一、
导言1.研究背景2019年淘宝“双十一”的销售额达到10亿元，用时仅为22秒；2018年淘宝“双十一”用了1小时16分38秒就超过了2015年淘宝“双十一”全天913万元的销售额。如今的“双十一”活动依然火热，网络购物市场还有着巨大发展潜力。随着网络
购物市场规模的扩大和各大电商公司间日渐激烈的竞争，
电商平台和商家想方设法地抓住消费者的需求，
从消费者需求的角度出发，寻求新的发展机会，研究消费者购买时营销因素的影
响情况，有利于商家更好地优化自身的营销渠道，进一步地发展扩大。
2.研究现状
中国学者阮奕潇（2018）在三个方面分析淘宝
“双十一”活动的现象，在淘宝“双十一”活动期间，
商家利用商品的价格折扣和促销，刺激消费者的购买欲望，
增加消费者对商品的需求量。常志远（2017）指出，目前的消费者已经对淘宝“双十一”购物节的活动有了一定的认知，认为可以在淘宝“双十一”购物节中用最
优惠的价格购买到商品。杜明珠、孙柳柳、王迪（2018）认为人们
对于造节营销的态度较为积极，认为购物节中的促销活动、价格折扣、服务质量等对人们的购买都有一定的推动作用和积极影
响。候惠、李宁（2017）认为淘宝“双十一”
主要使用大面积的广告宣传、开展抢红包活动、举办“双十一”晚会、分时段抢购、直播销
售数据这5种营销策略。另外，她们也针对淘宝“双十一”存在的
问题提出了三点建议：要有针对性地传播信息，优化系统、支付平台的速度和功能等，保护消费者的合法权益。
现有的文献大多集中在对淘宝“双十一”购物节现象方面的经济学、消费者行为、消费者对购物节的态度进行分析，而本文
主要是运用S-O-R 模型对淘宝“双十一”
消费者购买决策营销因素进行分析，在一定程度上补充了
“双十一”狂欢节中消费者决策营销影响因素在模型和理论研究方面的不足。
3.研究目的
文章利用S-O-R 模型设计出文章的研究模型，
模型研究的维度有2个，分别是价格策略和促销策略，
其中预售定金、购物津贴、产品降价、红包抵扣是价格策略，
送赠品、限量特价、买一送一、打折促销、联合促销是促销策略，并且根据这些营销因素提出相对应的假设。在此基础上对提出的研究假设进行问卷的
设置，再通过调查问卷收集到的数据利用SPSS 进行描述性统
计、方差分析、回归分析、相关性分析等，进一步分析论证假设是否成立以及模型中的9个因素对年轻消费者购买决策的影响。
4.研究意义
通过研究消费者购买决策的过程和心理，明确在进行商品购买时商品营销信息对消费者购买的影响关键因素，让商家更
加了解消费者，可以为商家提供更好的决策信息，从而对营销环节进行进一步地完善和创新。同时，
还可以将消费者的需求展示给商家，让商家为消费者提供更优质的服务。
二、相关概念
1.消费者购买决策
消费者行为是购买者基于满足自己的需求的前提下，进行产品的搜索、抉择、消费、使用、评价和处理的表现，而消费者的购买决策就是以上的活动流程。消费者的购买决策涵盖了对产品和服务、品牌比较和品牌评估以及其他活动信息的全方位获取。简而言之，消费者购买决策是消费者进行购买之前的一系列心理活动和过程。
2.购买决策影响因素
对消费者购买决策影响最大的因素有三个，
分别是：产品因素、个人因素、营销因素。文章主要研究
“双十一”中营销因素对消费者购买决策的影响。刘望东（2019）指出在市场竞争中，
价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略组合和使用的重要性，
证明了选择最佳的营销策略，可以吸引更多的客户，
从而提高产品的销售量。毛立盟（2017）认为在淘宝“双十一”期间商家进行大量的促销活动和广告宣
传，为消费者营造了节日氛围和环境，使消费者在购买决策过程中降低了对商品的要求，达到改变消费者的态度，从而激发消费者的欲望。“双十一”中，商家使用的营销
手段众多，其中预售定金、购物津贴、产品降价、红包抵扣、送赠品、限量特价、买一送一、打折促销、联合促销均为常用的营销手段，也是文章研究的营销因素。
3.S-O-R 模型
S-O-R 模型是人类行为的通用模型，即“刺激-机体-反
应”。该模型假设消费者在外界环境、
自身身体素质和心理因素的刺激下，被激励去完成商品购买的决定、
购买该产品的行动、评价该产品和卖家，这一系列全部的购买决策过程。本文研究的“双十一”的消费者购买决策营销影响因素分析，
与S-O-R 模式所对应的S 就是营销因素，如价格、促销等，O 就是购买者即顾
客，R 就是消费者的购买决策。
三、研究方法
1.研究模型
本研究在结合国内外研究成果和S-O-R 模型的基础上，构
建了“营销因素→消费者→购买决策”的模型，
如下图所示。淘宝“双十一”的年轻消费者购买决策营销影响因素分析
■何
悦曾婷婷广东东软学院信息管理与工程学院
摘
要：2020年淘宝天猫“双十一”全球狂欢季成交额为4982亿元，而2010年的销售额仅为9.36亿元。除了互联网的迅速发展、
网民急剧增多等原因，商家在“双十一”购物狂欢节中使用的营销手段在一定程度上推动销售额的上涨。文章主要研究“双十一”中预售定金、购物津贴、产品降价等营销因素对年轻消费者购买决策的影响，
研究结果为商家在“双十一”购物狂欢节中提出改进建议。关键词：双十一；营销因素；购买决策；S-O-R 模型
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2021年5期
总第938
期
研究模型图
2.研究假设
基于以上分析和本文中模型的设计，
提出以下的研究假设：H1：“双十一”期间预售定金的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H2：“双十一”期间购物津贴的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H3：“双十一”期间产品降价的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H4：“双十一”期间红包抵扣的商品对年轻消费者购买决策
