摘要
第一章 信用卡行业简介
1.1浦发银行信用卡业务简介
1.2 目前信用卡市场
1.3 信用卡盈利模式
2.1 信用卡消费体状况
2.2 消费者的分析
2.2.1 浦发信用卡业务解读
2.2.2 调研访谈
第三章 浦发银行信用卡SWOT分析
3.1 浦发银行信用卡业务的SWOT分析
3.1.1 SWOT分析定义
3.1.2 浦发银行的优势（Strengths)
3.1.3 浦发银行劣势（Weakness)
3.1.4 机会（Opportunity)
3.1.5 所面临的威胁（Threat）
第4章 浦发银行品牌营销和策略
4.1 浦发银行品牌营销广告宣传
4.2 浦发银行品牌营销积分换礼
第五章 银行信用卡业务市场分析
5.1 竞争对手的分析
5.1.1 波特五力模型
5.1.2 招商银行信用卡业务
第六章 浦发银行信用卡业务的战略改进
6.1.1 消费体的定位
6.1.2 浦发银行品牌宣传推广招行信用卡年费
结束语
摘要
随着中国银行的零售业务全面向外资银行开放，各大银行面临前所未有的巨大竞争和挑战。对内，四大国有银行、政策性银行、地方性银行竞争激烈。对外，又有外资银行的大量进入。给原本就竞争激烈的银行业更添增不少危机感。近几年在国内市场快速增长的信用卡业务不能幸免，各家银行都想分得一杯羹，多占领点市场份额。
本文以浦东发展银行作为研究对象，运用五力模型对外部环境和SWOT对银行自身分析。在分析状况的基础上，针对浦发银行的信用卡优劣势制定品牌营销策略。通过对市场的细分、客户体的制定、自身服务改进等方法进行信用卡营销策略。
第一章 信用卡行业简介
1.1浦发银行信用卡业务简介
浦发银行全称上海浦东发展银行股份有限公司成立于1992年10月，由上海市财政局、上海国际信托投资公司等18家发起人以定向募集方式成立。1999年11月，浦发银行在上海证券交易所挂牌上市。截止2011年3月末，浦发银行注册资本为143.49亿元，全国共设立34家分行，655个营业网点，员工总数28081名，其中拥有大学本科及以上学历的员工占64.41%。
在加快产品创新与功能整合，提升服务品质，扩大品牌影响力，信用卡发卡量、消费额、透支额稳步增加，盈利能力显著提升。结合客户需求，推出多种主题卡、功能卡、联名卡，形成层次清晰的产品线，完善客户服务体系，提升服务品质。联手花旗银行推出的信
用卡新增发149万张，截止报告期末累积发卡超过611万张；POS消费金额超过535亿元；实现营业收入124,477万元，同比增加45%。
浦发银行信用卡依托花旗的全球运作经验和浦发贴心周到的本地服务，秉承 “你能享更多”的品牌理念，为持卡人带来一份全新的用卡体验。
浦发银行的信用卡基本功能包括先消费后还款、提取现金、消费人民币还款、双币结算等，与竞争对手同类产品比，并无本质区别，无法占有优势。但也并不是毫无优势可言，活动赠送礼品价值较高，另外金卡可以在享受 “花旗银行CITI BANK”的特约商户服务。劣势表现为：地方性银行的天生不足，网点少、申办信用卡时不像同类竞争者，门槛相对而言比较高、免年费的要求也比较高，普卡一年要刷满2000，金卡则要5000。
1.2 目前信用卡市场
尽管世界经济复苏乏力、全球经济增速放缓，但在中国经济持续快速增长的带动下，2011年我国信用卡产业继续保持快速发展的良好势头，截至2011年末，我国信用卡新增发卡量5500万张，累计发卡量达2.85亿张，同比增长24.3%；交易笔数28.5亿笔，交易额达到7.7
5万亿元，较上一年分别增长18.75%和47.95%。与此同时，我国银行业不断加强信用卡风险管理，风险管控水平整体提高。2011年末，以年率计的当前损失率为0.47%，比上一年下降38.16%。此外，随着移动互联网技术的成熟，国内移动通信网络已大面积覆盖，信用卡互联网支付规模不断扩大，创新支付方式不断涌现，我国信用卡互联网支付市场主体呈多元化发展趋势。截至2011年末，国内互联网支付用户规模达到1.67亿人，互联网支付用户占总体互联网用户规模的33%。
1.3 信用卡盈利模式
信用卡的盈利模式大致可以分成两种：MBNA（美国美信银行)模式与美国运通（American Express)模式。
MBNA是以利差收益为主，从信用卡的贷款功能上赚钱，只要持卡人透支额度，银行就能通过循环利息获取收益。
与MBNA模式不同，美国运通是从消费卡的消费功能上赚钱。不从消费者口袋里拿钱，而是从上游商户的口袋里要回佣。通过规模化的发卡量和大量客户消费信息，为商户提供有
针对性的促销渠道，银行再从商户手里拿到消费返点。假如使用银行消费平均返点率在2%，那么消费者每消费100元，银行就能拿到2元的返点。
除此之外信用卡还有一个收入来源——年费。但实际上，随着市场竞争者的增多，很多银行的信用卡都推出消费规定次数就能免年费的优惠政策来吸引消费者，年费收入基本上在银行信用卡盈利的比例上可以忽略不计。
第二章 信用卡消费体分析
2.1 信用卡消费体状况
信用卡的出现至今慢慢渗透到我们周围，并且已经逐渐改变了当今人们的消费习惯。以前出门，皮夹厚厚一叠现金是必不可少的。而现在只要一张薄薄的信用卡就能解决一切消费问题，这种便捷的体验是以前无法享受的。不仅如此，信用卡还给我们带来了提前消费、积分换礼等多种服务。
