近期，电视广告尤其是植入式广告成为文化领域的热点话题，在媒体和网友的各种议论声中，以批评或者讽刺的声音占主流，有人说植入式广告亵渎了影片内涵、破坏了观众观感。然而，植入式广告又是世界媒体和广告业发展的一个趋势，台湾地区在媒体传播方面一直都走在华人世界前列，台湾地区“国家通讯传播委员会” （National Communication Commission，以下简称NCC）当然也感受到了这一趋势对媒体带来的冲击与改变，在2012年有条件松绑电视节目的植入性营销和商业赞助冠名，由于对电视节目争取资金成效良好，NCC在2014年4月再度放宽节目冠名可以加上产品名称。而在大陆方面，也在2015年4月24日表决通过了新修订的《广告法》并将自2015年9月1日起取代已施行20年的旧广告法。这次《广告法》的修订除了大家都在热议的对于烟草广告的限制之外，也有补充了对于置入广告的规范。
过去的赞助都是一维单线条的，基本上仅靠媒体方面的播出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现；如今的赞助手法更丰富全面，广告主参与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段，利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。
传统媒体的短板是与目标受众的互动性差，而这一点是数字化新媒体的优势，所以在现在复杂的媒体
环境中，传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量，通过整合传播以求得利益最大化，例如用户可以通过、即时答题、完成每日任务等方式进行互动，增强了节目的曝光度，保证了受众的关注度，使观众和节目之间进行线上线下的双向交流，保持着密切联系。
一、植入广告定义
大陆与台湾对于置入广告的称呼有所差异，台湾会习惯性称之为“置入型广告”，而在大陆通常大家会叫“植入型广告”。
置入性营销是指刻意将营销
【内容摘要】电视广告的投放形式发生了变化，由一维单线条、基本上靠媒体方面的播
出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现，发展到赞助手法更丰富全面。广告主参
与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端
活动、数字化多媒体推广等手段进行全方位立体化传播。
本文通过分析大陆和台湾地区电视节目的植入广告案例，从画面植入、声音植入、
情节植入、道具植入等多种形式的植入广告形式比较，以及结合广告法律法规的范式分
析，得出对于植入广告的未来持续乐观看好的趋势判断。
【关键词】电视节目 植入广告 比较分析 植入广告形式 广告法规
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事物以巧妙的手法置入现存媒体中，藉由现存媒体的曝光率来达成广告效果。也就是将品牌名称、包装、招牌或其它商标商品放在电影、电视节目、音乐录像带甚至游戏中 (Steortz， 1987)。Balasubramanian (1994) 认为：“置入性营销是指企业或厂商采取付费的方式，有计划地以不引人注目的形式，将产品讯息放到现存媒体中，以便有效地影响观众对产品的情感和认知。”而Steortz (1987) 将产品置入定义时忽略了置入的付费特性，只针对视觉形式的呈现。另外，Balasubramanian(1994) 的定义则是将置入媒体的呈现形式锁定在电视节目、电影中，忽略了其他的可能性。因此，Karrh (1998) 认为比较完整的置入性营销定义应是：“以付费方式，将产品或品牌名称以听觉、视觉或两者兼具的形式置入到各类型的大众媒体中。”Russell & Belch (2005) 也为品牌置入作了定义：“品牌置入是有目的地将品牌置入到娱乐内容之中，而非限于电视、电影或计算机游戏中。”他认为“品牌置入也可以运用到各种的娱乐内容中，例如家庭游戏器、音乐录像带、广播剧及流行歌曲等”。
根据广告跟媒体结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次，比如客户产品直接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入，故事植入，主题植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美誉度植入）。植入式广告从策划到执行，都需要一个非常专业的团队支持来完成，其专业性主要体现在要精通节目、广告两个行业的所有具体制作流程，并善于沟通。
二、植入广告形式
综艺娱乐节目中广告“植入”受众脑海主要采用以下方式出现：在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识或广告语之类的可辨别信息的画面植入；以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语的声音植入；在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的情景植入。
（一）情景为核心的“画面植入”
