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一、东京女子时装秀
TGC 始创于2005年8月，每年举办两场（Spring/Sum⁃
mer,Autumn/Winter ），3月为春夏场，9月为秋冬场，以日本女生日常穿着服饰为主要展出对象，专门为15-35岁的
女性们打造的大型时装秀。它以“将日本的流行服饰推向全世界”为主旨，将实用性穿衣文化贯穿其中，摒弃掉了只可远观的服饰艺术品的观念，以日常生活性的潮流时尚服饰取而代之。在活动现场会邀请知名的模特，以华丽的时装表演演绎当季最流行的服饰，知名歌手、演员也会现场献唱并走秀，形成著名模特+著名品牌+著名歌手的展演模式，演绎女性消费者平日里的穿着潮流。
飞吻、握手、抛媚眼这些T 台上的“禁忌”，在TGC 舞台上变成了常规。例如，在2017年春夏季的舞台上，日本著名艺人渡边直美在自创品牌Punyus 的开场部分，便让模特们以快速奔跑的方式上台，没有台风和台步的限制，十分符合其本人与品牌灵活、可爱的形象。TGC 的舞台通常模仿演唱会的设置，露天的观众席设计，中间长长的T 台，登台的艺人或者模特们直接面对众多观众，保持活力四射、亲切可爱的形象，根据场下观众的反应情况，随机带动气氛，快乐的氛围始终贯穿全场。
二、日系女装品牌风格分类
近年来，随着中国的产业结构调整及女性消费观念的转型和升级，女装行业持续发展，开始进入增长阶段。因中国女装行业细分市场的空白，众多日本女装品牌开始纷纷进驻中国。以下根据风格类型来介绍进军中国的日系女装品牌。
浪漫少女系：Nice Claup ，以简约、紧贴潮流追求时尚触角设计闻名。既配合少女形象，又散发狂野朋克味，
甜度适中，又比较日常，品牌以极具特的上衣、裤子、裙子等结合为更富独特自我的搭配而尽显青春气息。
自然摩登系：Earth music&Ecology ，区别于可爱的日系风和摩登帅酷的欧美风，而是将两者结合起
来，创造既实用又流行的轻爵士风格，诠释出自在独立的女性特质。该品牌连续三年的代言人宫崎葵，其自身自然清新又具帅气的个人风格与品牌十分契合，同时，其经常参加环保及公益事业也与品牌奉行的事业不谋而合。
柔美休闲系：W closet ，意思是女人的衣橱，自身具有独特的风格，休闲而不失品位，身心向往年轻而有活力，服装剪裁多采用宽松的H 型，低调的花柄和柔和的面料，为体验时尚前线的女性提供多样化的搭配选择。
恬美睿智系：Titty&co ，在基本款式中融入当季流行元素，为女性们提供以可爱形象示人。混合搭配穿着的可能，不拘一格的不羁感与与众不同的浪漫甜美熔化在一起，让你随时变身时尚女郎。
甜美个性系：Snidel ，常年登载于日本人气杂志VI⁃VI ，擅长元素混合，从不同角度将流行与甜美元素结合，有型的大衣、柔软的毛织品以及突显女性柔美身段的裙装最受欢迎。
中国女装牌子复古气质系：Lily Brown ，钟情于如同珍宝般的洋装填满整个衣柜的品牌。以古着的彩感和廓形剪裁为主，打造上世纪90年代的俗气可爱风，加入展现女人味的当季元素，刺绣、印花单品很具有代表性。
简约帅气系：MOUSSY ，风格偏欧美简约，黑为主调的店面装饰，区别于日式传统的甜美、田园气息，剪裁利落营造出洒脱和酷感，休闲和出勤穿着都非常适合。
甜美辛辣系：SLY ，主创设计师是从MOUSSY 脱离出
【作者简介】郭小洁，黑龙江大学艺术传播专业硕士研究生；主要研究方向为艺术传播与审美教育。
日系女装品牌在中国的品牌传播研究
郭小洁
（黑龙江大学哈尔滨150080）
【摘要】在国内很多女装品牌不惜放弃传统优势，紧随消费者习性变化，抢占先机，时尚产业逐渐年轻化的大背景下，日系女装品牌也在大举进军我国市场。日本对于服饰流行风格有十分明显的划分，他们喜欢把自己的风格称为“系/类”。[谢芸洁.研究《昕薇》杂志带动我国青年服饰风格的流行[D].北京：北京服装学院，2010：4]本文中所提到的“日系”概念即指源自日本的女装，提起日系女装品牌，就不得不介绍日本最大级别、最具青春活力的时装秀——东京女子时装秀（Tokyo Girls Collection ，简称TGC ）。
【关键词】日系；女装品牌；风格分类；品牌传播；传播建议
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来，有继承MOUSSY 一贯的洒脱帅气风格，又加入适当的女性元素，营造出一种小狂野的感觉。
微甜混搭系：Jóuetie ，设计师是日本社交平台有名气的妹花设计师Ami&Aya ，品牌主打混搭风格，偏重街头时尚，又融入蕾丝、格纹、碎花等元素来调和过硬的街头感，马丁靴和帆布鞋为品牌固定的鞋类装饰。
清新自然系：Olive des olive ，简洁而不造作的日系风格，调、材质及版式都力求舒服，清新舒适是主要特点。
森林自然系：Samansa mos2，森林气息浓厚的品牌，布料以纯棉、棉麻为主，系以白、蓝、大地为主，柔软宽松的剪裁，百搭又舒适。
三、日系女装品牌的传播策略
