目绚丽多彩。首先，美食类节目的拍摄首先要注重彩的还原，一盘诱人的美食要具备“”“香”“味”齐全的要求，但是，电视机前的观众能通过屏幕感受最真切的只有“”。因此在前期摄制时应尽可能使用对彩捕捉和还原性强的设备，把美食的彩展现的淋漓尽致，让观众一看就食欲大开。当然如果前期彩捕捉并不理想，可以通过后期剪辑技术进行调，同样可以达到效果。其次，在美食制作流程上可以学习《舌尖上的中国》的拍摄技巧。如使用延时摄影，延时摄影能将物体的缓慢变化过程压缩到一个较短的时间内，为观众呈现出一幕幕灵动的景象。如拍烤箱里烘烤面包时，面团由小小的一团如何变得蓬松开来的场景；锅里的肉由红变白再变红的过程，利用延时摄影的表现手法来拍摄这些细节会使得画面更具有动感，使食物看起来更富有生命力。
不管何种形式的美食节目，其主要目的都是向观众介绍健康饮食，从而提高大家生活质量。我国美食节目的持续发展，除了要具备以上一点建议，还要注重结合我国传统的美食文化，增加节目的内涵和厚重感。同时还需要增强节目与观众的互动性，使观众能真正的融入到节目中来。做到这些，我国美食节目才会发展的越来越好。
参考文献：
①谢耘耕 陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年版， P70
双十一定金可以退吗②Admen.星+食+爱：《江苏卫视<；星厨驾到>用美食传递爱》，《声屏世界·广告人》，2014.9
作者单位：山东师范大学传媒学院
从传播学角度看淘宝“双十一”现象
惠书岳
加拿大传播学者M.麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。他认为，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性①。媒介是社会发展的基本动力，每
[内容提要] 本文试图以2014年的淘宝“双十一”为例，从传播学的角度探讨此次购物狂欢较之往年的新特征，以及产生如此令人惊异的销售额与巨大影响的原因，并对其存在的问题及解决对策进行分析。
[关键词] 淘宝 “双十一” 互联网 传播 “使用与满足” 网购环境
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2015）1-070-4
一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式：从2009年5200万的销售额到2014年571亿的销售额，以互联网为依托媒介而发展起来的淘宝网，借助网络媒介传播的巨大优势创下了“双十一”购物狂欢节奇迹般的销售“战绩”。
一.2014年”双十一“显著特点
纵观2014年的淘宝“双十一”，较之往年的显著变化主要表现在：
（一）网购无线化
M.麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”，不同的传播媒介是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类改造世界的能力②。与传统意义上坐在电脑前网购不同，媒介技术的不断革新与进步促进了移动互联网的崛起与迅猛发展，这使得人们的网购超越了时空的局限，只要有手机就可以任逛海量店铺，任选万款商品，随时随地，方便快捷。2014年的淘宝“双十一”，阿里巴巴移动端成交额达到243亿，是2013年无线成交额的4.54倍，占到2014年总成交额的42.6％，创下全球移动电商平台单日交易的历史新高，不仅把阿里巴巴推到全球第一大移动电商的位置，同时也标志着阿里构建的移动电商生态系统不断进化并开始走向轨道。
（二）地域全球化
互联网的一大优势是传播范围的全球互通性，利用网络可以实现世界各个国家和地区的信息传播，M.麦克卢汉的关于“地球村”的预言已然实现，正是基于此，才使得阿里把每年最大的购物狂欢扩展到全球的尝试成为可能。2014年的淘宝“双十一”正是一个契机，阿里旗下的淘宝海外、速卖通、天猫国际等
首次参加了“双十一”活动，有217个国家和地区参与其中，韩国、日本、美国等成为国内消费者比较欢迎的产品输出国。在全球实现电子商务交易，对于促进世界经济的发展，国际间的交流和互通有无都具有非常重要的价值和意义，阿里全球化生态系统形成。
淘宝“双十一”购物的缘起，其实质是在这个网络传播蔚为壮观的时代利用互联网所进行的信息传播活动，它收到了良好的传播效果，形成了一种空前盛世的局面，究其原因，我们可以从传播学者拉斯韦尔的“5W”模式中窥见一斑：Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果），对传播主体，
