图1
最漂亮的av明星基于技术接受模型的电商直播消费者满意度分析
李
雪，宗
颖，陈
颖，高
涵，陈子威
（南京财经大学，江苏南京210023）
摘
要：随着智能终端设备和互联网技术的普及以及特殊时期“宅经济”的发展，直播电商购物模
式得到广泛发展。本文以TAM 模型为基础，通过对直播电商消费进行问卷调查，收集数据，运用实证分析，结合信度、效度及验证性因子研究，对影响直播电商消费者满意度的因素进行探究，得出相关结论。通过对直播电商消费者满意度影响显著的因子分析，提出进一步完善直播电商的对策和建议。
关键词：直播电商；消费者满意度；影响因素；TAM 模型；因子分析中图分类号：F713.36
文献标志码：A
收稿日期：2021-04-05
基金资助：南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助
作者简介：宗颖，南京财经大学副教授；李雪（第一作者）、陈颖、高涵、陈子威，南京财经大学。
随着智能终端设备的普及和“宅经济”的发展，直播电商购物模式逐渐成为网购方式的主流。从
2016年淘宝直播引领开始，直播电商已经走过了4
个年头。在这短短的4年里，直播成了一个风口行
业，甚至有的学校开设了主播专业。直播电商行业从整体看，依然处于初期状态。2020年疫情期间，宅经济迅速发展，一时将直播行业带到了迅猛发展的高峰，一时间，抖音、快手及电商平台纷纷开始直播电商小高潮。但在直播电商迅猛发展的同时，其中也存在诸多问题需要改进。Chang H H &Su WC （2008）证实了购物环境对消费者购买意愿有着显著影响（1），Liu Y （2013）等发现网络购物特征对消费者情绪反应及购买行为有显著影响（2）
。故本文主要从
消费者视角来研究目前直播行业所存在的问题及其可持续发展对策。
一、网络购物消费者满意度模型设计（一）模型提出
对于直播电商购物而言，能够影响到消费者满意度的因素涉及方方面面。为了能够宏观地看到消费者在直播电商购物过程中的感受，本文运用
Davis 提出的技术接受模型(Technology Acceptance Model ，简称TAM ）研究消费者体对于直播电商购物形式的满意度。利用TAM 理论分析影响直播电
商购物的内外因素，并出哪些因素对消费者影响最大，利用模型特性去考察顾客满意度并且改善直播电商运营模式。如果消费者认可直播电商购物并
有意愿继续使用，这取决于TAM 模型中的知觉有用性和知觉易用性这两个关键因素。由于顾客在选择直播零售时拥有多方面考虑，因此在知觉有用、知觉易用两个必要因素外还需要考虑个人隐私、支付安全、购物经验等因素。因此，通过提取汇总，在
TAM 模型的基础上添加了知觉风险性和知觉感染性两个因素，提出图1模型。
（二）变量解释
本次调研报告我们从知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性、知觉风险性四方面从消费者角度对直播带货满意度进行评估。
1.知觉有用性。对于知觉有用性，可以解释为：
消费者认为通过直播电商可以提升行为效率和效益的程度（3）。我们可以通过时间节省程度和最终购物结果满意度来分析，而在这一特定购物模式下，本文将影响因素具体分为主播能力、售后质量、物流时效性、直播带货的促销能力等，并根据以上指标对知觉有用性进行评估。
2.知觉易用性。知觉易用性即消费者自我感受
通过直播电商购物操作简单、快捷。对于未曾接触
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表1直播电商购物购买行为各影响因素衡量指标及问卷设计变量衡量指标问题设计（1-5分）
知觉有用性A1
物流时效B1您对直播间所购商品物流时效性满意度Q1主播选品能力B2您对主播选品能力的满意度Q2
主播互动能力B3您对主播互动能力的满意度Q3
售后回复及时性B4您对售后回复及时性的满意度Q4
售后退换时效B5您对售后退换时效的满意度Q5
促销活动B6您对促销活动的满意度Q6
商品介绍B7您对商品介绍的满意度Q7
知觉易用性A2进入便捷度B8您对进入直播间便捷度的满意度Q8操作便捷度B9您对购买商品操作便捷度的满意度Q9
知觉感染性A3明星效应B10您认为明星效应对购物的影响程度Q10从众心理B11您认为从众心理对您购物的影响程度Q11
知觉风险性A4
商品价格B12您认为商品价格对您购物的影响程度Q12商品质量B13您认为商品质量对您购物的影响程度Q13主播信赖度B14您认为主播信赖度对您购物的影响程度Q14宣传真实性B15您对内容宣传真实性的满意度Q15
适用度B16您对直播间所购商品适用度的满意度Q16平台监管B17您对平台监管力度的满意度Q17
信息安全B18您对平台信息安全的满意度Q18
过直播电商购物的消费者来说，进入直播间操作便捷和在直播间下单购物便捷能够给消费者更好的消费体验，促使消费者更快地接受这一新兴消费模式。本文将从以上两种因素来对消费者在直播电商购物中的知觉易用性进行评估。
3.知觉感染性。知觉感染性即消费者认为一种商品或一种购物方式是有感染性的。目前表现为明星效应和从众心理对消费者的影响。无论是具有一定粉丝流量的专业主播还是想要打响知名度的新人主播，都需要利用好消费者的心理，树立好自身口碑，提升直播间的渗透率。任何时代中，流行文化都
是影响消费行为的一个重要因素。“冲动消费”固然不可取，但是电商购物可以利用积极的公众舆论来带动直播间产品销量。本文通过明星效应和从众心理对知觉感染性进行评估。
