第一，产品生命周期只有3个月。从上市到退市只有短短3个月时间，一共四个季节，产品生命周期短，永远在马不停蹄地赶时间，做完一批东西就做第二批东西。目前我们2016年春夏的发布会、订货会全部结束了，正在做2016年秋冬的东西，有时我在公司看见一件衣服，都反应不过来是旧货还是新货，以为是旧货，但却还未上市。做服装永远是在追赶时间。
第二，SKU数量特别多（SKU=Stock Keeping Unit库存量单位，纺织品中一个SKU通常表示：规格、颜、款式）。一年将近2000个SKU，我们设计时每两个里面就要淘汰一个，相当于一年要做出4000个SKU。单纯一个品牌就如此多SKU。因此，这个行业也经常会说库存多，但这是没办法的。
第三，流行变化快。今年最好卖的东西明年可能是最难卖的，这个问题经常出现。今年卖得好但明年不能接着做，明年再做有可能就滞销了。今年2000个SKU，明年全部推倒重来，不能有一件衣服跟今年的2000件是一样的。
这三点看着简单，但是把3个月的生命周期、大量的SKU、快速变化的流行这三个特点加起来就会发现，我们是在跟时间赛跑，马不停蹄，一刻也不能松懈。服装行业流行一句话，这个行业离破产只有3个月时间，在商场一季没卖好就可能给你换位置，并且暴露很多问题。因此，你恨谁就让谁去做服装行业，永
远闲不下来。
跑马圈地成为过去
从服装产业的过去与现状来看，跑马圈地的时代已经过去。
首先，这个产业时间短。上世纪80年代谈服装
设计，90年代谈服装品牌。最早的服装品牌诞生于90年代初，最长的服装品牌大概有20多年历史，时间还非常短。上次深圳市政府领导召集我们开会，让我们谈谈服装这个传统产业如何转型升级？我说服装的加工制造是传统产业，有很多年的传统；如果是讲服装设计和品牌，则没有传统。
其次，从过去到现在的品牌非常多。如果不在这个行业内，能数出来的牌子是有限的，大量的牌子根本就没有听说过。我们在服装行业里也有很多牌子不知道：这是谁的牌子？怎么又出现一个新牌子？真的有时候叫不出名字。最后打听下来，原来是某个公司推出的新牌子。一个公司有七八个牌子是很正常的事，中国有1万多个服装品牌，加起来能赶上全世界的总和，所以现在的牌子是过剩的。
中国女装牌子最后，跑马圈地的时代已经过去，行业进入短期低谷。这个行业前20年以每年20%以上的速度在增长，那个时候只要开店就赚钱，变成了跑马圈地。因此，很多品牌前些年都在大量开店。巴菲特说：只有潮水退去的时候才能看出谁在裸泳。现在市场变了，原来赚钱的店一下子都不赚钱了。尤其是连
锁店，有一个最大的特点，要赚钱都赚钱，不赚钱的时候也很恐怖，所有店同时亏钱。企业原来赚钱很多，突然就亏损了，因为跑马圈地时单店销售高，边际利润在，稍微往下一降边际利润就没了，所以，这就需要我们塑造自己的服装品牌。
品牌塑造是关键
塑造品牌有四个重要的因素。
第一，定位窄而精，我认为这是最重要的。服装品牌是一个非常个性化的东西，如果一个品牌
服装的生命周期只有3个月
中国服装产业的未来就是行业潜力巨大，消费还在升级，个性化需求还没有被满足。
上市公司统计的库存够中国消费者使用3年，但是，依然有大量客人买不到衣服。一
方面是大量库存，一方面是大量需求没有被满足，这就是服装未来的空间。
■文/夏国新*
实体店绝对不是等
死，跑得快的鱼会
存活下来，所以一
定要积极地拥抱
互联网，不要被互
联网吓倒！
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第277期
