THE BUSINESS CIRCULATE
史涤霏1 邹心博1 李岚茜2
1.首都师范大学燕都学院 北京 100048
2.北京电影学院视听传媒学院 北京 100088
摘要：突如其来的新冠疫情席卷全球，它不仅改变了人们的生活方式，也对人们的消费心理带来深刻的影响。本文特别关注到中国赴美留学生体，采用发放调查问卷及访谈的形式，并采用重测信度法对问卷的可信度进行分析，探究他们在疫情下的消费倾向、消费结构、消费方式等选择，得出疫情对他们的影响在正常范围内波动的结论；同时通过与国内大学生的对比分析，看出有着相同成长背景的同龄人，由于所在国家不同所带来的一些选择差异。
关键词：新冠疫情；中国赴美留学生；消费心理
中图分类号:G645;G444 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2021)02-0033-05
一、引言
消费心理是指消费者在购买行为的过程中所发生的系列心理活动，是消费者对客观消费对象以及自身主观消费需求的综合反应[1]。简单来说就是消费者在消费过程中的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，这些消费行为包括购买某一商品的全部过程，即包括消费者观察、搜集商品信息、选择与使用商品的感受，和针对相关商家的反馈。
消费心理会受到很多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有很多客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的消费心理。而新冠疫情的出现对人们的消费心理势必带来不可忽视的影响。
截至2020年4月26日，美国已确认905000例冠状病毒病例，近52000人死亡，死亡率约为5.7%，按人口比，美国确诊病例比率全球最高，全美每千人中有158人死亡，死亡率位于世界第十位。
图1 美国确诊病例总数(截至2020年4月26日)
(来自/wiki/2020_coronavirus_pandemic_in_the_United_States)
确诊病例总数
我们通过新闻报道和官方统计得知，在新冠疫情发生之后，美国经济大幅度下滑、失业率急剧上升，随着疫情不断恶化，美国经济持续承压，美国国内的生产总值至少下降了30%。2020年3月美国的失
业率为4.4%，较2月的3.5%大幅度上升。有专家预测，失业率未来可能会升至13%，而整体经济收缩率将约为30%。失业率的倍数增长让已经承受其他多方面压力的美国经济雪上加霜[2]。新冠疫情使美国的经济状况发生了新的变化。反应在消费经济层面，整体消费所受冲击较大，而超市、专业连锁和多业态零售却表现较好。疫情或将加速零售商业模式变革，无人配送、下沉市场、“宅经济”等需求结构的改变将重塑未来商业模式。总体而言，消费领域受到疫情的影响最大。
人在面临突发性危机时，会产生不同程度的焦虑、不安、绝望无助、疑惧等心理反应[3]，而这种异常的心理状态会影响消费行为。不论在我国或他国，大学生都是助力社会发展的中坚力量，是消费增长的重要推动者和消费文化的有力建设者。为此，探究大学生的消费心理对于促进消费增长就显得尤为重要。
我们关注到有一些关于疫情对不同人也包括大学生消费心理影响的调查，但是对中国赴美留学生这一特殊体没有相关的调研。而赴美留学生年纪不大，远离家人，又身处深受疫情影响的美国，独自面对这场灾难，那么疫情对他们消费心理的会带来什么样的影响，他们会有怎样的消费行为；而同样的问题，作为同龄人的
国内大学生，假设他们置身美国的疫情环境下，他们会做出什么样的选择，与赴美留学生会有怎样的差异。
二、方法
本调研以分发线上问卷调查(问卷星)及访谈的形式开展。调查
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对象为中国赴美留学生。网上问卷共计114份，有效率为100%，2020年4月7日开始发放，4月12日截止，历时5天。其中男生有43人，占比37.72%，女生有71人，占比62.28%；本科生、硕士生、博士生的比例分别为71.93%、24.56%、3.51%。经统计，留学地区主要分布在美国加利福尼亚州、伊利诺伊州、科罗拉多州、纽约州等地区，研究内容主要包括在疫情期间的消费倾向，消费结构和消费方式等，从这些方面可以反映出消费行为的变化，继而体现出消费心理的变化。我们还设置了对照组，调查了209位国内大学生，假设该体置身于美国的疫情环境下，来填答相同的调查问卷，以探究国内大学生在假设的消费环境下所作的选择及与赴美留学生的选择差异。
