市场营销学
题型简介： 名词解释〔5*4分 单选〔20*1分 判断〔10*1分
简答〔2*6分 简要分析〔3*8分 案例分析〔1*14分
第一章 市场营销概述
顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值＝f〔产品价值,服务价值,人员价值,形象价值
顾客总成本＝f〔货币成本,时间成本,精力成本
2、市场的概念：具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有实 现顾客和潜顾客。 市场＝人口+购买力+购买欲望 〔单选
1 人口越多,实现和潜在的消费需求越大
2 购买力水平的高低决定市场容量的大小
3 购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂
3、市场营销定义：营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒 〔名词解释/单选
１、市场营销分为宏观和微观两个层次；２、市场营销活动的核心是交换
３、市场营销与推销、销售的含义不同；４、营销市一种创造性行为
第二章 市场营销观念
1、5种营销观念 〔单选/判断/简要分析
１、企业利益导向－－生产观念
生产观念认为：消费者喜欢购买方便并且价格低廉的产品
假定：１、消费者喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品
２、消费者没有特殊需要
３、整个社会需求量大,但购买力不高
出发点：厂商
经营思想：我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么
关注点：生产效率和销售覆盖面
追求目标：通过大规模生产来获取短期利润
销售手段：低廉,大规模
局限性：１、忽视产品质量、品种和推销
２、忽视产品包装和品牌
３、不考虑消费者的需求
适用范围：低收入、无差异、较大顾客的市场
2、企业利益导向－－产品观念
产品观念认为：消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中,其管理阶层通 常致力于制造优良产品,并不断地加以改良。
假定：１、消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特的产品
２、消费者有不同的偏好
３、消费者有较强的支付能力
出发点：厂商
经营思想：拥有高质量的产品,就拥有了顾客
关注点：质量、性能、品牌
追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润
销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖
局限性：１、营销近视
２、过分追求完美,忽视市场变化
３、忽视消费者和推销活动
适用范围：高收入、产品差异性较大、较小顾客的市场
3、企业利益导向－－推销观念
推销观念认为：如果不对消费者采取促销活动,则消费者不会大量购买该组织的产品。 因此,组织必须采取积极的推销与推销措施。
假定：１、消费者存在购买惰性和抗衡心里
２、必须积极推销,刺激消费者购买
出发点：厂商
经营思想：必须积极推销,刺激消费者购买
关注点：有效的推销和促销工具、产品销售量
追求目标：通过大规模销售来获取短期利润
局限性：１、忽视消费者需求,注重现有产品的推销
２、强买强卖,损害消费者利润
３、滥做宣传,损害企业自身利益
适用范围：供大于求的市场
生产观念、产品观念、推销观念得比较
共同点：以企业为中心,"以产定销",忽视顾客需求
不同点：生出观念强调以量〔低成本取胜
产品观念强调以质取胜
推销观念强调以通过开拓市场,增加销量取胜
4、顾客利益导向－－市场营销观念〔营销观念的第一次变革
市场营销观念认为：达成组织目标的关键,在于如何决定目标市场的需要与欲望,并设 法比竞争者更有效率,更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。
假定：１、市场供应量增加,供大于求
２、消费需求个性化、多元化
３、市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望
出发点：顾客
经营思想：顾客就是上帝,顾客第一
关注点：消费者多样化的需求和欲望,使顾客得到满足
追求目标：通过消费者满意获取长期利润
局限性：１、片面强调目标顾客利益,忽视其他利益的存在
２、在强调顾客需求的同时,忽视企业主动性的需要
推销观念和营销观念的区别：
推销观念：把生产出来的产品卖掉 工作：销售
营销观念：生产那些能够卖得出去的产品
工作：营销调研－产品开发－销售－销售促进－顾客服务
推销观念---企业－产品－推销与促销－通过销售来获取利润
营销观念---顾客－顾客需求－整合营销－通过顾客满意来获取利润
5、社会利益导向－－社会市场营销观念〔营销观念的第二次变革
社会市场营销观念认为：企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标,企业 不仅需要满足消费者的需求,而且有利于实惠的整体利益和长远利益,即将消费者 需求
、社会的利益和企业利润统一起来。
假定：社会有各种不同的需求〔社会、个人、企业利益需求
出发点：目标顾客、社会、环境
经营思想：公司利润、消费者需求、社会利益三者的权衡和满足
关注点：顾客需求、社会利益、组织利益
追求目标：通过消费者满意、社会满意获取持续发展
新旧市场营销观念的比较
观念 | 出发点 | 中心 | 策略 | 目标 |
生产观念 | 企业 | 生产 | 生产物美价廉的产品 | 增加生产获得利润 |
产品观念 | 企业 | 产品 | 生产优质的产品 | 提高质量获取利润 |
推销观念 | 企业 | 产品 | 加强推销 | 扩大销售获取利润 |