4.知觉风险性。知觉风险又被称为感知风险，这个观念最初衍生于Bauer（1960）的心理学，因为消费者无法对商品拥有一个完全准确的预判，所以消费者进行购买决策时就存在不确定性，即知觉风险。当前，购物方式逐渐多样化，这无疑加大了消费者购买时的犹豫度和不确定性。本文主要通过商品价格、商品质量、对主播的信任度等七个指标来对知觉风险性进行评估。
综上四个因素，同时考虑消费者的实际诉求，本研究设计了以下问题进行数据调研（见表1）。
二、实证研究
（一）数据分析
本次运用李克特5级量表进行了调研，得到数据220份。本次调研配合问卷星共发出235份问卷，通过排除同一IP填写以及填写用时过短的无效问卷后，共回收有效问卷220份，有效问卷率93.6%。
从有效样本统计特征表（表2）来看：对于性别方面，男生有77人，占比为35%。女生143人，占比为65%。说明被调查对象中，女生人数更多，样本特征较符合网络购物用户女性比例较多的特征。其中，25周岁及以下有169人，占比为76.8%；26—35周岁有18人，占比为8.2%；36及以上有33人，占
比为15%。说明被调查对象中，25周岁及以下青年体人数最多，符合直播购物的使用者年龄特征。对于月收入方面，2000元以下有161人，占比为73.2%；2001—6000元有37人，占比为16.8%；6000元以上有22人，占比为10%。说明被调查对象中，2000元以下人数最多，6000元以上人数最少。在有效问卷中，对于职业，学生有162人，占比为73.6%；工作人员29人，占比为13.2%；其他29人，占比为13.2%。说明调查对象中，学生人数最多，对直播电商有一定的感知度。在每周观看直播零售的频次方面，2次及以下有157人，占比为71.4%；3—5次有46人，占比为20.9%；6次及以上有17人，占比为7.7%。说明被调查对象中，观看直播电商并未成为大部分消费者
的行为习惯（见表2）。
（二）信效度检验
1.信度分析。信度分析用来
检验量表的可靠性和稳定性。本
文借由Cronbach's Alpha系数来
衡量量表的内在信度。在量表中
可以看到知觉有用性和知觉风
险性Cronbach's Alpha系数大于
0.9，所以这两个因素的内在信度
很高。对于知觉易用性而言，能
够达到0.898，说明内在信度较
好。而对于知觉感染性这一因
素，从明星效应、从众心理两个
变量来分析内在信度可靠性稍
差，但是0.758也表明了内在可
信度仍然较好。从这四个因素的
Cronbach's Alpha系数可见问卷
的数据分析能够具有较高水平，
具有可靠性和稳定性（表3）。
2.效度分析
32
表5
验证性因子分析表潜变量观测变量CR AVE
知觉有用性
物流时效0.9330.639
主播选品能力主播规范表达
主播互动能力售后退换时效促销活动商品介绍
知觉易用性进入便捷度0.9000.819操作便捷度知觉感染性
明星效应0.770
0.630
从众心理知觉风险性
商品价格0.9290.653
商品质量主播信赖度
宣传真实性适用度平台监管信息安全
图2AMOS 21.0非标准化的回归系数
表3
信度分析
量表题项平均值标准差克隆巴赫系数
知觉有
用性物流时效 3.350 1.0260.931
主播选品能力 3.320 1.047主播规范表达
3.350 1.043主播互动能力 3.440 1.064售后回复及时性
3.170 1.113售后退换时效 3.200 1.074促销活动 3.368 1.215商品介绍
3.268 1.230知觉易用性进入便捷度 3.610 1.1710.898操作便捷度 3.480 1.160知觉感染性
明星效应 2.667 2.6670.758从众心理 2.546 2.546知觉风险性
商品价格 3.368 1.2700.928商品质量 3.230 1.035主播信赖度
3.230 1.053宣传真实性 3.170 1.088适用度 3.370 1.036平台监管 3.280 1.131信息安全
3.280
1.120
表4
KMO 和巴特利特检验
KMO 取样适切性量数
0.948Bartlett 的球形度检验近似卡方
3934.247自由度171显著性（p ）
0.000
表2
频数分析
项目构成频率
%性别
男生7735女生
14365年龄
25周岁及以下
16976.826—35周岁188.236及以上3315月收入2000元以下
16173.22001—6000元3716.86000元以上
2210职业学生
16273.6工作人员2913.2其他
2913.2每周观看直播
零售的频次
2次及以下15771.43—5次4620.96次及以上
17
7.7
（1）探索性因子分析。由表4KMO 和巴特利特检验表中可知，KMO 值为0.948，大于0.5；Bartlett 球形检验统计量的值为3934.247，分析得到的p 值接近于0，小于显著性水平，通过以上数据显示表明问卷数据适合做因子分析。
（2）验证性因子分析。运用AMOS21.0软件分别对本文构建的变量进行验证性因子分析，通过模型的拟合指数和标准化因子载荷系数来检验收敛效
度，其中标准化大于0.5；组成信度大于0.6；平均变异抽取量（AVE ）大于0.5（图2）。
根据表5验证性因子分析表各题项的标准化载荷、CR （建构信度）、AVE （平均方差提取值）值可知，知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性、知觉风险性量表的各题项标准化载荷值、CR 值及AVE 的值均大于标准值，说明各量表的收敛效度达标。
在运用验证性因子分析法对模型适配度进行评价时，绝对拟合指标、增值拟合指标、简约拟合指标都
进行了综合考察。从数据来看，仅有GFI 、NFI 略低于标准值，其余量表适配指标很好。由此可见整体模型适合研究直播电商购物下消费者满意度
33
（下转第38页）