我们采用重测信度法对问卷的可信度进行分析。这一方法是用同样的问卷对同一组被调查者间隔一定时间重复施测，计算两次施测结果的相关系数，这种系数隶属于稳定系数。在调研小组第二次重新发放调查问卷时，性别在两次施测中的差异为0，达到要求。大多数被调查者的消费倾向、消费结构和消费方式等方面在短时间内也不会有十分明显的变化，除了两次应该保持一致的基础信息题外，剩余问题在两次施测中的差异为2%。最终，问卷的可信度是符合要求的。
三、结果与分析
(一)消费倾向
1.消费额。我们用消费占收入的比重来表示人们的消费倾向。在询问消费占收入的比重时采用打分题的方式，这样无论是受访者还是调研小组都能够更加直观细致地看出消费占比的变化。满分为10分，9～10分代表明显增加，0～2分代表明显减少，5～6分代表几乎没有变化。本题答卷最终的平均分为4.27，其中，认为消费占收入的比重减少的人占43%，认为疫情期间消费占收入的比重几乎没有变化的人占44%。总体来看，留学生在疫情期间的消费额占比呈减少或不变的趋势。
为了确定父母收入变化对于赴美留学生消费额的影响，我们再次采用打分题的方式，满分为10分，9～10分代表影响非常大，0～2分代表几乎没有影响，5～6分代表有一定影响。本题答卷最终的平均分为1.64，其中认为父母在疫情期间的收入变化对自己几乎没有影响的人占47%，认为父母在疫情期间的收入变化对自己影响非常大的人占10%，从平均分和选项的占比情况看，父母在疫情期间的收入变化几乎没有影响到中国赴美留学生的消费额，或者说其影响程度在留学生们的消费可控范围内。
2.囤货行为。有84.21%的人在疫情期间有囤货行为。这与我们的感知相吻合，即囤货现象较为普遍。可见，在面对突发事件时，不管是哪个国度囤货是大多数人的选择。另外，从调研数据也看到，在其余不囤货的数据中，有66.67%的人认为没必要囤货，少部分人认为特殊时期物价高，并且不能助长非
理性囤货的不良风气。
3.囤货物品。接近98%的人在囤货物品中都选择了食品类。民以食为天，不论世界发生什么变化，人们对食物的需求永远是第一位的。在其余的选择中，有59.38%的人选择生活日用品，这也是生活必需品；还有6.04%的人选择了医疗保健类，对于这部分留学生他们更关注健康。其余极少数人的囤货选择中包括了文体教育类、美容服饰类、武器类。可以看出，人们最担心的是疫情会影响日常生活必需品的供给。
4.囤货原因。在囤货原因统计中，有78.13%的人认为由于生活必需品短缺，需要囤货；另有38.54%的人受到身边人影响，跟风囤货。还有因为个人需求旺盛、价格便宜、疫情期间出门不便等原因而选择囤货。
有66.1%的人发现自己理想的囤货物品被大量抢购时，会将以往的分批购买方式转变为一次性大量购买。这里可以概括为人们的囤货动机容易受身边人及大环境影响。部分人可能存在盲目跟风的消费，但大量减少的货物的确会引起人们对物资短缺的进一步担心，这是正常的心理现象。
5.囤货方式。通过分析受访者的囤货方式得出，有38.54%的人选择一次性囤足，而其余大部分人选择分批次购买。在这里，占95%的人心目中“囤足”的时间概念是两星期到一个月的量，其余则认为是囤一个月到五个月的量。由此看出，大部分留学生的自主囤货方式并不极端，是一种较为理性的消费行为。
(二)消费结构
本次调查研究我们以赴美留学生为主要调查对象。此外我们还设置了对照组，调查了209位国内大学生，假设该体置身于美国的疫情环境下，请他们填答相同的调查问卷，以探究国内大学生在假设的消费环境下作何选择以及赴美留学生的对比。
1.支出情况。我们在询问支出情况时采用的是排序题的方式，这样更容易看出各类消费在受访者心目当中的重要程度。我们对于回收问卷的排序结果进行反向计分：共有9项选择，排在第一位记为9分，排在第二位计为8分……以此类推，排在第九位计为1分，未选择记为-2分，由此我们可以算出每一项的平均得分，并加以排序分析。
在赴美留学生中，平均得分最高的是食品类，为8.55分；其次是生活用品类，为6.18分；住房物业类排第三位，为5.02分。反观国内大学生对于赴美留学生的推测，平均得分最高的也是食品类，为5.3分，排在第二位的是医疗保健类，为4.89分，第三位是生活日用品类，为4.66分。我们再将所得分数加以统计，得出结果如下：在赴美留学生中，26%的人选择了食品类、18%的人选择了生活日用