场景植入是综艺节目植入式广告使用较多的一种植入方式，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。通常在节目中的旅游地、公司、咖啡厅以及餐厅等都是经常出现的场景植入案例。当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场必经的门框两边，分别醒目地挂着两块印有冠名商品牌标志及名称的背景板。
（二）利用节目主持人和嘉宾谈话的“声音植入”
声音植入属于语言植入，语言植入的大部分情况下是在屏幕中没有暴露出商品，只有在角对话的过程中，以口头的方式提及商品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。2008年春节晚会上，主持人董卿说：“咱中国人不论在哪里过年，图的都是一个人寿年丰，吉祥如意。”而“人寿年丰”正是中国人寿的广告语。2009年最受欢迎的赵本山小品《不差钱》，赵本山向毕福剑推荐毛毛：“
你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑配合说：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”
在“声音植入”中，主持人随机应变的即兴台词表达尤显重要。主持人欧弟就常把自己的名称连同广告词以幽默的方式巧妙地植入台词中。如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟——一切皆有可能！”，让受众在不知不觉中接受或强化特步与李宁品牌广告信息。
（三）以节目活动环节而策划的“情节植入”
所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整个综艺节目故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在综艺节目场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿整个故事。一部节目剧情就像是一个舞台，无论是导演、编剧还是演员可以在这个舞台上发挥创作。同样是在剧情提供的这个舞台上，剧情统筹人员也可以发挥自己的创意，以剧情植入的方式对广告商品进行植入式传播，将某一品牌的商品或服务不仅仅成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌内涵，增强品牌个性。以春晚的情节植入式广告为例，主要是以企业零点报时或贺年榜的形式出现。如2007年春晚一开始，屏幕上出现“美的集团恭祝全国人民新春快乐！”的字幕和美的标志，同时兼有声音播报“美的集团为您报时”。2009年的中国移动贺年榜以主持人声音播报“中国移动贺年榜给全国人民带来新春祝福”，同时画面出现移动的标志与字幕“中国移动向全国人民拜年”。
《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中，节目安排延安安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾，在节目结束后主持人汪涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词：“感谢长沙世界之
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窗请来的延安安塞腰鼓团到场表演”，并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周在长沙世界之窗举办红狂欢演出。又如节目结束前，主持人介绍手机短信平台发送方式时提及：“观众有机会赢取夏普新款手机一台”，屏幕同时出现夏普的新款手机样式。
（四）以节目需求而策划的“道具植入”
道具植入是将广告商品作为道具直接出现在节目画面中的植入方式。道具植入是综艺节目植入式广告中最普遍操作的一种植入方式，这种植入方式不需要太多的情节照应和演员的表现，只要在适当的时候将产品作为一种道具在拍摄画面中出现就能够完成。但是作为道具出现的产品要尽量和画面融为一体，不能植入得太生硬。这就要求导演和拍摄员在设计道具植入的时候，一定要想好拍摄画面构图的一个度，那就是产品出现在画面中能够被观众注意，但又不会喧宾夺主被观众过分注意，做好这一点是道具植入要着力解决的一个问题。2007年春晚小品《送礼》中，蔡明手提两盒沉甸甸、金灿灿的奶制品是伊利当时力推的高端产品——金典纯牛奶。2008年小品《公交协奏曲》里，冯巩把一张招商银
行工资卡给王宝强，画面给招行卡超过一秒的特写镜头。另外一个例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜，都将植入式广告的功能发挥到极致。
（五）奖品提供
综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。
三、两岸植入广告观察及法规对比
尽管台湾民众的反置入性营销倾向似乎越来越强烈，但是为了让电视事业的发展更加完善自律，2012年10月5日，NCC在审议后订定“电视节目从事商业置入营销暂行规范”，在“立法院”通过广播电视法（以下简称广电法）修正法案之前先行开放有限度的置入性营销。NCC指出，电视从事商业置入性营销的暂行规范以“三不一揭露”为原则，包括不影响节目独立制作、不鼓励民众购买、不得过度呈现商品和曝露业者名称，置入商品的时间不得超过节目总长的百分之五。而厂商赞助行为，必须遵守不介入节目内容、赞助者讯息和节目要区分，而赞助商的识别标识出现时间，也不得超过总长的百分之五，每次呈现不超过五秒。
