2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0)
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招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例
腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。
以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录：
范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过这么一段话。
2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六年
过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。
今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。
陈昆德：个人尊贵的银行、媒体朋友大家下午好。今天下午很高兴有机会到这里来分享一下招商银行私人银行的营销案例。前面谈得比较多主要是宣传的部分，我因为私人银行基本上来讲是比较阴私性的，搞私密性需要很强的，因为它的客人是高资产的客人，大部分高资产的客人不需要暴露他的身份，我们的很多活动都是在客户之间做的，不会对外很多程度地去张扬。今天我想比较全面地讲一下，我们从第一天开始怎么样用私人银行，我们的品牌怎么构思这样的东西，我们的定位，我们给客户的价值是什么？我们的执行怎么样落实到整个银行里面去，然后到今天。
首先我想简单地说一下，金融机构的品牌。品牌的架构在金融机构相对复杂，大家可以看到SHEC，你会想到什么？你不会想到SHEC的中小信贷，其实它的品牌在最后做宣传的时
候，已经变成一个中小型的。它是一个全球性的银行。在银行里面，我们一般来讲，通常对这个品牌，尤其是整个银行的品牌，比如说大家可以看到招商银行，招商银行是一个品牌，因您而变，招商银行信用卡大家会想到什么？招商银行的随借随还的贷款。
金融机构自己定位是在哪里？跟你的整个品牌的架构，怎么样相互之间和谐而且产生综合的效益，本身就是一个重要的设计。在国内可能这个部分比起国外的金融机构还是稍微有一些差距。接下来我要讲的私人银行，事实上，它是一个客户，以客户为主的业务，金葵花理财，私人银行是以客户为主的品牌。银行的经营经过一段时间以后，你会发现这个品牌经常不是银行市场。比如说招商银行卖基金，全国50几个基金，你在卖基金的时候是给客户另外一个品牌。我们卖保险，比如说泰康，我们在卖泰康的时候，它的价值是什么呢？是把这个品牌拿过来放在我们的架子上，理论上在我们的价值体系里面呈现给我们的客人，才能呈现出一个银行利滚利的银行。
对不同的受众，不同的目标客户要有不同的受众。我们在发展这个品牌的时候，这个品牌的设计到整个内涵，经过几个步骤，大概6个。首先第一个，充分地理解这个客户层的定义，这个客户层比较重要，这个对象是什么样的对象？针对你这个客户层，我们现在私人
银行的客户层是1000万以上的可投资资产的客人。所谓的1000万以上的投资资产是什么呢？包括存款、理财产品、基金、债券、购买的保险，在银行的范围里边，还有一些另类投资商品。
这里面我们称它叫可投资资产，所以可投资资产1000万以上的客户在哪里？长成什么样子？他们想要什么？下一个步骤要真正地了解这个客户，洞察这个客户的需求，我们有好几个过程，去年我们发布中国私财富报告，其实背后在做这个事情，了解我们的客人，只有了解我们的客户才能差异化地设计这个定位。必须在现有的资源上面去建构出一个跟其他的银行有差异的。我们可以看到在当时，在2007年的时候，国内第一家推出的是中国银行、招商银行、中信银行、建设银行也有私人银行。客人要的东西，我们希望提供的服务是给客人产生带来什么样的价格，然后我们这个品牌的目标，这个目标的目的是老板来谈这个设计。接下来第四个阶段是内部的共识，为什么内部的共识重要呢？这个品牌的经营一定要从员工做起，如果员工都不认同，都不知道，通常要知道、熟悉，而且喜欢、认同你才会传递价值到客户身上，尤其在私人银行的业务里面，几乎都是透过客户经理，专业的投资顾问在做这个事情。很多时候透过我们的服务，和我们服务的私募的基金经理，我们怎么影响他，传递它的价值在里面呢？事前就有很多的沟通工作。
私人银行是一个百年的银行业，因为希望巩固的是这个家族的世世代代往下走，所以必须要非常稳健地建议，让这个客户可以信任你，下一代可以信任你。整个的过程，品牌的管理规范，必须要和这些人员设计的。所有对外的宣传，所有的调性、品牌的个性都是按这个东西往下走。到今天为止已经上了一个轨道，我们发现招商银行的轨道很类似。
第六个是执行推广管理和品牌资产的积累，我想这是我们发展这个品牌非常重要的一个方面。品牌资产从几个地方反馈回来，举个例子，介绍客户，我经常说你这个业务做得好，什么叫做口碑？口碑就是你的客户愿意把他的亲朋好友介绍给你，这是非常重要的观念。我们通常看我们的客户经理觉得他做得好与不好，如果按照一般银行的绩效考核，你这个月的基金卖得好不好，保险卖得好不好，我经常告诉我们的领导，一个非常重要的观念是他的客人认不认同。所以这个也是我们经常做的过程，品牌资产的积累经过一段的时间，除了客户数的增长，客户数的增长以外都可以看到。