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品类、15%的人选择了住房物业类、11%的人选择了医疗保健类、9%的人选择了美容服饰类、9%的
人选择了文体教育类、8%的人选择交通出行类、4%的人选择武器类。因此我们可以看出，食品类、生活用品类、住房物业类是中国赴美留学生在疫情之下认为最重要的资源或是不得不进行消费的选项。疫情期间的中国留学生体更倾向于保持生活必需品的充足稳定，较少考虑物质享受。在国内大学生对于赴美留学生的推测中，17%的人选择了食品类、16%的人选择了医疗保健类、15%的人选择了生活日用品类、14%的人选择了住房物业类、12%的人选择交通出行类、10%的人选择武器类、选择美容服饰类的占比8%、选择文体教育类的占比7%。
在国内大学生对于赴美留学生的推测中，我们发现尽管统计结果前四项的排名顺序与赴美留学生的统计结果有微小出入，但在消费类别的选择上双方是保持一致的。赴美留学生的首位选择是食品类，次位选择是生活用品类，第三位是住房物业类，第四位是医疗保健类；国内大学生对于赴美留学生的推测中，排在首位的同样也是食品类，次位是医疗保健类，第三位是生活日用品类，第四位是住房物业类。双方在第一位都选择了食品类，可见其重要性。双方在第二、三、四位及之后顺序的选择上出现了差异。留学生在第二位选择的是生活用品类，而国内大学生推测的第二位是医疗保健类。这里可以理解留学生的选择，因为生活用品是除却食品以外最必需的消耗品。同样，我们也可以理解国内大学生的推测，因为他们是从自身角度做出推测，并不了解美国的实际情况。在2020年3月初美国疫情爆发之后，美国民众对于医疗保健类用品的需求骤增，导致口罩、免洗洗手液、酒精喷雾等一系列防疫用品出现大面积缺货、断货的现象。留学生无法购买到这些医疗保健类用品，自然在这方面不会产生
过多支出。留学生在第三位选择的是住房物业类，而国内大学生选择的是生活用品类。美国的房租相较于国内来说普遍价格偏高，在大城市更为昂贵，而学校宿舍甚至比外出租赁房屋的价格还要高。另外，由于疫情原因，大部分的留学生收到学校的离校通知，无法在学生宿舍中继续入住，需要外出寻其他可供租住的房源，所以疫情期间，留学生在住房物业方面的支出占总支出的比例还是较大的。反观国内大学生对于留学生疫情期间消费的推测，排在第三位的是生活日用品类，这也在情理之中。疫情之下，最重要的是生命安全。国内大学生首先想到的是保证食品充足，然后考虑的是与生命安全相关的医疗物资，接着是更次要的生活日用品。由于国内大学生对于留学生的情况不是非常了解，并不清楚留学生在住房物业方面的支出情况，出现这样的选择偏差也是很正常的。留学生在第四位选择的是医疗保健类，正如上文所说，虽然在疫情期间防疫用品不好购买，但是为了生命安全，还是需要在条件允许的情况下尽可能地购买，如果货源充足，还会一次性囤足防疫用品，以免将来再次出现缺货的情况时自身储备的防疫用品不足。在对于留学生的推测中，国内大学生将住房物业类排在第四位，原因见上文。综上所述，由于赴美留学生和国内大学生所在国家的国情不同，从而导致双方在疫情期间的消费支出方面存在一些认知和理解上的偏差，但是在大方向上赴美留学生的真实消费情况与国内大学生的推测是基本吻合的。
表1 疫情期间不同类别支出的计分情况
支出类别中国赴美留学生国内大学生
食品类8.55 5.3生活日用品类 6.18 4.66
住房物业类 5.02 4.34
医疗保健类 3.66 4.89
美容服饰类 3.18 2.61
文体教育类 3.06 2.27
交通出行类 2.69 3.86
武器类 1.19 3.22
其他0.13 1.21
图2 疫情期间中国赴美留学生和国内大学生不同类别支出得分比较对比分析一下，根据小组成员查的“美国2019年第四季度的个人消费支出情况”数据可知，美国人的消费占比最大的三项分别是保险类、住房物业类和教育类，此次疫情可能让人产生了一定的危机感，所以人们力图从消费上为生活的稳定做保障。
2.疫情结束后的预测。留学生中有37.72%的人认为在疫情结束后，他们的消费额可能没有变化；3
3.33%的人认为疫情过后他们的消费额会减少；28.95%的人认为疫情过后他们的消费额会增加。由此可见，相对多的人认为疫情对于他们的消费额并没有造成太大的影响。
同时，我们通过调查得出，在参与调查的中国赴美留学生的114人中，有51人认为在疫情之后排在第一位的支出仍然是食品类，另外，分别有25人和16人倾向于疫情之后先去和朋友聚会和旅游。同样，通过反向计分法，我们发现平均得分最高的依旧是食品类，
