作者简介：刘佳(1997-)，女，汉族，山东临沂人，硕士，南京航空航天大学硕士研究生，研究方向为马克思主义基本原理㊂值得期待的形态就是偶像能够成为榜样的力量㊂青少年体的偶像观不仅仅是在进行一次偶像选择，它能够深刻反映出青少年在时代中的价值取向，并隐匿着国家和社会的发展趋势㊂帮助青少年深入体会到偶像的真正涵义，自觉地做一名有时代责任感的优秀青年，帮助其树立正确的偶像观㊁促进身心健康全面发展㊂
二是要养成理性的消费观㊂理性消费，笃行致远，努力提升自己打造更美好的未来，这才是我们追星的真正意义㊂超出自己支付能力去疯狂㊁盲目㊁不计后果的追星这种过度消费行为会严峻侵蚀青少年成长，应当杜绝这种现象的发生㊂偶像有多出众取决于其作品㊁业务能力㊁综合素养等，而不是仅凭粉丝去应援打榜，我们不能在成就偶像的道路上迷失了自我㊂青少年应须形成理性正确的消费习性，确保消费行径与消费财力相适应，面对有诱惑性的物质检验时要有足够的辩查力和理性思考的能力，始终保持坚定㊂
三是要确立健康的奋斗观㊂真正的成就必定靠的是锲而不舍的奋斗，即使 一夜成名 的故事极具吸引力，事实上也只是一种天方夜谭，如泡沫般易幻灭㊂青少年需要看到除了偶像在镜头前的耀眼夺目更重要的是其在背后付出的汗水和努力，要明白 台上一分钟，台下十年
功 ，任何成就都不是轻而易举的，既要有夜以继日的进取态度，更要有不急功近利的奋勉心志，正确对
待努力与回报㊁功成与失利的关系，防止 偶像泡沫 盛象蛊惑，要脚踏实地磨炼奋斗个性，以奋斗传承信仰，把宝贵的青春用来奋斗，惟有奋斗才是到达成功的唯一捷径㊂
参考文献
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论马尔库塞虚假需要理论与数字消费异化
刘㊀佳
(南京航空航天大学，江苏南京211100)
摘㊀要：数字消费的新业态主要体现在网络购物的生活类消费㊁在线教育的发展类消费㊁数字社交的情感类消费㊂虚假需要理论跨越历史的长河，在当今时代与数字消费有了新的契合㊂基于虚假需要对
数字消费新模式造成的消极现象，需要运用马克思主义理论进行批判，以构建更加积极健康的消费体系，更好发挥数字消费对数字经济的推动作用㊂
关键词：虚假需要；数字消费；消费异化
中图分类号:D9㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/jki.1672-3198.2022.24.078㊀㊀ 虚假需要 理论是马尔库塞对二战后西方发达工业社会繁荣盛世下掩藏着的病态与危机的批判，主要阐述了人们易于为占统治地位的意识形态的消费模式所驯服与操纵，失去个性㊁否定性等，从而盲目按照外界强加的需要进行消费㊂随着通信技术的发展，推动了数字产业化和推进产业数字化的转型，使得数字化浪潮迅速席卷全球，以网络购物㊁直播带货㊁在线教育㊁数字社交等为代表的数字消费新形式得到迅猛发展，消费在此情况下便获取了一种数字化样态㊂从电视购物发展到网络购物再到现今的直播购物，消费模式不断与数字技术进行契合，但是由于数字资本家制造的虚假需要，使得网络购物㊁在线教育㊁数字社交这三种消费需求产生了一种消费的病态与危机，制造了数字消费虚假的繁华盛景，影响到数字消费的健康发展㊂数字资本家通过大众传播媒介，激发消费者的消费欲望，使其忘记真实需要，导致网络购物消费陷入异化困境；通过在线教育平台，向消费者贩卖焦虑情感，形成功利化教育样态，导致在线教育消费出现病态；通过数字社交软件，向消费者灌输享乐思想，使之沉溺于低级快感，导致数字社交消费发生病变㊂基于历史唯物主义理论通过从网络购物㊁在线教育㊁数字社交三种消费新模式进行分析，批判虚假需要造成的非健康的消费方式，从而构建一种积极的消费模式，
推动数字化消费的蓬勃发展，更好发挥数字消费在消费市场的 压舱石 作用㊂
1 马尔库塞的虚假需要理论概述
为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛㊁侵略㊁痛苦和非正义永恒化的需要，是虚假的需要㊂ 马尔库塞认为，虚假需要不是个人自发产生的需要，而是与外部世界的影响密切相关㊂按照马尔库塞所言，生活中的大多数需要，如日常休息㊁休闲㊁旅游，不是为了满足自己基本生存的需要因而都属于虚假需要的范畴㊂