传播内容，传播渠道，传播对象的分析研究可以对“双十一” 淘宝购物热的原因进行诠释：
（1）传播主体。“双十一”主要是阿里巴巴公司及众多的网络商家所发起的，活动自2009年开始以来已经走过了6个年头，在这个过程中，淘宝累积了良好的信誉，在网购方面的权威性无人撼动，因此，其作为传播者所发布的有关“双十一”购物狂欢、“返利让利”的信息就具有较高的可信性。正如霍夫兰的“可信性效果”所说：信源的可信度越高，其说服效果越大③。鉴于此，才会使“双十一”收到良好的传播效果。
（2）传播内容。“半价包邮，仅此一天”、“劲爆底价来袭”、“半价秒杀”、“限量疯抢”等信息是活动传播的主要内容，简言之就是“双十一”淘宝商品大减价。信息要能够传播必须具备重要性、显著性、时新性
、接近性、趣味性等要素，且要素越多价值越大。而关于打折促销的信息内容充斥在媒介上，针对“双十一”具有时效性，也接近网民的消费心理，“错过一天，再等一年”的广告词也极具趣味，因此得以广为传播。
（3）传播渠道。淘宝网的媒介宣传齐发力，手机宣传：利用庞大的手机用户，通过向淘宝会员发送信息提醒的方式进行宣传；户外广告：在公交站点，在市区商业中心的大广告牌上，甚至在公交车身及车内数字电视上，都可以看到淘宝的广告宣传，让人很难做到熟视无睹，无动于衷；网络轰炸：在淘宝网站上，在各大门户网站上，在各种视频播放器上，甚至在QQ、MSN、等社交媒体上，到处充斥着“双十一”、“光棍节”、“购物狂欢节”等标语，通过悬浮式、横幅式广告等各种形式，将宣传效果放大到极致；电视广告：借助电视广泛的受众体，让数以亿计的消费者通过电视更加直观地了解这次促销活动。就像美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖的“议程设置理论”指出的：大众媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，它或许不能决定人们“怎么想”，但却可以引导人们去“想什么”④，众多媒介极力设置淘宝“双十一”话题，有效的引起了网民的关注。
（4）传播对象。“使用与满足理论”把受众媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。消费者的购买动机是引发购买行为的主要驱动力，它决定着消费者购买
活动的发生、指向和最终结果，在消费者的购买过程中占重要地位，一般消费者的购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。互联网的全球互通性、交互性、分享性等优势，使受众在获取信息、表达自己、社会交往、娱乐减压等物质和心理方面多元化的需求得到满足，购买动机强烈，特别是“双十一”的到来，淘宝打出的“秒杀抢单”、“全场五折”、“错过一天，再等一年”等口号，紧紧抓住了热情的网民的消费心理，使人们的消费欲望骤然膨胀。与此同时，基于“对社会孤立的恐惧”，网民会有一种趋同与从众的心理，乐于随波逐流，这在一定程度上也会激发潜在客户加入网购大军。
诚然，一次成功的网络购物盛宴绝不仅仅是一种信息传播活动，它令人叹为观止的销售额背后也绝不仅仅是得益于良好的传播效果。淘宝的“双十一”购物狂欢节之所以一年比一年盛大，还是一系列社会因素综合作用的结果：如若没有支付、技术、物流作为“水电煤”来保障整个淘宝平台的有序、健康、稳定运转，那么，这场盛宴也有可能“不欢而散”，“无疾而终”。2012的“双十一”，在开始十分钟之后支付系统就崩溃，引发网民怨声载道。2014年以来，支付宝在支付和技术上都进行了改造和升级，建立在云计算和大数据平台上的云支付系统已经正式使用，支撑能力显著增强。物流配送方面，一方面是整个快递行业提前在人员配备、场地扩建、车辆增购等方面做了充足的准备，另一方面得益于菜鸟网络，它是一个数据协同平台，以数据驱动这样的决策来协同快递公司、商家一起来进行物流服务。跟往年的大面积爆仓、阻塞不同，2014年“双十一”，14家主流快递公司整体运行平稳，根据菜鸟网络物流预警雷达显示，仅仅3天4000万订单已经送达买家手中，物流高速化不再只是梦想。
二.”双十一“大热后的隐忧
繁华背后必有隐忧，狂欢背后藏有暗流，此次活动可以说是冷热并存，喜忧参半。随着“双十一”大战的帷幕缓缓落下，围绕它所产生的一系列问题也逐渐浮出水面，盛名之下其实难副，让我们不得不对其进行反思和探究：
（一）部分卖家不诚信行为
