学习目标
1、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销观念、市场营销组合的概念
2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别
3、了解市场营销学产生和发展的过程市场营销是学什么
4、掌握市场营销学的研究对象和内容
5、了解市场营销观念的实际应用
知识精讲
第一节 市场营销学的产生和发展
市场学，亦称市场营销学，译自英语Marketing，从经济学中分离出来，形成独立的专门学
科，是本世纪初发源于美国的一门新兴学科，是在资本主义经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。它的发展大致经历了四个阶段：
一、形成阶段
从19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速发展，科学技术日益进步，城市经济得到很大发展。企业家开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特奇写出了第一本以“Marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”，研究活动基本上局限于大学里，理论本身的幼稚和不足还不足以指导企业的营销实践。
二、应用阶段
从20世纪30年代到第二次世界大战结束前，市场营销学已广泛应用于流通领域。1929—1933年的世界性经济危机造成产品过剩、销售困难，如何把产品卖出去成为各企业要解决的首要问题。在这段时期营销理论的研究与实践的应用有了很大发展。1922年美国费雷德·
克拉克的《营销原理》出版，他把营销功能归纳为三大类：交换功能、实体分配功能、辅助功能；1932年克拉克和伟尔达合著《美国农产品营销》，对美国农产品营销进行了全面深入的论述，到了后期有些学者如克拉克提出推销是“创造需求”概念；1937年，美国市场营销协会（简称AMA）成立。在应用阶段，市场营销学的研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等，还没有超越商品流通领域。
三、变革阶段
第二次世界大战后到60年代末期，市场营销学的原理、概念发生了许多根本性变化。它突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。它的一些基本概念的变革，被西方称之为“营销革命”，并把它与资本主义革命相提并论。所谓现代市场学，就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。
四、成熟和创新阶段
70年代以后，随着研究内容的深入，提出了许多新观点和思想，如“大市场营销”“关系营销”“网络营销”“绿营销”“整合营销”等。市场学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等理论结合起来，成为一门综合性的经营管理学科，美国市场学家菲利普·科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
第二节 市场营销学的研究对象和内容
一、市场营销学的研究对象
市场学的研究对象是随着这门学科的发展而发展的。以消费者需求为中心的市场营销活动，涉及到生产、流通、分配、消费等各个领域，客观上存在纵横交错的相互联系、相互制约的关系，但它的核心仍是实现潜在交换。这个交换强调互利，认为满足消费者需求与满足企业获得盈利要求是并行不悖的，它们之间是相互满足的交换关系。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
二、市场营销学主要内容
市场营销学的内容是由其研究对象决定的，大致可以归纳为五个部分：
（一）市场营销学基础理论、基本概念，主要指第一章。
（二）阐述企业营销战略问题，主要指第二章、第三章和第四章。
现代市场学的核心思想“以顾客为中心”是以目标顾客（市场）及其需求为中心的，企业要善于发现和了解目标顾客的需求，要千方百计满足目标顾客需要，并且要能比其竞争者更好地满足目标顾客的需要，企业在激烈竞争中才能扩大销售，提高市场占有率，实现企业目标。这是企业应解决的营销战略问题，称之为战略“4PS”，即探查、分割、优先、定位。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节 市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
二、一般方法
（一）传统研究法
传统研究法是指第二次世界大战前颇为流行的研究市场学的方法。包括：
1、商品研究法。它集中对特定商品或产品大类的市场营销问题，分别进行分析研究，即从产地取得产品开始，到产品转移至最终消费者手中的营销活动全过程。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。
2、机构研究法。就是着重分析研究渠道系统中各层次各种类型的市场营销机构的市场营销问题。
3、职能研究法。它是通过详细分析研究各个“市场营销职能”以及企业在执行各个市场营销职能中所遇到的问题，研究和认识市场营销问题。这里所说的职能主要包括购买、推销、运输、装卸、仓储、资金融通、风险承担、提供市场信息等。
（二）管理研究法
也叫决策研究法。是从管理决策角度来研究市场营销管理的方法，重视对企业市场营销活动分析、计划、组织、执行和控制的研究。它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：一是不可控制变数即卖方无法控制的市场营销环境；二是可控变数，1960年美国著名营销学家麦卡锡把它概括为四大类（4PS），即营销组合。
第四节 市场、市场营销、市场营销组合
一、市场
（一）市场是个有多种含义的概念
1、狭义概念
市场是商品交换的场所，是指在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。
2、广义概念
市场是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。
3、市场学观点
市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。市场学关于市场的概念是着重从卖主的立场着眼于买主行为来理解“市场”的。市场包含三个要素，即人口、购买力、购买动机（购买欲望），用公式表示：
市场=人口 + 购买力 + 购买动机
对市场来说，人口、购买力和购买动机这三个要素，互相制约，缺一不可。当市场三要素同时具备时，我们称之为现实市场。潜在市场指现在经过努力可以争取到的市场，也值随
着市场发展和消费水平提高可能达到的市场。
（二）市场分类
市场分类有宏观与微观之分。
1、宏观市场分类是指对商品交换关系总和的划分。如图2-1所示。
2、微观市场分类。以消费者体划分的微观市场分类，是企业市场营销重点研究的内容，以后章节要详述，如图2-2所示。
二、市场营销
市场营销有“宏观市场营销”和“微观市场营销”之分。
（一）宏观市场营销
1、宏观市场营销的概念
宏观市场营销是指这种社会经济过程，引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，
在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标。
2、宏观市场营销的作用
企业把产品生产出来，市场学谓之创造出“形式效用”。市场学指出，宏观市场营销不仅创造“时间效用”、“地点效用”，而且还有助于创造“形式效用”（向生产者提供需求信息）。
（二）微观市场营销
1、微观市场营销的概念
西方学者曾从不同角度下了许多不同定义。1960年美国市场营销协会把微观市场营销定义为“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”但是，西方学者们认为这个定义把市场营销的范围局限于企业的产品流通过程，没有全面概括和表述现代企业市场营销活动的这个过程。1985年又下了一个新的定义“市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。这个定义与1960年下的定义的主要差异有四点：第一，这个定义通过“计划和执
行”，强调市场营销的战略性质；第二，这个定义认为商品包括货物、劳务和思想；第三，这个定义包括“市场营销”的扩大概念，认为在现代社会化大生产和商品经济条件下，个人和任何组织都有市场营销活动，微观市场营销不仅仅是一种企业活动；第四，新定义还指出交换对实现个人和组织的目标、满足交换双方需要的重要作用。
按地理位置
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1 宏观市场分类
妇女消费市场
男子消费市场
老年消费市场
少年消费市场
儿童消费市场
按消费者
生理特征分
高档消费市场
中档消费市场
低档消费市场
按消费者
经济差别分
消费者市场
微观市场
（企业的
市场）分类
政府机关市场
事业团体市场
民众团体市场
社会集团市场
食品市场
衣着市场
用品市场
物质消费市场
图2-2 微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
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