美、日、韩剧缘何走俏？——解读电视剧产业背后的利益格局
编辑：黄金 黄淼 孙鹤 | 2011-01-20
电视剧市场利益格局错综复杂，参与主体涉及制片商、发行方、播出方、中介商、广告商以及电视剧产业链上下游企业。在文化产业振兴的总体背景下，我国电视剧产业的发展带动着市场表象背后的利益格局变动。所谓“他山之石可以攻玉”，美剧、日剧和韩剧行销海外市场，与其国内电视剧产业发展水平较高不无关联，其制、编、播和发行、广告商之间的利益关系清晰、完整。比较分析美日韩电视剧产业模式，或许能对我国电视剧产业发展提供可资借鉴的策略。
一、制播分离的美剧产业
1、制播分离但共担
美国联邦通信委员会于1970年颁布了一条关于电视行业的法律《财政收益与辛迪加规则》，其中规定“商业电视网在晚间黄金时间（20∶00～23∶00）播出的自制节目不能超过15%，其主流节目必须委托制作公司；电视网只享有首播权，并不享有节目本身。”该制度决定了五
大全美电视网必须向不同的制作公司订购电视剧，奠定了美国电视剧市场的制播分离制度。基于此项政策，全美处于垄断地位的五大电视网为保证优先购买权和首播权，会向制片商预订或直接投资电视剧，因而分担了制片商的投资风险。
具体来说，制作商（包括制作公司和独立制片人）根据市场调查向电视网提出剧本创意及初步提纲，电视网一旦认可，就会预先支付一部分拍摄许可证费用，以保证其优先购买权。每年4至5月，电视网会对制片商提供的25-30个剧本进行一集样片试拍，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。电视网组织专人对样片进行评定，以决定该剧能否被列入该电视网下一季的新剧名单。如果通过筛选，制作商就获得了电视网第一季（美剧每季在25集左右）的订单。此后，制片商才正式与演员、导演和编剧签订制作合同。（如图1）
美国平分天下的制播格局显现出三个优势：其一，电视网预订或直接投资电视剧，因此获得电视剧的首播权，避免了恶性的购片竞争；其二，电视网与制片商共同承担投资风险，减轻了制片方资金压力，保证他们将所有精力集中于制作出高质量的电视剧；其三，电视网的播出平台拥有直接的观众反馈意见和收视率数据，而这些都是制片商在投资具体剧目时重要的参考指数，准确把握电视剧市场的需求动向可以大大降低资金投放的风险率。
日韩女明星
图1 美国电视剧产业三大参与与者利益格局图
2、制播同步降低风险
由于大多数美国电视剧都采用电影胶片拍摄导致其制作成本极其昂贵，完全制作完剧集再投入市场意味着将承担高额的市场风险，而制播同步可以使得制播双方的市场风险都最小化。边拍边播与三个因素有关：其一是提供人力基础的体性编辑团队，一个编剧团体里有10至20人，一部分人负责写剧本，另一部分负责与投资方沟通，还有一部分人要在现场
驻守，根据现场拍摄情况，随时修改剧本。其二是提供运作环境的季播制，在周期性和进行态的故事中，编剧随时可以加入与当下现实生活紧密相连的细节与情节，这种故意模糊戏里戏外的策略，由此把观众固定在屏幕前不愿离开，受众收视习惯得到有效固化，从而使电视产品及广告投放和调整变得更精准。其三是提供操作标准的收视率，“电视观众收视调查”会贯穿于整个播出季过程中，一部电视剧如果收视率不达标，即使开播了也可能被“腰斩”。
边拍边播制度将一部电视剧处于“命悬一线”的状态，将制片商、编剧、电视台和广告商置于市场一线。对于制片商来说，因为电视网的预定和投资，市场风险有所分担。对于广告商来说，有及时的市场反馈，有利于广告的精准投放。但边拍边播对编剧来说无疑提高了要求，不仅要高效率更要根据观众反馈随机应变。编剧的稿酬水平因此升高，电视剧的制作成本也随之增加。
以制片人中心制的美国影视业，编剧内部的贫富差距相当大，普通编剧年薪不过5万美元。但客观来说，编剧在美国影视剧产业甚至整个娱乐产业经济中已占有不可撼动的地位。有经济学家称，2008年美国编剧大罢工持续3个多月造成的损失超过14亿美元。目前美国编
剧的首期工资占影片总投资的1%至2%，编剧还可以从影院放映、电视播出、音像制品出售和网络发行方面的总收入中提成。
 
3、物物交易盘活资金
首轮播出后，电视剧的版权归电视制作公司所有，他们可以进行电视剧的次轮和三轮开发。如果电视剧可以播出四个演季100集左右，就可以成为辛迪加重播剧，而重播剧的交易方式分为现金交易和物物交易。物物交易是人类社会没有发明货币时采用的原始交易方式，但美剧市场中的物物交易，却是一种有效缓解资金压力的交易方式。特别是在目前的市场状况下，电视剧制作成本不断攀升，交易价格也随之上涨，大多数地方电视台资金周转困难，物物交易成为电视剧购买者最愿意采用的支付方式。这其中一个重要的角就是辛迪加机构，它是美国电视节目交易产业链中集剧集分销人、集成商和谈判平台为一体的机构。
物物交易的具体操作方式是由辛迪加经营者把带有广告的电视剧免费或者低价提供给电视
台播出，即辛迪加经营者以商品（电视剧）交换另一件价值相当的商品（一定的播出时间），但这笔交易的完成需要借助于广告商，只有当辛迪加经营者把播出时间卖给广告商，这种以物物交易为支付方式的多层售卖才得以实现。换言之，电视台省去了售卖电视剧硬广告的环节，而先由辛迪加机构代理广告，以低成本购得电视剧而获益。（如图2）
这种类似于媒介经济中广告商——媒介——受众的多层售卖形式体现出资源换资源的整合
经营理念，表面上看只是支付方式的改变，其深层意义在于将电视剧市场从有限的资金束缚中解脱出来，充分利用了电视剧作为大众传媒产品的另一个无形资源：受众注意力带来的广告效益。
4、广告商全程参与
美国广告商对电视剧产业链各个环节的参与程度都较高，他们与电视网（台）、制作商及辛迪加机构之间都存在交易关系，以获得最精准的广告投放和最高效的市场回报。
首先，广告商与电视网/台的利益关系存在于由收视率决定的广告费率中。广告商如果对收视率不满意，轻则会调整档期，重则导致电视剧不被预订或直接砍掉。各大电视网会根据收视率调查的结果来排定各电视剧的30秒广告价格。30秒广告是一个重要的收视指标，其价格高低通常也显示了该电视剧的热门程度。