市场营销观念 | 顾客 | 顾客需求 | 满足顾客需要 | 满足需要获取利润 |
社会市场营销观念 | 顾客 | 顾客需求 | 满足顾客和社会需要 | 满足顾客需要、增进社会利益、获得长期利润 |
第三章 市场营销环境
1、宏观营销环境－－社会文化环境 〔判断
企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应该了解和分析社会文 化环境,针对不同的文化环境制定不同的营销策略,组织不同的营销活动。
主要的分析因素：宗教信仰、价值观与生活方式、文化教育水平、消费习俗、道德规范、 审美观念
2、微观营销环境－－竞争者环境 〔单选
1 欲望竞争者：指满足消费者目前各种不同的欲望的竞争者。
2 一般竞争者：指满足消费者某种需要的不同方法的竞争者。
3 产品形式竞争者：指满足消费者某种欲望的同种产品的各种形式间的竞争。
4 品牌竞争者：指能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。〔可口可 乐和百事可乐
第五章 组织市场及其购买行为分析
1、影响消费者购买行为的因素－－社会因素 〔判断
相关体：指那些直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的体。
按照对消费者的影响程度分：
基本体：又叫主要体。一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。
次要体：正式但较少接触的体〔如行业协会,宗教组织
其他体：又叫渴望体,有共同志趣的体〔如明星及其追随者组成
另外,还有疏离体〔影响性质不同于以上
2、消费者购买决策过程 〔单选
认识需要－信息搜集－评估－购买决策－购买行为
第七章 目标市场营销策略
1、市场细分的定义 〔名词解释、单选
市场细分就是营销者通过市场调研,依据消费者的需求特点、购买行为方面的差异 性,把消费者的整体市场划分为若干个消费者的市场分类过程。简单来说,就是将市 场分为不同的消费者体。
2、目标市场的选择模式 〔单选
1)产品市场集中化：企业集中全部资源于某一细分市场,以一种产品满足一个细分市场的 需要〔娃哈哈营养液
2)有选择的专业化：企业选取若干个有吸引力,且符合企业的发展目标和资源特点的细分 市场作为目标市场。〔霸王集团有限公司、霸王防脱、追风,护肤品牌本草堂
3)产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。
4)市场专业化：企业专门经营满足某一顾客体需要的各种产品。
5)市场全面化：企业生产一种或多种产品去满足各类顾客体的需要。
3、 无差异市场营销战略：即企业在整体市场中组织经营活动,但仅提供一种产品,实 施一组市场策略。被称为产品导向策略,考虑的主要是企业自身的利益。特点是：非市 场细分化、将整体市场作为企业的目标市场。〔单选
集中化市场营销战略：又称密集型目标市场营销战略,集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。特点：市场细分化；从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场；在单一市场集中化时,企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求,实施一组市场策略为其服务。
4、市场定位的概念〔名词解释
定位是对公司的产品〔服务和形象进行设计,目的是使它在消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。－－菲利普·科特勒
5、市场定位的类型 〔简答题
1 初次定位：是指新成立的企业初入市场,或企业新产品投入市场或产品进入新市场 时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特确定符 合所选择的目标市
场。
2 重新定位：在下列情况下往往需要对企业的产品进行重新定位：
原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争,已无力抵抗；
因多种原因,产品市场萎缩；
原有市场饱和,需要开拓新市场
3 竞争定位〔迎头定位：这是一种以强对强的市场定位方法,与市场上占据支配地 位的,即最强的竞争对手"对着干"。显然,这种定位有时会产生危险,但 不少企业认为能够激励自己发奋上进,一旦成功就会取得巨大市场优势。
4 补缺定位〔避强定位：即避开强有力的竞争对手,不要硬碰硬,和平相处,共谋 利益的市场定位策略。优点是：由于这种方式市场风险较少,成功率较高,常常为 多数企业所采用。
第八章 产品策略
1、产品的概述 〔名词解释
产品：能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何东西,包括有形的产品、服务、 体验、事件、人物、场所、产权、信息和想法等。－－菲利普·科特勒
2、市场营销是学什么产品整体概念：五层次论 〔单选、判断、论述、案例分析
核心产品：给买者带来的基本利益和效用。
形式产品：向市场提供的实体或劳务的外观,由质量水平、特征、式样、品牌和包装等 基本特征构成。
期望产品：顾客在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。
附加产品：顾客购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和。
潜在产品：包括该产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。
3、品牌决策－－品牌化决策 是否应该用品牌－有品牌和不用品牌 〔单选、判断
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