上世纪80年代谈服装设计，90年代谈服装品牌。最早的服装品牌诞生于90年代初，最长的服装品牌大概有20多年历史，时间还非常短。不能清楚地聚焦，别人不可能记住你这个品牌。
因此，在服装品牌里，少即是多，这个是绝对正确
的。有时候，顾客很大，想满足很多人，可是最后
往往发现这个品牌的顾客会越来越少。但并不是
说聚焦窄的品牌销售量一定少，有时候往往聚焦
很窄但销量很大。
举个例子：销售额最大的两个品牌一个是
ZARA ，一个是优衣库。这两个品牌的定位都很
窄，ZARA 的定位是快时尚，它聚焦的东西就是最
流行的，其策略就是流行、款式多，最新的潮牌我
都有。优衣库与ZARA 的定位正好相反，表面上看
两者都是大众品牌，但优衣库的策略是款少、不流
行、质量好。它们吸引了不同的客人，喜欢ZARA 的
不喜欢优衣库，认为太基本、不流行；喜欢优衣库
的不喜欢ZARA ，觉得穿不出去，质量差。做时装品
牌不要担心有人骂你，也有人会爱你。定位要窄，你
想满足所有人的需求那就是所有人都不满足。
第二，讲设计。时装是一个时尚的行业，设计非
常重要，设计师是灵魂，一定要舍得在这上面花钱。
很多公司老想在广告上花钱，在设计上省钱，但其实
如果设计没解决好，后面做得再好也是一个大问
题。歌力思今年推出了大拇指计划，强调产品的极
致，在产品设计、面料、工艺、版型、做工、辅料每个
方面都要做到极致，让别人竖起大拇指，这就是工匠
精神。我们这个行业说白了就是卖时尚，卖文化是虚
的，不时尚文化再好也没用，这个行业一定要时尚。
第三，渠道高度决定了品牌高度。一个服装品
牌如果失去了渠道，那这个品牌的未来也基本失去
了。香奈儿进入中国起初5年只在北京王府饭店开
了一家最好的店，最能代表品牌高度的一家店。它
每开一家店都讲究最佳的位置、最好的服务，去香
奈儿的店里去看是挑不出问题的，而LV 、古驰、普
拉达问题还是很多的。商场里说只要香奈儿进了，
古驰、普拉达立刻就来了，这代表一种高度，它的
渠道高度。渠道高度决定了品牌高度，这个高度不
是价位，是未来品牌的力量，所以说真正好的品牌
在渠道上对自己是有要求的。
第四，品牌的情感。
服装是穿在人身上的，你穿什么衣服是你内心的反映，包括颜、风格都是
你内心折射出来的东西。每一个品牌一定有自己的
情感属性，你如果不能塑造自己的情感属性，你就
不能吸引共同的一人过来。卢梭说品牌吸引的是心，不是头脑。一个品牌若让别人老是琢磨这个价格值不值，你就失败了，一定要让顾客觉得这个东西怎么怎么好，产生共鸣，这个品牌就成功了。所以做品牌一定要有吸引心的功能，我认为品牌只存在于一个地方，就是在顾客的心里，不是墙上的logo 。如果顾客对你有好感你就升值，没有好感一文不值。争议与潜力共存当然，目前这个行业还存在很多争议。
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第一个就是高价格是否合理。中国的服装定价到底合不合理？我觉得确实高，有些比国外品牌高很多，国外品牌来中国价格也高，国内品牌跟国际品牌有些价格也差不多。所以你说价格高不高？我觉得整体是高的。未来会不会下降？今年、明年不好说，如果从未来10年的角度讲，这个价格以后可能会比现在还要高。但是，未来的服装价格高但绝不是现在服装的质量，也就是绝对价格还不够高。现在的价格按现在的品牌跟质量来说是虚高的。因为品牌鱼龙混杂，在意大利注册一个商标，就说是意大利品牌，卖得很贵，质量、设计什么都跟不上。顾客不成熟也没出过国，就当意大利牌子买了，如果从性价比来讲，这个价格肯定是高的。