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美国留学必备用品为4.62分，其次是和朋友聚会，为3.8分，旅游排第三位，为3.37分。由此我们可以看出，购买食品、和朋友聚会、旅游是中国留学生在疫情之后最想做的事情并计划为此产生支出。反观国内大学生对于疫情后留学生预计支出的推测，我们发现平均得分最高的是医疗保健类，为4.05分，排在第二位的是食品类，为3.63分，排在第三位的是健身器材类，为3.3分。可见赴美留学生疫情后的预计支出规划与国内大学生对于留学生的疫情后预计支出的推测存在差异。除却最重要的食品类支出，留学生更倾向于在疫情后与朋友聚会和旅游。因为疫情期间居家生活，很少外出，家人朋友也不在身边，留学生渴望与外界接触。疫情结束后，留学生希望在和朋友聚会与旅游方面产生支出。而国内大学生对于疫情后留学生预计支出的推测，更倾向于保证生命健康安全。
表2 疫情后不同类别预计支出的计分情况
支出类别中国赴美留学生国内大学生
食品类 4.62 3.63
医疗保健 1.61 4.05
健身器材 1.81 3.3
服饰美容 2.75 2.85
和朋友聚会 3.8 2.17旅游 3.37 1.8
其他0.3 1.11
图3 疫情后中国赴美留学生和国内大学生不同类别预计支出得分比较
(三)消费方式
1.购物方式。在购物方式方面，赴美留学生的114人中，有57人选择由线下购物转为线上购物，占总样
本的50%。而有33人仍然选择以线下购物为主，占28.95%。也就是说，虽然国内的线上购物在疫情期间起绝对作用，但在美国情况有所不同。有大约1/2的人在疫情期间的心理发生或多或少的变化，进而改变自己固有的消费方式，而在改变了自己固有的消费方式之后仍可能因为方式的转变进而再次影响到自己的心情。然而，我们可以从数据中看出，仍有很多人继续选择线下购物。这可能是留学生心理状态较为平稳的一个表现。
根据全球研究机构Forrester Research 2016年的数据，美国移动支付规模较以往增长39％，至1120亿美元，苹果、谷歌、三星和PayPal等共同瓜分了市场[4]。而通过采访得知，美国的购物形式主要是以线下消费为主，由于疫情带来消费不便，一半人转而进行线上消费，《华尔街日报》报道称，市场调查机构iResearch的数据显示，2016年中国移动支付市场成交金额为9万亿美元(约合人民币59.58万亿元)，美国市场仅为1120亿美元，中国的成交金额约为美国市场的80倍[5]。
在问到疫情对于消费的影响时，有71.93%的人认为居家生活方式带来了消费不便。居于其后的是物品短缺或种类少和物流配送问题，分别占总样本人数的50%和46.49%。
图4 影响消费状况的原因比例图
对于消费频率，有35.96%的人认为他们在消费上的频率变少，还有18.42%的人认为他们的消费频率明显变少。换言之，超过一半的人认为他们的消费频率较平常少。分析得出，疫情对于人的心理的影
响在正常波动的范围内，但总体倾向于减少消费频率，只有很少的人出现由于疫情带来的恐慌或抑郁心理带来的消费频率异常增长。
2.预支消费额。数据显示，有35.09%的人表示他们的预支消费额几乎没有变化，24.56%的人认为他们的预支消费额有一定下降，2
3.68%的人认为他们的预支消费额有一定增长，但变化的范围不大。说明中国赴美留学生中许多人通过信用卡支付或分期付款的方式，以未来还款的形式满足自身当前的消费需求，且消费额在可控范围内，即疫情对他们的消费需求并没有产生非常大的影响。此结果可以印证前文的消费频率的结果，得到疫情对于中国留学生心理的影响在正常波动的范围内的结论。
四、结论与建议
在有关影响消费者风险认知的因素中，“信息”因素成为国内
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外学者关注的焦点，Boustani和Mitchell指出，消费者对产品相关信息的获取和整理对其风险感知有着显著的影响，如果所搜寻和整理的相关信息无法降低风险感知水平，消费者将采取减少或取消购买的行为决策[6]。人类在面对疫情时，恐慌大多来自于对未来疫情发展状况的不确定性。由于疫情的不确
定性，给人们的消费心理带来影响，尽管行业和政府都承诺尽可能地正常供给，但人们依旧害怕可能由于各种原因购买不到相关产品。例如，疫情期间各国都出现了民众大量囤积卫生纸，造成超市空空如也的货架。可见，疫情信息透明化是十分必要的。同时，由于此次的病毒传染性强，各国部分地区采取了限制外来人员进出的措施，对于物流配送等服务造成了影响。对于商家，部分商品会出现供不应求甚至临时短缺的情况。对于消费者，会面临急需物资短缺或可能存在的物价上涨等问题。