相对于台湾，大陆在广告植入方面的规范还远远不够细致与完善。虽然有广告法以及在2015年9月实施的新广告法，但是里面所提到的对于植入性营销也不完善具体。其中比较引人注目的一点就是，新的广告法将禁止儿童节目通过小明星植入广告，而更加广泛而具体的其他类型，笔者在网络上也没有到相关讯息。首先，对于植入式广告是否违法界定困难。有数据显示，2010年中国付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。然而令人遗憾的是，面对植入式广告的爆发式增长，中国在立法、监管、税收等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，现有的《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。
其次，由于界定困难从而引发了监管和管理的空白，植入式广告运行中产生了一系列弊病——受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差。
面对这些弊病和来自各方的质疑，在不久前中国国家广电总局曾表示，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。但是新出台的广告法好像并没有将对植入式广告的规范列为重点。对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范，要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等，更需要相关部门及早做好规范以防止广告植入严重影响传播产物的质量。因为任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。即使在大家认为法规比较完善的美国，也曾经出现过对于植入式广告规范的困扰。烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得
做影视广告的禁令，且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告。1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告，但是目前仍然有不少烟草产品植入到电影和电视中。近年来，国外一些社会机构不断批评植入式广告出现酒精、支等具有争议的产品。可见，利用植入式广告可以打的擦边球还很多，监管之路也并不平坦。因此，广告主、播出方和观众都在等待这颗管理规范植入式广告的“定心丸”。
在台湾，虽然对于广告和节目的管制采取“区分原则”，但是节目广告化或是产品在节目中置入性营销的情况却是屡见不鲜，以前甚至官方自身也编列大笔预算在新闻和节目之中宣传政策。然而之后的官方宣
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传却引发了大众抨击，被认为逾越了红线，到了“买新闻”的地步，许多营销是直接赞扬个别首长或机关而非倡导公益或政策，这种藉媒体的客观公信力来替政治人物自己背书的宣传手法以及方式引起了广大民众的不满。2011年1月12日，“立法院”完成预算法第62条之1修正案，明定官方不得以任何置入性营销的方式宣传政策，此举正面响应了民间长期反对置入性营销的呼声，也对台湾现行媒体业者置入性营销的商业行为发出警讯。个人觉得台湾的这种做法有点矫枉过正，试想一下，虽然笔者没有在台湾经历过国中、高中时期，但是从台湾流行的偶像剧中也可以多多少少了解到其实台湾校园霸凌问题
愈来愈严重，但教学现场的老师们一直不知如何处理。如果在偶像剧或青少年爱看的片子中，“置入”经过教育辅导人员与法律专业人员建议的“处理方式”，不是很有帮助吗？即使是儿童，如果卡通或其他儿童节目中，能够有些反霸凌的主题，让小孩从小就觉得霸凌这件事情很逊，不也很好？
台湾地区的法律全面禁止“置入性营销”，而且没有区分“新闻”与“其他类型之节目”，就有点矫枉过正。参照美国的法律与案例，可知其实政府用自然、无痕、生动的方式将政策与公益讯息融入非新闻之节目或文字版面，未必不当，但至少应该标明“某某部赞助”或“某某委员会编辑企画”，让读者有自行判断之机会。
其实植入式广告在大陆也不是完全没有出过任何问题。2013年发生了中国大陆的植入广告第一案。在2012年8月，华录百纳与黄老五公司签署协议，约定在华录百纳拍摄的电视剧《咱们结婚吧》中，根据剧情适当植入“黄老五花生酥”产品，黄老五需支付总价款40万元。四川黄老五公司因该剧中植入的产品、包装错误，制片方未给予足够时间审核植入情节，而拒绝支付剩余费用20万元。制片方华录百纳由此将黄老五告上法庭，北京石景山区法院将开庭审理此案。据四川黄老五公司品牌总监王正透露，他们作为被告方，将对原告华录百纳的侵权行为提起反诉。黄老五公司方面认为自身花了40万，就只换来女主角高圆圆的一句台词“黄老五都堵不住你的嘴啊”，连“黄老五花生酥”都没说全。四川黄老五食品有限公司董事长黄崇友表示，植入广告缺乏相应的行业规范，让黄老五“吃了哑巴亏”。
