《市场营销》课程标准
1、课程定位
    1.1课程的性质
    本课程是五年制高职汽车运用技术专业的核心课程之一。是学习市场调研、市场营销策划、推销技巧、商务谈判、销售管理、客户关系管理等专业课程的基础。其功能在于让学生能够感悟营销，进行商情调查、商机分析、商计策划、商务实战，从而使学生具备从事市场营销及企业管理的基本职业能力，并为后续学习专门化课程作前期准备。
1.2设计思路
以就业为导向，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。遵循学生职业能力的培养，以社会、企业实际营销岗位及岗位要求的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销岗位的工作流程为顺序把课程内容整合成感悟营销、商情调查、商机选择、商计策划、商务实战等相互关联的五个学习情景，每个学习情境下又根据实际工作需要划分为若干工作项目，工作项目下又设计了具体的操作步骤，即一个个更为具体的工作
任务，构建了集理论、方法、实践操作为一体的理论、实践一体化教学内容体系。学生以项目为载体，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都自主负责。
2、课程目标
以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以情境化、项目制为特的实践教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。具体体现为：
能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念；
能根据市场营销环境分析及营销战略的有关理论及市场信息的有关知识组织商情调查，实施顾客调查，撰写调研报告；
能从事市场细分、目标市场选择及市场定位工作；
能运用一定的营销组合策略知识设计市场推广计划；
能运用一定的推销技巧实施产品和服务的实战营销；
能运用一定的客户管理知识进行客户维护及投诉处理。
3、课程内容和要求
营销职业岗位工作流程（内容选取依据）
学习情境
工作项目
内容及要求
工作任务设计
工作
成果
参考课时
认识营销
情境一：
感悟营销
项目1：营销内涵。学生需要了解营销的基本要素和基本过程，以及营销与推销的区别。
任务1：掌握营销要素及流程。以一项真实任务引导进行情境模拟，以成功案例进行对比，填写营销的相关要素及流程表。
营销要素及流程表
3
任务2：区别营销与推销。收集日常生活中的企业营销案例，判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。
项目2：营销理念。要求学生了解各种不同企业营销理念，并能分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。
任务1：说出5种企业营销理念。
案例分析报告
3
任务2：分析不同理念指导下的企业营销案例。
项目3：创设营销组织。要求学生掌握公司创立的条件及流程；了解现代营销组织结构的种类及适用情况。
任务1：组建团队。按6—8人组建项目团队，确定团队负责人（项目经理）。
模拟公司成立方案
3
任务2：创设模拟公司。项目团队选择背景行业，组建模拟公司作为背景企业，起草公司章程，确定注册资本及经营范围。
任务3：构建营销组织。根据选择的背景行业现状
构建职能型、产品型、市场型、地理型等不同类别的现代营销组织结构。
寻市场
情境二：
商情调查
项目4：市场状况分析。要求学生掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程。
任务1：背景行业分析。分析背景行业的人口因素、经济因素、政治法律因素、自然环境因素、社会文化因素、技术因素等环境因素。
行业状况分析报告
3
任务2：背景行业竞争者分析。辨别并评估背景行业竞争者。
项目5：顾客调查。要求学生掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。
任务1：顾客调查策划。以项目小组为单位，为模拟公司拟开展的市场调查活动设计调查方案。
市场调查策划方案
4
任务2：设计调查问卷。掌握调查问卷设计的方法，如确定调查主题、撰写导语、设计问题等。
任务3：实施调查。运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。
项目6：撰写调研报告。要求学生能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。
任务1：资料分析及数据统计。对项目组经过市场调查后所获得的第一手资料进行分析处理，包括审查调查表格、对回答进行编码、制表等流程。
市场调研报告
4
任务2：调研结论形成。项目组根据分析处理后的结果，行业、消费者状况，并提出对企业营销策略等的建议。
任务3：撰写调研报告。仿照模板，按照标准格式撰写市场调研报告。
选择顾客
情境三：
商机选择
项目7：客户细分。要求学生能以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法。
任务1：根据地理因素细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照国家、地区、城市等因素划分成不同的地理区域单位。
市场细分表
4
任务2：根据人口细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照人口年龄结构、性别、收入等因素划分，再将两种以上的细分因素组合起来，划分市场。
任务3：根据心理细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照所处社会阶层、个性和生活方式等划分。
任务4：根据行为细分背景行业消费者。将背景行业的市场按照消费者进入市场的程度、使用频率、对品牌的偏好强度等划分。
项目8：目标顾客选择。要求学生能评估细分市场，并对进入哪些市场和多少个细分市场做出决策。
任务1：评估背景行业细分市场。评估背景行业细分市场的规模、市场发展状况、市场结构、企业目标与资源等。
细分市场评估报告市场营销课程
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任务2：选择背景行业目标市场。在掌握细分市场选择的5种模式的基础上，为背景企业选择一种模式进入细分市场。
项目9：市场定位。要求学生掌握目标市场定位的方法和定位的具体流程。
任务1：背景行业主要目标市场分析。列出各项目组的背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征。
市场定位报告
4
任务2：确定各项目组选择产品的定位。根据具体目标市场的特征，确定产品定位。
