游管理部门尚未对各类旅游景区范围内的语言景观状况开展定期的、普遍的实地调查，也未委托专业研究机构或专家学者开展跨学科、跨领域的科学论证。尽管《通用语言文字法》确定了规范汉字在公共服务行业用字中的绝对优势，但各地方出台的区域性旅游服务管理办法，对旅游语言景观中涉及双语或多语的使用并未做明确要求。如2006年云南省政府和丽江人民政府联合颁布的《云南纳西东巴文化保护条例》阐明了构建东巴文旅游
语言景观是当地民族语言文化保护计划的有效措施，但2016年实施的《丽江市旅游管理办法》并未设置专门条款对旅游公共空间内汉语、英语和民族语言的选择、使用和呈现进行规范和指导，这也在一定程度上影响了对东巴文及纳西文化的开发和利用、保护和传承。[11]类似情形也出现在贵州省西江千户苗寨及其他国内民族村寨的旅游景观建设中。[26]同时，针对古村落、遗址公园、特小镇、历史文化街区等语言景观与文化遗产的旅游资源整合开发也亟待完善。
4．功能性：旅游区内传统的以文字呈现为主的解说碑、指引图、告示牌等平面展示型语言景观，因其内容有限、形式单一而逐渐显现出它的短板，而“多模态”（multi－modelity）旅游信息则通过文本、语音、图像、视频等多种形式输出。在大力推进“互联网＋旅游”模式，建设智慧景区、全域旅游的背景下，文化和旅游产品、服务的供给不断多元化，互动体验式的消费项目、主题特类的演艺产品持续升温。这也给旅游区语言景观的宣传打造提出了新要求，自助语音讲解、触摸电子屏幕、投影动画投放等信息传输渠道所具备的生动性、参与性、拓展性优势，有助于更新传统文化的现代表达方式，延伸旅游品牌的宣传推广半径。尤其是在一些文化馆、民俗馆、美术馆等场所的语言景观建设中，已经开始运用数字技术进行项目研发，如设计诗歌戏曲、演艺娱乐、动漫创意、工艺美术等内容的创意展示，通过VR、AR等技术手段还原传统手工技艺的制作过程等，使得语言标识、语言文化的展现形式更具多样性，语言景观也脱离了实体语言标牌的局限，迈向智能虚拟的维度，扩大了旅游区话语构建的空间范围。[7]
综合考察国内旅游语言景观建设的基本状况发现，现阶段在规范性、针对性、整体性和功能性等方面仍有待完善。为此，应联合旅游经济学、社会语言学、文化人类学等相关学科拓展其理论研究的深度和宽度，而针对旅游语言服务与开发语言文化遗产的应用实践也亟待开展。理论探讨与应用实践的协同推进，将为促进国家旅游语言文化资源的总体建设，以及旅游语言景观的设计、管理和规划提供有益参考。
四、国内旅游语言景观的完善路径
2015年国家旅游局发布的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》指出，“智慧旅游”是利用信息技术充分①数据来源于中华人民共和国文化和旅游部，https：／／www．mct．gov．cn。
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