这一张其实我想描述的，当初在做私人银行的时候，一个在战略上的抉择。为什么会有战略上的抉择？招商银行的信用卡，我们的信用卡是完全独立的事业单位做的。所以它的人力、体系、薪酬、职能分工完全不一样的。但是在私人银行我们是不是应该这样子呢？这
样子运作与不是这样子运作会有什么结果呢？经过这三年来的认证，我们当时走的比较好，我们是左边这个，在现有的资源上发展出一个私人银行的业务上来，在现有的资源上会妥协什么呢？国外的私人银行客户经理说必须要40岁或者是45岁才能干。因为他的客户很有钱，和很有钱的客户交往，一个大学刚毕业的，连投资都没有投资过怎么和他打交道呢？
你利用客户最大的忧虑是什么呢？客户，因为客户不会第一天知道私人银行要求这么高。我们做市场调查以后发现2008年8月你认为私人银行做什么？举一个很好的例子，我小孩今年上幼稚园，他喜欢某某幼稚园你能不能帮我安排进去，我告诉他这个很谈，这个太地区性了，很多客人给我的反映，贷款的时候能不能简单快一点？大家知道如果融资借钱的时候，要看银行员的脸，如果是青春美少女的话就很难过，她要问东问西。最重要的是要给他一个不同的服务类型。
当然有一部分的客人会告诉我，我在国外做私人银行的时候是什么样的服务。举一个例子，我要到新加坡开一个企业，这个资本怎么做？我到新加坡之前，一天打一个电话给我的助理说，我要到新加坡开一个企业，明天借150万美金给我？招商银行的确很难，回去跟我们的领导汇报工作，我跟我们的客户说私人银行是这么干的，他又想了很久。
我告诉各位，第一天的时候很难，但是第一年的时候就打破了这个记录。你只要参加私人银行我们1000万都借给你，我们在总行里面通过，从现有的资源、客户跟着客户成长。当然也有一些金融同业会尝试一个新的开始，比如说一个非常全球化的银行，他会觉得私人银行把客户全球化，但是你要知道那时候我们的高端客户，甚至到现在，他去到海外会不适应的。为什么呢？比如说我们的客户要到加拿大去移民，他回来说怎么到处都税，做什么事都要问律师？
我不知道很多国内做事都是不问律师的，都是靠关系的。其实我们在境内外是用很大的差别，我们在2007年市场调查的时候，我发觉客人的需求真的不一样我们进到中国来的时候，可以认同中国的条件。甚至可以妥协，但是要求一个比现在还要好的服务，而且在金融的服务里面就可以。所以给我们一段时间发展我们专业性的投资商品的机会。
这是一个招商银行我的品牌结构，大家可以看到很多客人在北京开户，事实上有钱的客人其实它的活动力很大，我们认为全球化把服务扩到全球，所以中国人往外走的趋势，我们经常市场是开放的。这一条路是一定走的方向，所以我们设计这个品牌是这样设计，站在巨人的肩膀上。
从招商银行到零售的一卡通到私人银行，现在的私人银行已经逐渐形成一定的口碑，大家已经从另一个眼神出来。招商银行的一卡通大家都知道，知名度也很大。但是私人银行，其实我们要的是什么？是可投资资产1000万的客人里面，它的知名
另外一个是值得信任的品牌，尤其是金融服务业，你推荐的很多投资，不是只有推荐那一个时刻，最重要的是后面的那一个过程。
最后第十项是这些有钱人平常接触哪些媒体？主要的原因是这些有钱人真的工作非常辛苦，很辛勤地工作。所以他们最重要的信息来源是什么呢？亲朋好友还有专业的人士，其他的可能看着看着就不看了。在品牌定位里面，是不一样的，我们认为中国的投资市场不一样，发展前景不同，包括债券市场、政府的政策、经济的发展模式都有它的特殊性，我们认为这个产品应该是以中国内地为主，所以我敢说我们现在在国内做RMB另类投资，招商银行应该在这个部分做相对比较进步一点，主要的原因是我们集中全力做这个部分。
在品牌的个性和调性上针对这样的客户是非常地专业，非常地低调，为什么低调呢？我经常讲一个故事，很多有钱人聚会的时候你看不出来，因为他要扮演地非常低调，尤其是在中国，因为中国没有形成高档的社交圈，类似于香港这样子的。所以在国内低调非常地
关键，所以我们整个中心的设计，很多时候看不到柱子。我们办活动的时候也是非常地低调，客户进来上电梯间，上到私人银行中心里面。你也不能因为很低调做得很差，所以必须档次拉得很高，不管你的用品、中心的设计，甚至广告，做传播的时候，广告的位置应该是有档次的，大家知道有档次的广告才能体现出你这个品牌。
举一个例子，如果你去迪斯尼乐园，你绝对看不到米老鼠的头和身体是分开的，因为要维持米老鼠这个样子。整个迪斯尼的主题公园里面有只有一只米老鼠。尤其是在内部，一开始的时候要花很长时间告诉他们，尤其是档次，档次是什么样的。
我们所有的经营的过程希望是一个比较长远的过程，我们的价值主张，其实大家看这一段字，讲两个构面，“助您家业常青，是我们的份内事”主要是因您而变太熟悉了，从这个上面提炼出我们希望带给客户什么价值，所以你到招商银行私人银行中任何时候问问他们，招商银行给客户的价值是什么？助您家业常青，协助客户家业常青的意思，非常一中国式的表现，有是协助一直有钱下去。
后面的一句为什么需要呢？因为中国太大了，是我们的份内事，会给我们的客户经理热血澎湃，尤其是年轻人，就会变成一个有理想有抱负的团体出来。我们一开始广告打出来就
是北京的四合院，就是一个家族一个客户经理在中国是相对而言很充溢沟通的。比如说我们和UBS不一样，和追求卓越不太一样，我们在现阶段需要这样的东西。
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