表7
强影响因子观测表
表6
拟合指标结果
指标绝对拟合指标
增值拟合指标
简约拟合指标
具体分类x2/df GFI RMR NFI TLI CFI PGFI PNFI 判断标准
<5
>0.9
<0.08
>0.9
>0.9
>0.9
>0.5>0.5拟合效果 2.9430.8340.0740.8980.9150.930
0.619
0.740
潜变量
观测变量Estimate 知觉有用性
物流时效0.811主播选品能力
0.869主播规范表达0.892主播互动能力0.864售后退换时效
0.857知觉易用性进入便捷度0.867操作便捷度0.941知觉感染性
明星效应0.881知觉风险性
商品质量0.829主播信赖度
0.885宣传真实性0.866适用度0.815平台监管0.813信息安全
0.824
影响因素，模型拟合效果好。
（三）研究结果
根据Cronbach's Alpha 系数和模型拟合指标结果，我们可以看出该模型拟合效果很好，适用于直播电商购物背景下的消费者满意度调查分析。因此，我们根据表5的验证性因子分析表，提取了载荷值大于0.7的观测变量（见表7）进行具体分析，并归为主播、平台、商品、消费者四类。在进一步筛选中，
我们认为主播、平台在直播电商的基础建设中占有重要地位，并根据这两点提出针对性建议。
三、对策及建议
（一）直播电商需要做到灵活销售、积极为商家进行推广
一个主播需要通过直播间的活动与商家进行合作，不单纯是提高商品的销售业绩，商品背后代表的品牌形象也是商家希望被认可的。所以直播间的人气和销量不能单纯靠商家的让利，好的主播要学会经营好自己的粉丝体。让粉丝成为直播间口碑的推广者，拉入更多的新用户进入直播间进行体验。
（二）直播电商需要严格选择商品、用语文明规范一个优质的产品，即使不是李佳琦，其他任何一个主播也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人尝试着买了，后续也不会大卖（4）。所以
主播应该“爱惜羽毛”，提升自己的产品选择能力，
将之推销给那些合适的消费者，真正让利于
消费者。除了李佳琦、薇娅这样的专业主播，越来越多的体例如明星、网络红人都加入直播电商的行列之中。尽管直播对于主播的准入门槛没有一个硬性指标，但是随着一些不文明现象的出现，主播也需要注意直播间
的用语文明规范化，避免因为情绪性发言而产生不好的影响，这对主播个人形象极为不利。除了主播的自我要求之外，主播背后的团队也需要进行严格的管理，重视规范主播用语和提升销售素养。
（三）直播电商需要做到简化操作流程，提高购物体验
直播电商作为一种新兴的购物模式，对很多年龄体来说还很陌生。以淘宝为例，在首页并不能直接进入特定商铺的直播间，只能进入店铺首页或者从“微淘”关注店铺了解直播信息，这对于不经常
接触淘宝直播的消费者来说，很难到自己的目标类型直播间。此外，消费者选择直播电商购物的一大主要出发点就是“物美价廉”，消费者在进入直播平台后并不能根据特定商品到相对应的直播间，这在一定程度上会影响消费者直播购物的积极性。因此，为了吸引更多的消费者接受直播电商这一新兴购物模式，电商平台可以简化直播进入流程和在直播间下单流程，提高消费者的知觉易用性。其次，平台可以设置专业模块帮助消费者进行直播间分类和导引。
（四）直播电商需要做到强化平台监管，维护信息安全
当代社会信息技术快速发展，人们收获了很多的便利，但不可忽视许多隐患暗藏其中。个人信息安全和支付安全逐渐成为消费者网购时最关注的问题（5）。很多不法分子会利用平台漏洞获得消费者的个人信息和订单信息，以“返利”等借口为由获得消费者的支付账户，骗取钱财。因此平台需要做好消费者
的个人信息和支付安全维护，解决消费者的后顾之忧。其次，还要对入驻商家加强监管，减少不正规直播和非法交易。
伴随着直播电商购物的兴起，消费者发现了购物途径的新可能。再加上上半年疫情在一定程度上限制了消费者的出行，直播电商被越来越多的人关注，也有越来越多的人加入直播电商的行业之中。尽管直播电商还在探索之中，在主播、平台、售后等方面还存在一些问题。笔者相信通过问卷数据分析消费者满意度达到更深层次的了解34
（上接第34页）E-commerce Live Broadcast Consumer Satisfaction Analysis Based on TAM Model
LI Xue,ZONG Ying,CHEN Ying,GAO Han,CHEN Zi-wei (Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing,Jiangsu 210023)
Abstract:With the popularization of smart terminal equipment and Internet technology,as well as the development of the “home e 鄄conomy ”in a special period,the live e-commerce shopping model has been extensively developed.Based on the TAM model,this paper conducts a questionnaire survey on live e-commerce consumption,collects data,uses empirical analysis,and combines reliabil 鄄ity,validity and confirmatory factor research to explore the factors that affect the satisfaction of live e-commerce consumers.Draw rel 鄄evant conclusions.Through the factor analysis that has a significan