任务3：确定背景企业定位策略。根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略等其中一种定位策略。
确定营销策略
情境四：商计策划
项目10：产品策划。要求学生掌握与产品有关的计划与决策，并能为背景企业设计产品品牌及包装等策略，进行新产品创意活动。
任务1：背景企业产品品牌策划。为背景企业选择品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、新品牌决策、品脾再定位决策等其中一种产品品牌策略。
产品策划方案
4
任务2：背景企业产品包装策划。决定背景企业产品包装的主要功能，决定包装定位，选择包装策略。
任务3：背景企业新产品开发创意。在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。
项目11：定价策划。要求学生能了解企业定价目标，重点掌握企业定价的方法以及定价的策略。
任务1：制定背景企业产品定价策略。根据背景行业及企业资料，制定产品定价策略。分别按成本导向、需求导向、竞争导向确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。
定价策划方案
4
任务2：为背景企业的产品定价。在选择定价目标、估计企业成本、分析竞争者价格和产品以及影响定价的要素基础上，选择定价方法，确定背景企业产品的价格。
项目12：渠道策划。要求学生能了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型，能为背景企业产品制定分销渠道策略。
任务1：设计背景企业产品渠道方案。分析渠道设计的影响因素，确立渠道设计的目标。
渠道策划方案
4
任务2：评估与确定背景企业渠道方案。为背景企业选定渠道方案，主要确定中间商类型及数目，并从经济、可控性、适应性三个标准评估渠道方案。
任务3：选择与评估背景企业渠道成员。选择背景企业分销渠道成员，并按销售业绩、库存保持水平、销售能力、态度、持有的竞争性产品、增长潜力等标准评估渠道成员。
项目13：广告促销。要求学生能了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段。
任务1：背景企业广告内容创意。依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本。
广告策划方案
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任务2：背景企业广告媒体选择。在评价各种媒体的特性基础上，决定背景企业广告的媒体组合以及传播时序。
任务3：背景企业广告效果评价。评价背景企业广告的沟通效果及销售效果。
项目14：营业推广。要求学生能了解营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段。
任务1：为背景企业选择营业推广方法。确定背景企业营业推广的目标，选择营业推广方法。
营业推广策划方案
4
任务2：制定和实施营业推广。制定背景企业的营业推广计划，并模拟实施计划，评价推广效果。
项目15：公共关系促销。要求学生能了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。
任务1：为背景企业设计公关促销方案。确定背景企业公关目标，选择公共关系促销工具。
公关促销策划方案
4
任务2：实施与评估公关促销方案。模拟实施背景企业公关促销方案，并按照一定指标评估公关促销效果。
产品销售
情境五：商务实战
项目16：客户寻与拜访。要求学生掌握访客计划书的撰写，能够访问客户，与客户沟通。
任务1：为背景企业寻顾客。设计如何寻客户，分析目标客户应具备的条件，制作访客计划书。
客户拜访计划书、访客记录
4
任务2：推销准备。模拟推销员做好自我准备；充分认识推销的背景企业的产品；并对顾客做好应有的准备。
任务3：正式拜访。拜访背景企业客户，并填写客户拜访记录。
项目17：达成交易。要求学生能够起草销售合同，开具发票。
任务1：处理反对意见。运用解除顾客反对意见的方法，迂回战术，利用幽默感来淡化或是解除顾客的反对意见。
协议文本
4
任务2：交易商定并签订交易合同。按照合同的标准格式，为背景企业与客户拟定交易合同。
项目18：客户维护。要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。
任务1：客户售后回访。制定客户回访计划，采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。
客户维护计划书
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任务2：客户投诉处理。依照客户投诉处理的一般流程，模拟处理客户投诉。
总计
68
4、实施建议
4.1教学建议
●以完成模拟项目小组的各项营销活动的工作任务为教学内容。重点是教会学生如何完成工作任务，知识、技能学习结合任务完成过程来进行；
●围绕工作任务学习的需要，以典型产品或服务为载体设计“工作项目”，组织教学。
●教学的组织非常重要，需要遵循“实践——理论——再实践”的过程，实行理论与实践一体化教学，而不是把理论课与实践课分离开来。
4.2教材编写建议
在已有教材《市场营销理论与实务》（章金萍主编，浙江大学出版社2005年出版，该教材已被教育部列为高职高专“十一五”规划教材）的基础上，进一步修订该教材。修订的教材以项目教学为特点，以完成任务的典型活动项目来驱动，通过市场营销活动各环节的情境模拟和课后拓展作业等多种手段，采用与流程相结合的方式来组织编写，使学生在感悟营销
、商情调查、商机选择、商计策划、商务实战等各项活动中掌握营销员岗位的基本职业能力。
新编教材力争突出应用性，避免把职业能力简单理解为单纯的技能操作，同时要具有前瞻性。能将本专业领域的发展趋势及实际业务操作中的新知识、新技术和新方法及时纳入其中。内容做到简明扼要，突出重点，图文并茂，并具有可操作性。
4.3教学评价建议
以项目为导向，采用形成性评价与总结性评价相结合的方式，通过平时作业、业务操作、实训报告、实际业绩等方式的考核形成重要的形成性考核评价依据，特别强调实践性教学环节的考核。考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现部分构成。其中个人平时表现（平时工作任务完成情况及考勤）占10％，团队项目整体业绩及团队项目组内的个人考核占90％。特别将评价的权力交还给学生。具体的评价方式是：学生该门课程的成绩=平时表现+项目1权重×小组自评×教师评价系数+项目2权重×小组自评×教师评价系数+项目2+……+项目18权重×小组自评×教师评价系数。（其中，各项目的分数权重由教师确定，小组自评掌握的下列比例：90分以上：15%；80—90分：30%；70—80
分：30%；70分以下：25%。教师的评价系数区间为：0—1）。