网购作为一种信息传播活动，虽然受众（消费者）是信息的驾驭者和使用者，拥有主动权，决定产品购不购买，但是由于在虚拟网络中缺乏必要的约束与监督机制，所以尽管2014年天猫一如既往地出台了“双十一”活动商品价格标价规则，国家工商总局还针对“先涨后降”现象特意约谈阿里、京东等电商平台，但“价格先涨后降”的现象仍然存在。此外，还存在假货水货陈货泛滥，鱼目混珠，以次充好以及预付定金不退等商家的不诚信行为。从传播学的角度看，作为传播者的网络商家必须要有良好的美誉度和权威性才可以赢得受传者的信任，达到良好的传播效果，这种以透支消费者信任度来换取短期收益的做法长此以往势必会使卖家的信誉大打折扣，进而影响到经营。
(二) 造成网民过度消费
（1）“使用与满足”理论纠正了大众社会论中的“受众绝对被动”的观点，肯定了受众接触大众媒介的能
动性、活跃性、目的性。卡茨将其概括为一个“社会因素+心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程，麦奎尔也指出：“它不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么。”⑤在“全场五折”的吆喝声中，网民们变的不再理性，他们迷恋上网购并对其趋之若鹜，造成集中消费，“井喷”网购，这种低折扣带来的激情消费导致的结果就是原本不需要不该买的就都买了，而物质丰富而精神空虚，不思进取，容易诱发拜金主义、享乐主义，奢靡之风，使人们沉溺于虚假的繁荣，一味的乐观。
（2）根据“使用与满足”理论，受众每一次的使用过程都会对下次是否再次使用该媒介产生影响。双十一”淘宝购物，人们可以通过在网络上广泛搜集商品信息，从众多良莠不齐种类繁多的产品中进行甄别选择，货比三家，讨价还价，然后做出购买决策，通
过快递商品最终到达消费者手中，在这个过程中消费者的“逃避与转移”的需求、“替代部分人际关系”的需求等等都得到了满足，对互联网的使用与认可和对以往购物经验的享受与满足使“双十一”从最初的名不见经传到现如今的风头正劲，这在一定程度上也是“双十一”一年比一年更加疯狂的原因。
三.反思
“光棍节”作为一个青年人之间的娱乐性节日本无可厚非，但是借助“光棍节”造势并大做噱头，由此发家的“双十一”网购，却着实让人唏嘘不已，因此我们应该不断优化网购过程，倡导构建健康和谐的网络购
物环境，以此来维护网络购物的良性运转，这需要卖家和买家的共同努力。
（一）作为传播者的卖家
（1）面对部分商家的不诚信行为，一方面消费者要增强维权意识，对他们进行监督，一经发现可以对其举报。另一方面，淘宝网要建立健全制约和监督机制，改进技术，使商家们能遵守职业道德，诚信经营。
（2）法律的制定和技术的进步虽然是保障网购健康、有序运行的重要保证，但更重要的还在于传播者自身的可信度，网购电商要想得到买家的信任，一方面必须要确保产品质量过硬，生产质优价廉的商品。另一方面，要加强与买家的信息沟通，在售前耐心解答买家关于产品信息的疑问，同时完善售后服务。
（3）买家作为信息的接收者，具有自主权，所以经传播者传递的信息并非强制性的，受众可以不接受，在进行产品宣传的时候可以利用传播技巧来增强产品宣传的效果，比如利用诉诸理性与诉诸感性相结合的方式，让消费者更加容易接受。
（二）作为受传者的买家
（1）“使用与满足”理论的局限性在于它过分强调个人和心理因素，它指出受众的某种能动性，但这种
能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“选择性的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性⑥，正因为如此，就需要网民认清电商的促销实质，加强自身媒介素养，提高分辨是非的能力，倡导量入为出，适度消费的消费观念，在“双十一”促销期间网购，要认准自己需要买的东西，反复斟酌，尽量不买或少买非必要品，面对商家的低价诱惑时刻保持清醒的头脑。另外，由于“双十一”期间，诸多商品货源不足，物流压力大等原因，所以呼吁网民如果不是非常需要，可以选择避开这段购物高峰期。
（2）“使用与满足”理论只是单纯地考察受众的媒介接触行为，它所呈现的也不过是受众的一个侧面像，并不能反映包括一众光棍在内的网民的其他方面。所以对于买家来说一定不能盲从，不要跟风随大流。
相信借助于买卖双方的共同努力，一定可以营造出干净健康的网络购物的良好环境和和谐网购的美好氛围，以此来促进中国整个电子商务行业的良性运转！
注释：
①②③④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P180
⑤徐耀魁：《西方新闻理论评析》，新华出版社，2004，P310
⑥赵志立：《网络传播条件下的“使用与满足”：一种新的受众观》，《当代传播》，2003.1
作者单位：山东师范大学
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