在研究日系女装在中国的传播策略之前，先分析一下日系女装品牌在日本的惯用的传播策略：
（一）精准的杂志投放
日系女装风格差异化较大，呈现多样化格局。因此，每个品牌都会根据自己的风格定位，精准地在与其风格相似的杂志上提供赞助，或者投放广告。
（二）与知名艺人、模特合作借助SNS 传播
日系女装品牌通常定位清晰，会到符合自己品牌形象的知名艺人、模特来合作。通过这些KOL （意见领袖），形成一个标准的穿搭模板，有力地带动服装销售和品牌传播。
（三）大小活动交替传播
女装品牌除了参加每年两次类似TGC 这样的活动之外，线上线下各种大小型活动也是层出不穷。例如2017年渡边直美在东京举办的个人艺术展上，就将自己的服装品牌PUNYUS 恰当地融入其中，进行传播。
日系女装品牌进驻中国，纷纷借助SNS 社交平台进行营销。建有官方和微博账号，以及活跃在淘宝天猫平台上。而相比之下，因基于公众平台自身的传播特点，无法做到及时交互沟通，
每家品牌的推送频率和大致特点都几乎一致，故只观察各大品牌在微博和淘宝微淘的传播情况，如下表所示。
由下表可见：
1.淘宝天猫店铺的关注人数总体大于微博粉丝数。这
也是由服装品牌消费者特点决定的，网购平台是直接的交易场所即直接的信息接受和反馈平台，而微博对于消费者来说是带有社交性的平台，故两个平台的性质决定了这一结果。
2.微博和淘宝的推送频率基本趋于一致。除个别品牌外，多数品牌真正开始在社交平台营销都是始于2017年底至2018年初，推送频率均可达到每天1-2篇，淘宝和微
博主要都是店铺优惠、商品信息及买家秀的信息推送。但相对于淘宝而言，微博的买家秀反馈更精致，因为相较于淘宝晒单的匿名陌生人机制，微博更多是基于熟人和圈子文化而建立的，故微博的消费者更注重图片反馈的质量、美观、意义等。
四、日系女装品牌在中国的传播建议
从对上述品牌的微博、、淘宝推送内容分析可知，日系的女装品牌在中国多无代言人，个别沿用
品牌本身的代言人；多数品牌是只与消费者进行互动，还有不定期举行的人气店员票选等活动，仅依靠消费者的口碑去传播，劲头不足。
（一）与中国本土的KOL 合作
同中国本土的艺人、模特合作是最直接的传播渠道，尝试启用偶像风格来为品牌造势，在粉丝经济大行其道的今天，这样的方式是搭建与中国消费者之间桥梁的最好方式。
（二）尝试品牌联姻
虽然已看到部分品牌开始尝试进行跨界联姻，如，2017年earth musica&ecology 与家庭教师REBORN 合作，将二次元热门和流行资讯传播给中国女性，但多数品牌还是属于小范围的“圈地自萌”[圈地自萌：网络流行语，指在小圈子内自娱自乐，沉迷于自己的兴趣爱好。baike.baidu/item/%E5%9C%88%E5%9C%B0%E8%87%AA%E8%90%8C/20189819?fr=aladdin]的品牌
nice claup earth
music&ecology
w closet titty&co snidel
Lily Brown MOUSSY SLY Jóuetie
olive des olive samansa mos2入驻时间2018.032018.032014.052015.09
2017.062017.112018.012018.01.2017.092017.072015.01
微博粉丝数4.1万
25.6万2.3万4053
22.5万
10.6万18万
15.1万9774840223637
微博更新频率高高中高低高中高高中高低低
淘宝关注数51.7万119.8万3.5万无170万77万120.2万74.5万3.2万无19万
淘宝微淘
推送频率
高高中高无中中高高高无低
（下转第32页）
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状态。
（三）借势营销进行病毒营销
无论是蹭时下新闻热点还是借节气等素材来营销，日系女装品牌都算得上是处在初级阶段。普遍只在
双十一期间，进行一些促销、狂欢的降价信息，很少出现创意和新颖的营销手段，这方面不妨学习一下杜蕾斯在中国的营销手法。
（四）线上线下交替活动
2017年12月MOUSSY 便在深圳携手百威打造了一场
电音风暴节，虽以协助赞助商形式出现，但是一场不错的
尝试。要想拥有一批精准忠实的追随者，从渠道到产品，再到呈现方式都应该向年轻化发展，线上发掘吸引用户、线下活动巩固用户，是面对如今动态成长中的消费体的最佳应对方式。
结语
日系女装品牌多数刚进军中国市场，由于对市场和传媒环境的了解不足，缺乏专业人士指导，故传播手段尚欠
佳。但值得肯定的是部分品牌已经开始意识到了新媒体传播的重要性，尝试在社交平台与本土艺人进行互动交流，虽还停留在浅层的合作方面，但也是一个好的开始。除了在社交平台摇旗呐喊让消费者买买买之外，应该更多的倾听中国消费者的心声，进行跨界合作，深度互动，巧妙地将理念和品牌风格传递出来，才能俘获芳心。■参考文献：
[1]谢芸洁.研究《昕薇》杂志带动我国青年服饰风格的流行[D].北京：北京服装学院,2010：4.
