营销费用比增高于收入比增财务分析
“想要了解一家企业的经营状况，最快捷的方式就是查看企业的财务报表。但财务报表的三张主表涉及的科目和信息繁多，怎样才能从这些信息中快速提炼出我们所需的，这需要一定的技巧和经验，也需要对于财务数据的敏感度。”
在很多场景下，我们都需要通过财务报表来掌握一家企业的经营情况。假如你准备面试一家上市公司的财务岗位，那么对外公告的财务报表就是了解这家公司状况的最快速途径。
即使只看资产负债表、利润表、现金流量表三张主表，包含的数据量和信息量也比较大。作为财务人员，当然可以考虑使用杜邦分析体系或是各种财务指标分析来判断企业经营情况，但这种指标计算的结果可能会因为财务数据质量的参差和行业的差异产生高估或是低估的偏差，从而影响我们的判断。
所以我会从数据本身的变动以及三张主表之间的关联性来分析，总结了十五个需要特别注意的关键点，通过这些来迅速提取有用的信息，最后拼凑出财务报表背后反映出的企业经营情况。
利润表：
利润的来源
企业利润的来源总体可以划分为经营性利润和非经营性利润。经营性利润就是企业日常经营产生的、由企业销售产品或是提供服务所创造出的利润；非经营性利润具有一定的偶然性，例如出售企业资产、获取各项补贴、投资收益等等，这些都属于非经营性利润。
一家正常经营且具有成长性的企业，利润的来源主要应该是经营性利润，依靠自身产品或是服务的核心竞争力来获取客户，通过更好的满足客户需求来提升利润。但有些企业的净利润同比增长很高，但实际上大部分利润来源于非经营性业务产生，例如出售了部分业务或是投资的公司、出售了二手设备或是房产、在当年获取了高额的政府奖励等等，这些纵然可以在短期内增加企业的利润，但不具有可持续性，所以在判断企业盈利情况的时候，需要将这部分非经营性利润剔除。
收入确认的方式
同样的一个项目，如果时间超过一年，一般会按照完工进度来确认，但完工进度究竟是多
少，实际上判定会带有一定的主观性，导致或许同样的项目，在不同的公司或是不同的人来判断的完工进度是不同的，这种差异会直接影响收入。
所以需要查看企业的收入确认方式，这个信息可以在年报中到。一家企业的收入确认方式应该符合会计准则以及行业的普遍认知，例如电影项目会在电影上映结束后进行整体结算，然后投资方根据结算结果来确认收入；网站会员会按照会员充值金额和会员期限分摊确认收入；施工项目会按照完工进度确认收入等等。
收入和利润是否同步增长
利润表最简单的逻辑就是：收入-成本费用=利润，那么按照这个逻辑，收入的增长应该会带来利润的增长，但现实情况往往可能不是这样。
假如收入同比增长了50%，但净利润只增长了10%，那么说明企业的利润率在急剧下降，可能是行业竞争更加激烈导致的，企业为了获取客户需要花费更多的成本；也可能是由于企业在孵化新的业务，新业务目前还没有产生收入。这种收入和利润的不同步增长实际上是在提示一种风险，企业的盈利能力在下降。如果这种下降会一直持续，那么可能会在未来对企业的持续经营产生一定的负面影响。
实际上目前很多网红茶饮或是新消费品牌都存在收入利润变动不同步的情况，收入增长一路上扬，但随之而来的是亏损不断扩大，基本上都是因为获客成本的提高压缩了整体的利润，因为提供的产品可替代性高、同质化严重，长此以往，必然会有部分品牌消失在市场上。
所以，当收入和利润两者的变动率差异较大，甚至出现反向变动的时候，就需要特别关注企业公告中的一些风险提示，从多方面来查看异常变动的原因，对企业目前存在的风险保持警惕。
毛利和净利的变动情况
毛利是企业销售产品或提供服务直接产生的利润，净利是在毛利的基础上进一步剔除企业运营成本、考虑非经营性损益以及税费后的利润。当毛利和净利的变动不一致时，需要进一步分析内在的风险并进行关注。
假如企业毛利率增长，但净利率下降，通常意味着企业本身的产品或是服务还是具有一定的竞争力，或是市场目前竞争还不是很激烈，这种情况下才能保证毛利的稳定或是上涨。
双软企业认定但企业整体的运营成本较高，或是出现了非经营性的损失，导致净利润降低。反之，如果毛利率下降，但净利率上涨，通常是行业竞争激烈、可替代性产品多导致毛利被压缩，在这时企业可能采取了裁员等方式降低运营成本，或是通过获取非经营性的收益来增加净利。
费用占收入比
这里需要特别关注营销费用占收入的比重，在行业内竞争激烈或者企业收入增长进入瓶颈的情况下，拓展新客户需要花费比之前更高的成本。例如各种茶饮品牌提供的产品差异化并不大，想要获取新的客户就需要在各渠道投入大量的营销或是发放优惠券，这种支出都归属于营销费用。
但营销费用的增长或许并不能换取更多的收入，例如用更高额的新用户注册优惠来推动增量收入的上涨，付出的代价就是支出了更高的营销费用，会导致整体的利润率下降。最终财务报表会呈现出营销费用增长率远远超出收入增长率，同时净利润下滑的情况。
这种情况在后续可能并不会好转，行业竞争进一步加剧，导致企业出现大量营销投入无法换取预期收入、利润进一步下滑的恶性循环，存在一定的风险。
关联交易
关联交易就是集团公司内部子公司之间以及子公司和母公司之间的交易往来，还包括同一控制人下属不同企业之间的关联交易。关联交易并非由外部客户产生，而是关联公司之间的业务往来，存在一定的风险。
例如A公司今年业绩表现不好，同一控制人名下有另一家B公司，为了增加A公司的收入，让A公司和B公司签署合同，A公司确认收入同时B公司确认成本，但实际上并没有真实的业务往来，这种情况就属于财务。另外也可能A、B公司之间存在真实交易，但实际上交易价格却与市场价格存在很大差异，这种就存在转移利润的可能。
所以需要特别关注关联交易，第一是关联交易比重过高，证明企业对外商务拓展能力有限，有粉饰业绩的可能；第二是关联交易的价格不公允，存在转移利润的可能。这两种情况都可能导致我们对于企业经营情况的错误判断。
非经营性损益
非经营性损益包括投资收益、减值损失、其他收益、营业外收支等，这些都带有一定的偶
发性，并不能持续给企业带来利润。
特别需要注意的就是减值损失，存货、应收账款等各类资产，实际上都需要计提减值损失，但计提的方式和比例在不同的企业会有所差异，判断上也存在一定的主观性。如果企业想要让利润表更好看，可能会隐匿真实的情况，尽量降低减值计提的金额，以此来增加利润。