t impact on consumer satisfaction of live broadcast e-commerce,countermeasures and suggestions for further improving live broadcast e-commerce are put forward.Key words:live e-commerce;consumer satisfaction;influencing factors;TAM model;factor analysis
之后，能够为直播电商模式带来改善建议。与此同时，本文也借一些直播现象提醒消费者，量入为出、理性消费。直播电商购物的未来发展是值得期待的，当然这需要多方共同助力。注释：
（1）Chang H H,Su WC.The impact of Online Store Environ 鄄
ment Cues on Purchase Intention:Trust and Perceived Risk as a Medliator|J].2008,2(6):818-841.
（2）Liu Y,Hongxiu L,Feng H.Website Attributes in Urging On 鄄
line Impulse Purchase:An Empirical Investigation on Consumer Perceptions[J].Decision Support Systems,2013(55):829-837.
（3）郭姗.消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究[D].重庆工商大学,2014.
（4）董枳君.直播间，那些“翻车”的故事[J].商学院,2020(09):
51-53.
（5）叶丽萍.浅析“大数据”时代背景下的计算机信息处理技术[J].电脑知识与技术,2018.
台企业必须提升社会责任，这是平台自我净化的现实需要，是企业可持续发展的内在动力，也是利益相关者的基本期望。参考文献：
[1]Carroll,B.A.The pyramid of corporate social responsibility:Towards the moral management of organizational stakeholders [J].Business Horizons,1991(34):39-48.
[2]殷格非.企业责任竞争力概念的再思考———
责任竞争力论之七[J].WTO 经济导刊,2011(05):64.
[3]车江波.我国短视频行业的版权破解之道[J].出版广角,2019(02):71-73.
[4]白洁.移动社交短视频的问题与治理[J].新闻研究导刊,2018,9(09):46-47+77.
[5]王怀勇，刘帆.数字时代企业社会责任的理论拓扑与实现路
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[6]胡荟集.短视频侵权与平台责任再思考[J].出版参考,2019(03):8-11.
Social Responsibility of Short Video Platform Enterprises:Components and Basic Features
CHEN Xiao-yan
(MBA Education Center,Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing,Jiangsu 21023)
Abstract:The social responsibility of short video platform enterprises refers to the responsibility of short video platform enterprises that directly affect the sustainable development of the enterprise in the operation and management of the platform,as well as the responsi 鄄bility for national security,social harmony,and user physical and mental health.There are differences from other companies in the coverage of social and economic responsibilities,the way of assuming legal responsibilities,the content and ways of cultural responsi 鄄bilities,and the scope and ways of ethical responsibilities.
Key words:short video platform;social responsibility;constituent elements;basic characteristics
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