在马尔库塞看来，科学技术是虚假需要产生的根源㊂工业革命的发展将科学技术的发展推向了一个新的高峰，由此创造的巨大物质财富满足了人们的生活需要㊂科学技术越发达，劳动环境越优化，各国社会生产力越发达，人们生活水平就越高，欲望的无限性促使人们不断追㊃
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求更高的物质需要㊂马尔库塞认为科技的发展使衣㊁食㊁住㊁行的各种商品，以及新闻娱乐产品带来了一种固定的态度和习惯，并且产品的思想灌输和操纵作用使得消费者能够对生产者和整个社会产生更愉快的思想和情感反应，从而引起一种虚假的意识㊂
马尔库塞认为，人们的虚假需要的产生与发展和大众传播媒介有着密不可分的联系㊂随着科学技术的
迅速发展，大众传播媒介的传播方式更加数字化㊁多样化㊂广播㊁电视㊁网络㊁智能手机等娱乐性质的传播媒介已经渗透到了人们的日常生活中，并且发挥了重要作用㊂ 为了不断刺激人们去消费，资本借助了广告这一强有力的工具，对人们进行无意识的诱劝，使需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂，同时人们则把需要的满足几乎完全等同于消费㊂ 马尔库塞认为广告是一种产生虚假需要的催眠术，广告是用来控制和奴役人们的工具㊂数字资本家将广告作为操纵和控制消费者的工具，使消费者渴望购买他们本不需要的东西，通过广告折扣㊁降价㊁赠品等方式，让消费者在关注这种免费的服务和 实惠 中，潜移默化地遭受数字消费伪构境的影响，成为被影响㊁被塑造的消费者㊂
2㊀数字消费面临的风险挑战
马尔库塞的虚假需要理论虽然是资本主义社会的产物，但由虚假需要引起的消费异化现象并不是为资本主义社会所独有，随着工业化的不断推进㊁经济的快速发展和消费水平的提高，它也将存在于社会主义社会㊂处于经济全球化的背景下，任何国家都不能脱离世界而独自发展，中国特社会主义新时代下也依然存在虚假需要现象㊂马尔库塞的虚假需要理论为进一步开启中国特社会主义新格局具有重要的警示和借鉴意义㊂
以互联网㊁大数据等技术为支撑，各行各业正抓住产业数字化㊁数字产业化赋予的机遇，加快形成发展新动能㊂数字资本家为了维护自身的利益，通过技术手段操纵着人的各种消费需要㊂现今数字消费
的主要模式，即以网络购物为代表的生活类消费㊁以在线教育为代表的发展类消费㊁以数字社交为代表的精神类消费，在此情况下被数字资本家加以利用，给数字消费的健康发展带来一定的风险挑战㊂
2.1㊀虚假需要：形塑了网络购物的异化困境
不是产品为了满足人的需要而产生，而是人为了使产品得到消费而存在㊂人们似乎活在他们的商品之中；他们的灵魂困在他们的小轿车㊁高清晰的传真装置㊁错层式家庭住宅以及厨房设备之中㊂ 在传统社会中，消费者是基于自身的实际现实需要而消费，除此之外，消费者在进行消费时特别注重物品的质量，以物品的实用性和耐用性为衡量尺度㊂但现在数字资本家凭借资本运作的力量进行各种消费意识形态的生产，以期望可以创造和生成消费者 各种虚假的需求 ，使产品得到消费㊂在这一过程中，人们为虚假的需求所影响逐渐处于被征服的地位，陷入消费异化的困境，只能通过商品来认识自己，获取虚假幸福㊂
作为一种灌输与操纵权力的大众媒介，它将社会需要移植成个人需要㊂在一些重大节日，数字资本家可以制造这种 虚假需要 ，不断刺激消费者购买商品的消费欲望，让消费者相信他们真的需要这些商品㊂三月八日妇女节，本是为了纪念㊁致敬先辈追求与男性相等的权
益，激励妇女自信㊁奋斗追梦的节日，但现在却被某些数
字资本家有心利用，加入各种头衔赋予其一种新的含义,
用买买买来庆祝女神节㊁女王节，使之变成一种消费狂欢
节，实际上女性的某些权益在这里面就被忽视了，与原本
设立该节日的初衷背道而驰㊂无独有偶，双十一原是产
生于校园文化的光棍节，现如今被数字资本家抓住商机,
历时多年打造成双十一狂欢购物节，打折㊁优惠的印象在
消费者的心中根深蒂固，于是消费者在每年这个时候都
会纷纷加入 剁手大军 ㊂正是由于资本制造的虚假需要
影响，使得网络购物在几年间得到迅速发展，在2009年
淘宝首届双十一时总成交额只有5000万元，而到2021年
时双十一全网交易额超9600亿㊂