从问卷调查的结果来看，疫情对于中国留学生心理的影响在正常的范围内波动。通过问卷的反馈，我们发现虽然大部分人也产生了囤货的行为，但总体上消费金额和频率同疫情前变化不大，消费支出主要转化为保证生活必需品的稳定，几乎没有出现通过大量消费减少自身心理压力的情况。从总体上看，我国赴美留学生在这次疫情面前表现出较为坚强、勇敢、从容的优秀品质和积极态度。作为即将走向社会的青年学生，在特殊时期，保持良好稳定的消费心理，拒绝从众方能彰显新时代中国大学生的本。
我们的研究对象还是未正式走向社会的体，社会经验不够丰富。通过采访，我们发现有82.46%的人认为疫情防控措施不够合理，许多人也反馈出现了当地人对外国人的排斥心理。因此我们特别叮嘱留学生这一特殊体在面对紧张的局势和突发的安全卫生事件时，要及时采取措施，同时也不忘审视自我，理性评估当下，降低从众心理，合理消费，注重自身财务安全，确保在外留学期间，个人生活不出现财务状况透支、个人心理失衡等状况。并且，与国内亲友保持信息沟通，全面了解中美两国及世
界各地疫情发展动向，提前安排好自身的留学计划。同时，由于留学生体年龄较小、社会经验较为不足，社会各界理应给予他们足够的重视、关怀与帮助。
另外，通过探究国内大学生推测赴美留学生在疫情期间会做出何种有关消费的选择，再将赴美留学生的真实选择与之进行对比，最终，调研小组得出如下结论：由于赴美留学生和国内大学生所在国家的国情不同，从而导致双方在疫情期间的消费支出方面存在一些认知和理解上的偏差，但是在大致上赴美留学生的真实消费情况与国内大学生的推测是吻合的。针对疫情后的预计支出，国内大学生对于留学生的消费推测倾向于保证生命健康安全，而留学生在日常生活得到保障后则更倾向于选择其他的娱乐活动。这也可以从一个侧面反应出留学生独自在外面对疫情的情感需要。
由于我们身在中国，无法完全掌握美国的疫情走向及实时、全面了解留学生的心理，所以我们的调研结果无法尽善尽美。同时，由于本次调研的时间紧迫、样本量较少，不能完全覆盖美国所有地区的消费情况，可能会导致结果有所偏差，所以本文只作为了解中国留学生消费心理的一个参考，希望给更多与留学生所处环境相同的人们带来或多或少的帮助和鼓励。我们也希望那些身在异乡的中国同胞们可以在阅读本文提出的一些建议之后平安地度过此次新冠疫情，更早地回到家人的身边或是自己所热爱的学习、工作岗位之中。如同我们在调研问卷的开头写到的那样，“无论您此刻身在何方，我们都衷心祝愿您平安顺遂，盼您尽早回归心中所向的温柔港湾。”
调研小组的成员认为，在完成“疫情对于中国赴美留学生消费心理的影响”这项调研之后，我们仍需要接着与中国大学生对于美国疫情时的消费情况的认知作对比，了解中国社会对中国赴美留学生体的关注程度是我们下一步需要考虑的问题。
参考文献：
[1]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学,2003(02):297.
[2]郑江淮，付一夫，陶金.新冠肺炎疫情对消费经济的影响及对策分析[J].消费经济,2020,36(02):3-9.
[3]张斌，王瑞丽.突发疫情时大学生心理波动的控制策略[J].教育探索,2009(12):123-124.
[4]中国移动支付规模远超美国[J].时代金融,2017(07):61.
[5]美媒：中国移动支付规模之大令美国汗颜[J].祖国,2017(18):7.
[6]Pennings J M E,Wansink B,Meulenberg M T G.A note on modeling consumer reactions to a crisis: The case of the mad COW disease[J]. International Journal of Research in Marketing,2002,19(1):91-100.
作者简介：
1.史涤霏，首都师范大学燕都学院，本科生。
2.邹心博，首都师范大学燕都学院，本科生。
3.李岚茜，北京电影学院视听传媒学院，本科生。
4.吴宪远(指导老师)，首都师范大学数学科学学院，博士，教授，博士生导师，研究方向：概率统计。
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