第二，品牌是否会老化。经常有人说这个品牌时间太长了，老化了。举个例子，中国的茅台放了几十年越放越香。我认为品牌要跟茅台一样做到越放越香。但是经常有很多品牌老化了，为什么?不是因为时间长了老化了，是因为它很多做法老化了。如果说品牌久，爱马仕有185年，LV有170多年，这么长久历史的品牌，到现在人们不还是趋之若鹜吗？不还是有这么多时尚的人去买吗？所以品牌并没有因为时间长了老化，而在于你的设计、形象、做法有没有做对，这是决定因素。如果没有做对，时间短也老化了；做对了，越老越香。
第三，多品牌和单一品牌的竞争，这个行业做一个品牌还是多品牌？经常有人说一个品牌的顾客是
有局限的，我们想做大就要更多品牌，我觉得不对！一个品牌没做大是因为你做得不够好，如果做好了这个品牌一定会做大的。美特斯邦威是咱们的校友，推出第二个品牌ME&CITY时，公司内部跟外部都有很多人反对。美特斯邦威做的是大众休闲，比的是体量，它推第二个牌子绝对是一个包袱，精力分散，因为这个行业比的是精力的投入。但对高端品牌来说多品牌会有一些优势，它越往上顾客越窄，多品牌有一个协同作用。
积极拥抱互联网
因为讲电商不能不谈服装，如果研究电商的人对服装不了解，那他就是对电商不了解。现在整个中低端品牌的增长速度都很快，但是高端品牌增长慢，尤其是今年上半年，高端的服装品牌在线
上的销售整体是下滑的。说明什么问题呢？在线上的高端服装品牌顾客体验不好，慢慢转向线下了，所以下滑了。中低端还是在增长30%左右，所以这体现出服装是讲究一些体验的，尤其是高端品牌，触觉、搭配：上下的搭配、跟自己的搭配，版型、尊贵的服务，没有这些东西，一般不会直接花5000块买回来。所以电商对服装品牌的冲击在中低端上更明显，在高端要弱一点。
未来的电商这块分歧会比较大，但是实体店绝对不是等死，跑得快的鱼会存活下来。所以一定要积极地拥抱互联网，不要被互联网吓倒，觉得实体店不行了全搞线上，这是不可能的！
行业整合是趋势
简单来说，中国服装产业的未来就是行业潜力巨大，消费还在升级，个性化需求还没有被满足。上市公司统计的库存够中国消费者使用3年，但是，依然有大量客人买不到衣服。一方面大量库存，一方面大量需求没有被满足，这就是服装未来的空间。
品牌还没有足够细分，客户的潜力还没有充分发掘出来，所以说行业潜力巨大。
品牌收购，行业整合是未来的趋势。这个行业品牌众多，上市又难，到现在女装上市的就只有3家企业，一家是朗姿，一家是南京的维格纳斯，再一家就是我们。女装的品牌是男装的两倍，女装的销售额也是男装的两倍，女人的消费绝对比男人壕。
刚才说上市难，正因为如此，上市跟没上市的企业，价格以及估值都有很大的差异，而价格差异带来了溢价的机会，因此，未来品牌间的收购、整合也是一个趋势。
前20年我们一直在做一个品牌，为什么没有做第二个品牌？因为一个品牌要先做高了才能做强。
德国的Laurl公司为什么愿意冒着风险卖给我们？因为它相信我们。我们将中国品牌歌力思做得很好，Laurl是国际品牌，我们肯定能做得更好。
只有做强了才有机会，一个品牌是否愿意跟你合作，重点是看你的能力。做品牌需要积累、培育。
我们的想法是收购现有的好品牌，直接加入到这个集团，再加上我们的整合能力，产生协同作用，让品牌更有影响力。
* 作者系ELLASSAY（歌力思）品牌创始人
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