第一章 导论
1.从关系营销的角度,市场应定义为（ ）
A 市场是利益攸关者的集合
B 市场是卖方、买方、竞争者的集合
C 市场是某种商品的购买者集合
D 市场是商品交换的场所
答案：A
分析：20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
B“市场是卖方、买方、竞争者的集合”是从企业经营的角度来看。C市场营销是学什么“市场是某种商品的购买者集合”是从企业营销的角度看。D“市场是商品交换的场所”，是经济学中对市场的界定。
2.市场营销的核心概念是（ ）
A 交换
B 需求
C 需要
D 产品
答案：A
分析：企业的一切市场营销活动都与商品交换有关，其目的都是为了达成交换，实现潜在交换。所以说，交换是市场营销的核心概念。
3.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（ ）
A 需要
B 需求
C 欲望
D 收入
答案：C
分析：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。这种感受是客观存在、不以人们的意志为转移的。因此，人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。欲望是多种多样、没有限制的。企业可以通过促销等活动去影响
人们的欲望。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。
4.以下理解不正确的是（ ）
A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围
答案：D
分析：纽约学派的主要贡献是首创了市场营销机构研究法；并注重对广告和沟通等方面的实际问题的研究。而威斯康星学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围。
5.市场营销学的研究方法中，（ ）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。
A 职能研究法
B 管理研究法
C 机构研究法
D 系统研究法
答案：B
分析：管理研究法也称决策研究法，是从决策管理的角度来研究市场营销问题。即依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。 A职能研究法是通过分析市场营销过程中的各种职能（如市场调研、开发、销售、促销、等）及其实施中的问题，来研究市场营销的方法。 C机构研究法主要是研究市场营销渠道系统中的各个层次和各种类型的营销机构的市场营销问题。 D系统研究法是用系统分析的方法，将企业看作是社会大系统中的一个子系统；同时，将企业中的各部门看作是企业中相互影响、相互作用的各个子系统。
6.绿营销与传统营销的区别体现在（ ）
A 营销观念的升华
B 经营目标的差异
C 经营战略的不同
D 经营手段的差异
答案：ABCD
分析：A营销观念的升华，绿营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观；绿营销观念更注重社会效益；绿营销观念更注重企业的社会责任和社会道德绿营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观 B经营目标的差异，绿营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。 C经营战略的不同，绿营销的社会性，要求实施绿营销的企业站在人类社会可持续发展的高度，从长远利益考虑来制定企业的经营战略。从近期来看，企业的绿营销不仅仅需要企业制定微观战略，而且需要政府的宏观战略及政策、制度的引导，还需要有关部门从中观角度制定绿产业发展战略，来指导企业的绿营销战略的制定和实施。D经营手段的差异，传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿营销强调营销组合中的“绿”因素：注重绿消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、
符合绿标志的绿产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿因素。
7.绿营销是以促进可持续发展为目标，为实现（ ）三者的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
A 竞争优势
B 消费者需求
C 经济利益
D 环境利益
答案：BCD
分析：以促进可持续发展为目标的绿营销，就必须在注重企业的经济利益和满足市场需求的同时，注重对生态环境的保护，实现经济与生态的协同发展。
8.（ ）属于企业实施绿营销的行为
A 争取获得ISO14000国际环保标准认证
B 大力研究开发可替代能源和实施节能减废措施
C 经营和推广“绿产品”
D 开展公益活动树立绿形象
答案：ABCD
分析：企业实施绿营销的行为中，绿企业行为识别系统包括企业内部行为的绿化和企业外部行为的绿化。AB属于企业内部行为的绿化，CD属于企业外部行为的绿化。
9.关于网络营销的作用，以下说法正确的是（ ）
A 在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、快捷的服务
B 网络营销以最终顾客的需求为重点
C 网上调研便于搜集竞争对手的有关信息。
D 网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者成本的满足
答案：ABCD
分析：本题旨在考察学生对网络营销的认识。
10.与传统营销方式相比较，网络营销具有以下特点：（ ）
A 超前性
B 个性化
C 交互式
D 跨时空
答案：ABCD
分析：A超前性，Internet作为一种功能强大的营销工具，同时提供交易、渠道、促销等多种功能，它所具有的互动式沟通、一对一营销等能力，符合定制营销和直复营销的未来发展趋势。 B个性化，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销比起传统营销的任何一种方式，更能体现顾客的中心地位，顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内挑选满意的商品，而企业则可以从每一个消费者身上寻商机，为其提供称心如意的产品和服务。C交互式，传统营销中“一对多”、单向式的信息沟通方式，被网络营销中“一对一”、双向交互式的沟通方式所取代。消费者可以主动地在网上选择所需的产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据消费者提出的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、也更有
效了。D跨时空，以无时空约束的Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业可通过网络全天候地直接面对全球提供营销服务。
第二章 市场营销哲学
1.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（ ）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：B。
分析：“更好的捕鼠器”认为只要能提供质量更好、性能更强、特更多的产品，消费者就会购买，而不考虑市场需求的变化，这是典型的产品观念。
2.奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）
A 买方市场
B 卖方市场
C 生产成本太高
D 产品为非渴求品
答案：BC。
分析：卖方市场意味产品供不应求，而生产成本太高则意味着大量生产可以降低单位生产成本从而降低售价，所以在这两种情况下以提高生产效率、注重产量的生产观念是可能取得成功的。B、C是推销观念的适用情况。
3.下列表述中，反映推销观念的是（ ）
A 我能生产什么，就卖什么
B 我生产什么，就买什么
C 我卖什么，就设法让人买什么
D 顾客需要什么，我就生产什么
答案：C。
分析：A反映的是生产观念；B反映的是产品观念；D反映的是市场营销观念。
4.必然导致营销近视症的营销观念是（ ）
A 生产观念
B 产品观念
C 推销观念
D 市场营销观念
答案：AB。
分析：“营销近视症”就是企业缺乏远见，从生产者角度出发，无视市场需求的多样性和动态性，闭门造车、目光短浅的表现，生产观念和产品观念都是重生产轻营销，所以必然会导致营销近视症，使企业陷入困境。
5.推销观念的出发点是（ ）
A 产品产量
B 产品质量
C 产品销售
D 顾客需求
答案：C。
分析：推销观念是在卖方市场向买方市场转变过程中产生的，当时产品供过于求，所以企业把产品销售放在首位，认为如不加强推销，消费者不会大量购买。A是生产观念的出发点；B是产品观念的出发点；D是市场营销观念的出发点。
6.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）
A 营销重点是顾客需求
B 重视的是长期利益
C 采用整合的营销手段
D 营销程序是从生产者到消费者
答案：D。
分析：市场营销观念下的营销程序是由消费者—生产者—消费者这样一个不断循环上升的过程，注重的是消费者需求。由生产者—消费者的单向过程属于推销观念。