作者：王夏阳 江彤 周家鑫
来源：《当代经济管理》2022年第04期
[摘要]基于消費者选择理论，考虑电商平台在大型促销活动中采用的定金预售模式（消费者提前支付部分定金，支付尾款时可减免等同定金数额价款），及零售商提前送货策略（消费者支付尾款前将产品发送至消费者所在地附近），构建关于是否提前送货的对比模型，讨论两种送货策略下的最优折扣系数。研究表明：两种策略下企业均在消费者全部选择直接购买时利润最大;定金预售策略看似可以锁定部分市场需求，却并非企业的最优选择;即使商品退货成本高于定金，只要消费者支付尾款的比例足够高，提前送货策略始终优于按时送货。
[关键词]“双十一”;定金预售;消费者选择;提前送货;折扣销售
双十一定金可以退吗 [中图分类号] F724.6;F252[文献标识码] A[文章编号] 1673-0461（2022）04-0016-09
一、研究背景
随着我国移动互联网技术的快速发展以及物流体系的逐渐完善，越来越多的消费者开始习惯于网上购物。2020年6月，淘宝、拼多多、京东、天猫、咸鱼及唯品会等网络零售互联网平台的月度活跃用户均超过5千万，其中淘宝、拼多多与京东三大平台更是超过2亿。
虽然零售电商主要由几大平台掌握，但这几大平台间的竞争十分激烈。极光APP数据显示，2020年“双十一”期间人均装载4.2个购物APP，因此，零售平台不得不推出多种促销方式以吸引消费者在自己平台消费。2020年“双十一”购物狂欢节以来，“定金+尾款”的定金预售促销方式引人注目。此种促销方式即消费者提前支付商品定金，在尾款结算时，定金可以抵扣一部分商品的价格。预售活动相比于其他普通的折扣促销活动，除了增加“双十一”收入外，商家还可以提前了解消费者的需求，进而提前准备货物派送，降低由于“爆仓”以及用户等待货物时产生的退货行为所带来的额外物流运输成本。然而，即使提前送货有上述好处，但是如果消费者放弃支付尾款，提前送货反而会增加运营成本，如何做出合适的决策则需要商家在二者之间权衡。虽然多数商家积极参与这一零售狂欢活动，也有部分企业的做法与众不同。例如，2020年11月4日，网易严选发布《今年“双11”，我们将退出这场大戏》的公开信中表示网易严选将退出“双十一”促销活动，这也暗示“双十一”的促销活动可能并未给经营者带来额外收益。现有研究尚未涉及商家在考虑定金预售下的折扣促销应如何设定折扣系数以使得利润最大，由此衍生出来的送货策略的相关研究也尚未开展。有鉴于此，本文将研究商家是否应参加定金预售活动以及是否应提前送货，并为商家的最优折扣价格制定提供理论指导。
学术界关于网络预售的研究主要集中在策略型消费者的决策行为、产品预售与动态定价等方面。
首先，有关策略型消费者行为的研究近些年在运营管理的交叉研究领域发展迅速。策略型或前瞻性消费者是指为了获得更高的效益而延迟购买的消费者， 一般延迟购买是为了等待商品降价[1]。与策略型消费者对应的消费者被称为短视型消费者，这类消费者不考虑跨时期决策，而仅根据当前效益来决策是否购买，早期研究中学者一般假设消费者为此类。随着互联网技术的日益成熟，信息广泛、快速传达的成本逐渐降低，消费者可以获取商品价格在市场上的动态信息，学界越来越多地开始探讨策略型消费者的相关问题。除了被广泛研究的基于策略型消费者的定价策略[2]，LIU等[3]讨论了策略型消费者参与的限量供给如何影响收益，SU[4]研究了策略型客户对供应链绩效的影响，YUAN等[5]探讨了策略型消费者如何影响非法租赁时尚产品行为。除从理论层面建立模型讨论策略型消费者行为的影响，也有学者采用实证及实验的方法展开研究。NAIR[6]的实证研究表明消费者的策略行为对美国视频游戏产品定价有重要影响;TANG等[7]通过对消费者交易数据进行聚类分析，对策略型消费者行为进行测量，获得了策略型消费者的耐心水平和比例。SONG等[8]设计实验，研究了库存量对策略型消费者决策的影响。CHEN等[9]通过实验来研究策略型