信用卡的用户一般为20~60岁的在校学生、在职人员。在职人员是办理信用卡的主力军，他们有一定的经济基础，上有父母，下有子女要负担养家的责任。可以利用信用卡分期还
款来减轻还贷压力，又能提前改善生活条件。而且使用信用卡累积的积分还能换取等分值的实物礼品。
2.2 消费者的分析
2.2.1 浦发信用卡业务解读
上半年信用卡市场发卡量正常放缓，各项经营指标的良好表现让市场更有信心。整体来看，发卡量已经不是重点工作。
第一梯队中，工行信用卡发卡量突破7000万张，达到了7079万张位于榜首。招行信用卡累计发卡3687万张，报告期新增发卡210万张。招行累计流通卡数1797万张。浦发位于第二梯队，为611万张。
在透支额方面，浦发银行信用卡的透支额增长不是很大，分别从77.67亿元增长到88.16亿元。
消费额突飞猛进跟随信用卡透支额高速增长的还有消费额。浦发银行的POS消费达到535亿元，第一梯队中，工行以4318亿元的消费额继续高居行业第一。浦发银行虽然在透支额等指标上增幅不高，但其在收入方面却表现不错。实现营业净收入3.71亿元，同比增长25%，其中利息收入为1.01亿元；信用卡中间收入(含年费收入等)2.70亿元。这也体现出浦发银行的特点，虽然浦发银行从规模上看不及其他发卡行，但该行在精细化管理、存量客户的深挖掘上并不输给其他发卡行。
从中我们不难看出，浦发信用卡加快产品创新与功能整合，提升服务品质，扩大品牌影响力，信用卡发卡量、消费额、透支额稳步增加，盈利能力显著提升。结合客户需求，推出多种主题卡、功能卡、联名卡，形成层次清晰的产品线，完善客户服务体系，提升了服务品质。
2.2.2 调研访谈
2012年8月26日，在交通大学继续学院107室特别针对年轻消费者进行了次访谈。70后，踏上社会十余年，已经度过了职场动荡时期，大多数已经攀升到一定的职位，收入稳定，但有家室需要考虑家庭因素。80后，职场上升时期，职场定型的阶段，怀揣梦想，想在职场
上大展宏图，工作富有激情，具有一些经济基础。消费起来没有家庭的顾忌。90后，一般定性为在校大学生为主，摆脱了家长的束缚，每个月有固定生活费，也有部分体做兼职打工，但绝大部分经济来源于父母。
为了此次访谈，特别准备了一系列问题，包括“办理信用卡会选择自己熟悉的银行？”、“和自己工资卡绑定，可以转账的银行？”等问题设计了一些问题。
整理资料后发现了三个年龄段的受访人具有很明显的关注点。
受访者A 男（70后）普通职员：
“拥有好几张信用卡，但实际用的只有中国银行的那张。”、“我在选信用卡时不是很注重是哪家，主要是透支度的提升。由于中行每个月都给我提升。无论我这个月用了多少，下一个月都给我提升点，所以我选择中行的。”、“中行是我第一张卡，用的好就一直用了”。
分析：70后是首批接触到信用卡服务的体，他们具有先入为主的观念，如果觉得信用卡服务适合他们就会一直使用。他们普遍关注的是银行信用卡的透支度，在办理信用卡时首要考虑的是每年银行赋予信用卡用户透支额度上升的空间，特别亲睐上升额度快的银行信
用卡。
受访者B 女（80后）公司白领：
“我有好几张信用卡，平时是轮流使用的。因为信用卡有规定，一年使用了多少次数就免年费了。”“特别关注和商铺搞的活动，有什么优惠活动会去注意下。”
受访者C男（80后）公司白领：
“现在信用卡功能基本相同，自己也不是很在意。但会选还款便捷的银行，在公司或者家附近的。”、“看到送的礼品不错就去办了，但有的卡不会开通。因为手上已经有了。”
分析：80后关注的焦点就与70后不同，他们首先关注的是打折促销服务。平时接触网上购物比较多，所以对银行和商家一起搞的促销特别感兴趣，第一批得到优惠信息也是这个体。受访者一般手上有好几家银行的信用卡，哪家银行举办优惠活动就使用哪家银行的信用卡。首选与商家联系多，举办优惠活动多的银行。
受访者D女（90后）在校大学生：
“自己没有信用卡。怕自己消费管不住。”、“平时网上消费的话就问朋友或者同学借，然后还现金。”、“其实对选择信用卡没有太多想法，如果以后需要的话就去办。到底哪家银行都可以的。”
分析：90后的调查结果出乎之前的意料。由于没有独立的经济基础，对于信用卡消费没有特别浓厚的兴趣。他们在选择各个银行的信用卡时没有特别的偏好。虽然也有网购的经历，但一般使用支付宝或者问朋友同学等周围有信用卡的人支付，自己办信用卡的兴趣不浓厚。问受访者理由，得到结论是信用卡消费太容易，怕自己控制能力不强，造成经济紧张的局面。
第三章 浦发银行信用卡SWOT分析
3.1 浦发银行信用卡业务的SWOT分析
3.1.1 SWOT分析定义
SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分
别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两个部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，出解决办法，并明确以后的发展方向。
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