网络购物造成如此巨大交易额的背后当然也离不开
直播带货发挥的作用，从2019年开始，直播带货成为风
口,2020年至今由于疫情等原因，直播带货热度只增不
减，各行各业的人纷纷涌入直播带货，开启了全民直播带
货的时代，而作为直播带货界的巨头李佳琦在双十一预
售时直播销售额就达到了106亿，究其原因，是因为数字
资本家通过广告宣传㊁利用短视频平台错峰造势，营造 全年最低 限时抢购 爆款秒杀 的氛围，给予消费者 买到就是赚到 的心理预期，激发消费者的消费欲望㊂而且主播在介绍商品时通过语言描述㊁展示穿戴效果㊁设
置商品使用的专属场景㊁与明星跨界合作推荐产品等方
式，引发消费者想象，感染消费者情绪，从而刺激消费者
下意识地购买商品㊁参与消费㊂冲动消费之下，消费者忘
记了自己的真实需要㊂消费者在网络购物中展现出惊人李佳琦被永久封禁了吗
的购买力，追本溯源，是因为消费主义思潮在其体中的
渗透和流行㊂消费者把欲望假想成需要，购买不是必要
的物品，不再关注作为满足需要的对象的实际功用和使
用价值，而是符号意义㊁象征意义，对商品的使用价值的
需要已经转化为 为欲望而欲望 的符号消费㊂数字资本
家通过借助大众传媒等方式，放大消费者对虚假需要的
消费，从而导致网络购物进入到异化的困境之中㊂
2.2㊀虚假需要：塑造了在线教育的病变模式
近年来，作为发展类需求的在线教育，这种数字消费的新业态得到迅速发展，在线教育领域内各种新产品层出不穷㊂2020年，受新冠肺炎疫情影响，教育信息化的进一步发展为在线教育带来新的契机㊂由于在线教育发展得如火如荼，而资本又具有追逐利益的本性，数字资本家嗅到商机，因此大批资本注入在线教育行业, 很多原本不太关注教育的互联网企业也开始进军在线教育领域㊂很多传统线下教育机构也开始发展线上业务㊂
在线教育原本是教育资源多元模式的一种展现，然
而却成为数字资本家竞相逐利的平台，一些打着教育旗
号的商业机构在这时也纷纷涌现㊂在此背景下，功利性
的在线教育辅导机构在社会蔓延开来，虚假需要铺天盖
地的涌向消费者，塑造了在线教育的病变模式㊂ 幼升
小 阶段，有些一线城市幼升小面试需要用英文，因此各
种各样的英语启蒙课程出现，凭借雷人的广告语在人耳
中反复循环, 二到八岁学什么，学思维㊁学英语 二到
八岁上斑马 ; 小升初 阶段，一般商业机构戳中了该阶
段家长想要孩子通过校外辅导获得成功 许可证 的心
理，对学生实施有目的㊁有计划的教育活动，导致过分注
重高成绩的应试教育现象的存在㊂生活中这样类似的
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虚假需要 远不止于此，商业培训机构正是抓住家长望子成龙的心理来制造话题，运用资本运作的力量，通过广告㊁推送等贩卖焦虑情感㊂然而对于课外培训，购买网课，有些家庭甚至要花掉一个家长的工资来为孩子补习，这无疑大大增加了家长的经济负担㊂还有专家认为校外培训过度就会对学校的工作形成，随之也会形成对家长㊁对学生的，造成课外辅导机构与学校之间㊁家长与家长之间㊁学生与学生之间的激烈内卷㊂
2.3㊀虚假需要：搭设数字社交的情感陷阱
技术数字化，手机智能化，使得消费者的社交模式数字化㊂但是数字资本家利用网络社交软件对人们的精神类需求 数字社交进行渗透，使人们的精神世界越来越空虚，仿佛只有手机才能够满足一切精神需求㊂在快节奏的生活之中，消费者追求短㊁平㊁快的消费方式，像抖音㊁快手等小视频APP凭借传播速度快㊁互动性强等优势迎合消费者的趣味，但是消费者并没有因为刷视频而使自己的精神世界得到满足，某些空洞㊁无聊的视频反而制造了一种精神垃圾，影响精神世界的消费㊂而外，各种社交软件的普及使得消费者大都进行虚拟层面的交往从而就不再进行现实的交往，就连和同学㊁朋友聚会时，甚至跟家人在一起聚餐的时候，也都是各自玩各自的手机而不进行现实世界的交往㊂人与人之间
少了很多现实的沟通和交流，而手机中的虚拟世界却成为人们畅所欲言的天地，等放下手机后人们并没有得到精神的满足与幸福，反而掉入孤独的陷阱㊂