消费者在不同的定价方案中的行为模式是否保持一致。总体而言，策略型消费者已成为商家进行决策时不容忽视的一类消费者。遵循这一思路，本文在考虑策略型消费者的基础上进行商家运营策略的讨论。与上述文献不同的是，本文将消费者策略行为的程度作为可讨论的变量，而非将所有消费者均假定为策略型消费者。
其次，在预售策略的相关研究方面，定价问题是研究的一贯重心。其中，动态定价一直是热门讨论的主题，BITRAN等[10]总结了关于动态定价的文献，本文所关注的定金预售模式也属于动态定价的一种。学界对预售的研究可以追溯到DANA[11]将预售作为在完全竞争市场的价格歧视手段。此后学者研究了不同商业背景下的预售模式，主要分为溢价预售和折扣预售。学界最初关于预售问题的研究主要集中在易逝品的新产品预售如何影响第二期的需求预测精度方面，TANG等[12]对有不确定需求的易逝品的预售折扣进行讨论，SHEN等[13]在对奢侈品预售的讨论中认为利用消费者炫耀性消费可以提高预售价格并且提高需求的预测精度。虽然预售可以帮助商家降低供给与需求不匹配的风险，但是增加了消费者估值不确定而带来的风险。WANG等[14]和WU等[15] 则研究了退款策略对预售价格的影响。此外，还有学者从其他情景出发研究预售策略。其中，LI等[16]讨论了考虑产品扩散效应情况下的预售策略，HUANG等[17]研究的预售策略假设商家产能有限并且提供赠品，
YANG等[18]从供应链角度考虑三级供应中两个预售折扣。与已有文献研究的假设不同，本文研究的“双十一”期间的竞争性产品预售策略与前述的新产品预售策略有本质的不同，此处预售的目的不是为了更新零售商需求预测信息，而是考虑获取参与预售的消费者的订单信息以提前送货至消费者所在地，实现更为有效的物流布局，应对“爆仓”问题，进而降低送货成本。且本文考虑的预售是基于定金模式，同时具有促销的效果，因而此时的问题既涉及影响消费者决策的价格促销决策，又涉及影响商家运营成本的送货方式决策，这与以往着重关注定价或需求预测的研究具有本质的差异。
最后，学术界关于策略型消费者的预售策略问题的研究日益得到重视。在基于策略型消费者假设来讨论预售策略方面，WEI等[19]研究了预售决定产量的预售策略，并发现限制未来产品的可得性可以有效减少策略型消费者的等待行为。在本文的讨论中，由于考虑的是竞争性产品，为更符合现实情况，本文假设預售时并不会出现缺货现象。何莹莹等[20]基于策略型消费者建立报童模型并利用消费者期望效用理论讨论零售商是否为预售商品购买运费险，这与本文探讨的零售商是否针对预售商品提前发货有类似。殷哲等[21]探究定金增值策略如何应对零售商预售时的策略型消费者等待行为。结果显示，定金增值系数的大小以及支付定金的比例决定了消费者是选择通过支付定金的形式锁定优惠以应对价值不确定
风险，还是选择通过延迟购买以应对风险。与上述研究不同，本文假设消费者对其准备购买的产品已有一定了解，因此产品在预售期没有价值不确定性。刘弯弯[22]基于策略型消费者行为以及消费者估价不确定性讨论了预售策略的定价及库存。储红艳等[23]构建了实施定金预售模式背景下，单一零售商面临随机需求和消费者价值不确定的订货与定金设定决策模型。这些研究的着眼点在于库存决策，均没有考虑到预售时会对商家和消费者均产生影响的送货决策。杨雪等[24]基于Hotelling模型构建消费者效用函数和零售商利润函数，探讨预售时间、定金额度、膨胀系数对消费者决策的影响。陈婧等[25]在考虑消费者估值不确定性和消费者预订到达情况下分析电商企业针对策略型消费者的折扣预售策略。这些研究将企业的消费者估值不确定性、库存决策等与策略型消费者的购买行为建立联系，并根据问题的特征采取了不同的建模方法，对本文的研究方法选择有着借鉴意义，本文也是在Hotelling模型的框架下展开消费者的决策分析。但是，与上述研究不同的是，本文假设消费者均为告知型消费者，将研究重心放在定金预售策略的设计及两种不同送货策略的最优决策及其对比方面。
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