借鉴亚洲比较成功的植入性广告的话，个人觉得非韩国莫属了。就韩国综艺节目植入式广告的方式、传播效果而言，明显比我国综艺节目植入式广告发展得好。韩国综艺节目植入式广告是利用特殊植入方式，并且达到了良好的传播效果。 植入式广告是代替传统广告的一种新型广告。它有“隐形”的特点，与节目相结合把商品传递给受众。因此怎样在节目中有效运用是最关键。韩国综艺节目的植入式广告充分体现了商品本身的价值，提高了节目的质量，实现了植入式广告的本身特点。 其中以前几年大热的《来自星星的你》最具代表性。无论是炸鸡配啤酒，或是LINE、笔电、服饰、珠宝等等，都能不着痕迹达到广告效果，探究原因除了韩国放宽置入性营销法规、企业可以大方赞助并且投资之外，我觉得跟韩国传播圈严谨的作风有关。不管是综艺节目还是音乐舞台，所有工作人员都是经过多年而且成熟的培养体制的磨练才能够做到比较重要的位置。个人觉得其实台湾地区的置入型广告不能好好发展的问题其实不全在规范订得太严，而是台湾的制作人对自己要求不够高。要怎么在有限的空间发挥最大的效用，是面临的问题之一。过去韩国也禁止置入性营销，但放宽法规后，立刻百花齐放，60分钟韩剧，平均有10项置入产品，过去3年韩国三大电视台，置入性广告收入超过10亿元，韩国文化创意产值2013年达到855亿美元，比前一年增加4.9%，与其说韩剧在卖内容，赚到超高收视率，倒不如说在卖广告，也创造惊人周边效益。当然，应反复强调媒体自律的重要性，而植入性广告未来的方向也一定会越来越开放，然而当束缚变少之后，以台湾及大陆目前的媒体环境是不是就可以做出像《来自星星的你》一样既兼顾剧情又合理置入广告的作品呢？我们可以拭目以待。
总结
在两岸植入式广告中能发现，植入式广告利用各种植入方式与节目融合到一起传播给受众。在短短几年里，在电视综艺节目里看到了各式各样的植入式广告，它将部分取代原有的硬性广告，成为更有效的信息传达方式。如今，电视综艺节目中的植入式广告还未发展成熟，不管是台湾还是大陆的综艺节目植入式广告还存在比较多的不足，将来需要往符合时代的发展方向努力，将植入式广告与电视综艺节目不断有效地融合，才会越来越受到客户的青睐，为广告主、电视综艺节目和观众带来更多福音。
面对多变的媒体环境，很多广告主只盲目随市场
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风向标走，结果花了大把钱却没有达到理想的效果。这种错误的观念将广告与知名度、关注度绑得密不可分，广告主花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告，却根本无法在短时间的广告中诠释最重要的品牌理念，没有达到高价赞助高收视率节目应有的效果；另外一个误区是盲目跟风，看到节目的收视率高就去赞助，忽视了自己的品牌诉求。
针对之前分析的现状以及面对的问题，在广告植入节目之前，广告商、制作商等应充分沟通，在保证节目艺术性的前提下，把植入式广告融入其中。广告主首先应该进行市场细分和广告定位，确定植入的广告和影视剧受众是否吻合，这是广告植入的前提。如何吸取植入式广告的成功经验，将植入式广告商业化的气息隐藏在节目艺术性之下，做到广告、人物、剧情等的有机融合，是植入式广告取得成
功的关键，也是导演和节目制作商需要努力的目标。这就需要三方相互协商，制定最佳广告植入方案。
进入整合营销阶段，植入式广告只是营销方式之一，并不是全部方式，要想取得良好的广告效果，还需要配合其他营销方式，如线下活动等。观念和运作上的更新，整合营销的发展，这将是推动影视业和广告业结合发展的动力。植入式广告是为了应对人们对传统媒体的审美疲劳和收视逃避发展起来的新型广告，虽然它具有很多独特的优点，但是传统媒体在传播信息量和播出时间方面具有独特的优势，而且植入式广告的目标受众多是年轻人，传统媒体正好可以弥补植入式广告缺失的中老年受众。不只是传统媒体，橱窗媒体、楼梯媒体、平面广告、公交车广告等各种各样的广告形式也为营销提供了多种方式。只有多种媒体、多种方式进行营销和产品推广，才会产生强大的宣传效果。
植入式广告属于新兴广告，关于综艺节目植入广告的法律法规还不健全，国家需要制定相关的法律法规来约束植入式广告和保证其健康发展。制定法律法规不只是约束一些不良广告的出现，更是为了保障广告媒体的健康发展的大环境。植入式广告的定价问题一直没有明确，这与植入式广告市场发展不成熟和相关法律法规不健全、植入式广告效果难以评估有关，同时，定价问题和责权主体不明确也是造成植入式广告市场混乱的一个重要影响因素。一般标准类似于传统广告的收费标准，即以植入广告的时长和频次来计算。品质标准即从刚刚说到的影响植入式广告传播效果的三因素来考虑，影视剧影响力、卫视实例、广告的制作水平，从这三方面来综合评估收费。这两种收费方式又从定性和定量两
y蛋个角度结合来综合评估，确保植入式广告的收费标准公平。
最后想要用中国传媒大学广告学院院长丁俊杰对新出台的《广告法》的看法里的一个观点作为总结：广告业总体处在巨大变化中，最重要的是把握趋势，趋势比优势更重要。不管是国家法规还是行业规范，都需要随着时代的进步而进行适当的调整。
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nboNo
16、必应网典：《女人我最大》，www.bing/knows/search?q=%E 3%80%8A%E5%A5%B3%E4%BA%BA%E6%88%91%E6%9C%80%E5%A4%A7%E3%80%8B& mkt=zh-cn
作者单位分别系广东广播电视台经济科教频道市场运营部、台湾东海大学国际传播学院
责任编辑：曾瑜
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