网络社交软件的分享，使得单个人的社交和消费行为往往会辐射到周围人身上，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过其他消费者瞄准了每一个消费者，即造成让一个消费者参照另一个消费者㊂网络社交软件的分享能够引发消费者强烈的情感共鸣，激发出消费者的分享体验㊂他者的欲望是每一个人深层动机中的欲望，在各种社交软件上被制造出来的消费并不是针对单个人的，而是暗示社会中更多阶级的人为此消费而心动㊂社交平台上的各种短视频以网络为主阵地实现碎片化传播，瓦解和削弱了人们的精神力量，使人们失去了意识形态批判和超越的可能性，争先恐后地追求这种虚假的幸福意识㊂秋分前后, 秋天的第一杯奶茶 的话题在㊁微博㊁抖音㊁小红书上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏㊂起初只是一些人秀恩爱的梗，可事情愈演愈烈，热度只增不减，逐渐被商家嗅到商机，纷纷借此热度宣传自己家的奶茶，并通过资本控制大众舆论，据此取得相当不错的效果㊂无独有偶，春天有第一束鲜花，夏天有第一根冰棍，冬天有第一顿火锅，网络社交软件的普及，使得这些话题迅速走红，燃爆朋友圈㊂ 在五花八门的朋友圈中, 晒 本质上是一种装饰性消费，是展演者通过进行的完美演出㊂ 随着社交媒体时代的到来，数字资本家介入消费，利用消费者对网红㊁明星的喜爱情感，激发消费者身上的虚假需要，实现流量的变现，使消费者掉入商业资本设置的数字陷阱之中㊂
3㊀推动数字消费摆脱虚假需要的路径
基于虚假需要对消费者在网络购物㊁在线教育㊁数字社交等数字消费新业态的影响，为了建构一种良好消费模式，改变数字消费中的病变样态从而走向健康的消费状态，我们需要用马克思主义理论对其批判，并进行理性㊁客观的思考㊂
3.1㊀规约大众传媒与自觉抵制消费主义思潮同心协力
在国家层面：正确利用科学技术，避免其被资本所操纵而成为一种异化力量；有关部门制定相关的法律法规，在法律允许的范围内给技术充分自由的发展空间㊂规范大众传播媒介的宣传，严厉打击夸大㊁虚假宣传的广告信息，使大众传媒为人类发展服务，变成追求对自己真实有用信息的指挥塔㊂在个人层面：在消费主义文化意识形态的影响下，消费者消费的目的在很大程度上来说，通常是由他人制造和激发出来的㊂因此，消费者要树立理性消费㊁绿消费的理念，不盲目从众，拒绝虚假需要，同时也避免在消费意识形态的陷阱中沦陷，作为消费者应该从享乐主义的虚假消费下醒悟，自觉抵制消费主义思潮的影响，以实际行动践行绿消费的观念，养成节约消费的习惯㊂
3.2㊀贯彻双减政策与主动调整唯成绩论思想同力协契
在线教育培训机构凭借资本注入而野蛮生长，功利化倾向严重，炒作渲染焦虑情绪，培训机构裹挟全
社会被动参与，导致学生承受着巨大的学业负担，严重阻碍学生的全面发展，对学校教育体系产生强力冲击，严重影响国家教育体系根基以及立德树人根本任务㊂现今国家已经注意到这一现象，并及时颁布 双减政策 ，减轻义务教育阶段学生的作业负担，坚决压减学科类校外培训㊂经过整治，培训市场资本大幅撤离，原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87%㊂家庭教育支出和家长相应精力负担也得到相应的减轻㊂对国家而言，在未来，要坚决贯彻双减政策，继续做好义务教育阶段减负工作㊂对于家长而言，要树立科学的教育观，坚持素质教育为导向，同时也要接受孩子的平庸，深刻了解成功从来都不是只有高成绩这一种模式，要尊重孩子不同的个性，善于发现孩子自身的独特之处，打造多元的成长路径，坚持马克思教育观的旨向 培养人的自由全面发展，突破虚假需要困境㊂
3.3㊀管控社交平台与积极追求高级的生活情趣同向而行
网络社交软件参差不齐，网络社交平台上的内容真假不一，因此要加强对社交平台的管控，增大对网络社交内容的审核力度，同时防止资本与网红的结合而获得舆论的控制权㊁消费的主导权㊂消费者本身要时刻保持警醒头脑，避免被社交平台上的思想侵蚀，时刻持有否定㊁批判的心态，摆脱物的束缚，培养高雅的生活情趣，去追求更高的境界㊂消费者也要告别 低头党 ，减少对虚拟社交的依赖，摆脱孤独㊁空虚的精神状态，确立健康文明的人际交往观㊂同时也要走出自己的舒适圈，积极主动的和现实世界的人进行沟通交流，拉近彼此之间的距离，促进和谐人际关系的建立㊂
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