[2]圈地自萌：网络流行语，指在小圈子内自娱自乐，沉
迷于自己的兴趣爱好.baike.baidu/item/%E5%9C%88%E5%9C%B0%E8%87%AA%E8%90%8C/20189819?fr=aladdin.
[3]文春英，张淑梅.网络购物说服策略的运用——基于淘宝网女装销售文本的内容分析[J].新媒体，2013,5.[4]李念念、郑文莹.日本对外文化传播战略的构建探
析[J].长春大学学报，2018,28(1).
（上接第29页）断更新产品内容和形式，让平台去用自身独特的“吸引力法则”揽住用户，是一直需要去做的。
（二）形式上
抖音兼具了和其他移动短视频平台一样的社交属性，围绕短视频本身，用户可以上传、播放、点赞、@、评论、转发、关注等等，社交交流自由，除了这些最基础的，抖音还可以继续挖掘搜索界面的热
门挑战栏目——将领域可以细分到舞蹈挑战、歌唱挑战、动漫COS 挑战、方言段子挑战、绕口令挑战等，尽量在形式上有差异、多样些，可以吸引到不同特长的用户。
在短视频的生产形式上，PGC 与UGC 都是有必要的，MCN 也可以继续，美拍是移动短视频平台第一个开展MCN 战略并取得了较好收获的。中国的短视频MCN 机构主要有三种：头部IP 驱动、内容货架转型和垂直内容联盟，开展内容、经济集成化的MCN 战略，能够给平台带来的好处是清楚定位短视频领域，打造用户内容社区，甚至是拥有变现价值，不过MCN 也不是全能的，也不能够单一的追逐，他们毕竟还没完全具备丰富的广告公司等那样的营销人才和人力资源。平台功能上，虽然抖音是一个短视频平台，但还是忍不住切入了直播的入口，这是好是坏，还是有待考证。
（三）平台运营
在短视频领域，我们应该继续坚持新媒体下的“互联网+”，只不过需要更加多样和细分化。我们可以将抖音的
平台运营看成是内部运营和外部运营，前者主要集中在热点运营、明星带流量和扶持达人，可以根据时下热点去寻大众感兴趣的点、邀请自带流量和知名度的明星宣传、支持音乐爱好者的原创音乐并进行相关的扶持计划。值得一提的是，今年年初热门的直播答题，抖音短视频平台也是抓住风口跟了一把，提升了知名度，普通用户参与《百万英雄》的答题，就多了几成下载安装抖音的用户，可以算
得上是间接营销了；后者也可以称作商业运营，抖音已经做了类似广告、赞助等运营活动，如果进一步去做，广告营销应更注重去抓住时下人们的痛点，尽量与大的品牌合作，提升自身的知名度；2017年，抖音已经赞助了很多热门的综艺，比如《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》以及《明日之子》等等，在普通观众观看不同综艺的同时，能够被抖音成功安利的机会越来越多，这样的刷屏确实是有效的，因此，今年，抖音也可以考虑赞助更多热门的综艺，甚至是跟随潮流，将抖音短视频内嵌到热门的网络自制剧中或者跨界拍摄微电影来宣传等等，选择这些有差异的领域去赞助也是可行的。■参考文献：
[1]36kr/p/5119244.html.[2]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.[3]韩布伟.泛娱乐战略[M].长春：北方妇女儿童出版
社，2016:46-47.
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