有显著的正向影响。
H5：“双十一”期间送赠品的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H6：“双十一”期间限量特价的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H7：“双十一”期间买一送一的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H8：“双十一”期间打折促销的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
H9：“双十一”期间联合促销的商品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响。
3.问卷设计
调查问卷分为三部分，第一部分为消费者基本的信息和在线购物信息，第二部分是根据模型的设计测量价格和促销维度对年轻消费者的购买决策影响，第三部分是依据模型中的自变量对消费者购买决策进行提问。
4.数据收集
文章的调研对象为19岁-25岁的年轻人，通过问卷星发放问卷，开始时间为2020年4月10日，结束时间为2020年4月29日，共计20天，最后收回问卷240份，回收率达到100%，删除
无效问卷后进行数据筛选和清洗，
删除其他年龄的数据，最后得到的有效问卷数据为228份。
四、数据分析
文章使用SPSS 统计软件对问卷进行分析处理。1.信度与效度分析双十一定金可以退吗
（1）信度分析。使用克朗巴哈α系数进行测量，
结果为0.891，说明这份利用调查问卷所收集到的量表的数据的信度极好。
（2）效度分析。利用SPSS 中的KMO 和Bartlett 球形度值检验进行效度测量，检验结果为0.844，大于0.8；而Sig 值为0.000，
小于0.05。这足以表明本文设计的问卷是适当的，并且适合进行因子分析。
2.方差分析
使用独立样本T 检验的方差分析法，分析这九个营销因素在淘宝“双十一”时对年轻消费者购买决策的是否有显著的正向影响。
（1）预售定金对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.021，大于0.01，所以应该接受原假设H1。（2）购物津贴对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.015，大于0.01，所以应该接受原假设H2。（3）产品降价对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.023，大于0.01，所以应该接受原假设H3。（4）红包抵扣对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为
0.033，大于0.01，所以应该接受原假设H4。（5）送赠品对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.017，大于0.01，所以应该接受原假设H5。（6）限量特价对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.019，大于0.01，所以应该接受原假设H6。（7）买一送一对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.038，大于0.01，所以应该接受原假设H7。（8）打折促销对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.028，大于0.01，所以应该接受原假设H8。（9）联合促销对年轻消费者购买决策的差异性分析显著性Sig 值为0.000，小于0.01，所以应该拒绝原假设H9。3.回归分析
分别将定金预售、购买津贴、产品降价、红包抵扣、送赠品、限量特价、买一送一、打折促销、
联合促销作为自变量，将年轻消费者的购买决策作为因变量。由回归分析可得，定金预售、购买津贴、产
品降价、红包抵扣、送赠品、
限量特价、买一送一、打折促销的Sig 值分别为0.011、0.013、0.015、0.022、0.019、0.016、0.019、0.017均小于
0.05，这说明该模型的整体回归效果和系数检验显著。同时，
由于其8种方式所对应的P-值近似为0。因此在显著性水平α为0.01，
因为P-值大于α，无法拒绝上述根据模型提出的假设；
而联合促销的值为0.002，所以在α为0.01的显著性水平下，
拒绝上述根据模型提出的假设，
即进一步验证了前文中方差分析的结果。4.相关性分析
用Pearson 相关系数进行分析。分析可得，
在淘宝“双十一”使用定金预售、购买津贴、产品降价、
红包抵扣、送赠品、限量特价、买一送一、打折促销、联合促销方式的商品与其相对应的消费者购买此类产品都呈现为强相关关系。从九个策略组合结果来看，使用定金预售、送赠品方式销售的产品可以与其余的七种营销手段进行组合营销；而使用产品降价、红包抵扣、限量特价、
买一送一、打折促销方式销售的产品，
与使用联合促销方式进行销售的产品进行组合营销效果不太理想；而使用联合促销方式
销售的产品与使用购物津贴、产品降价、
红包抵扣和打折促销方式销售的产品进行组合营销效果不太理想。
5.研究结果
通过以上数据分析，本文研究假设的验证情况为：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均成立，H9不成立。
五、结论及建议1.结论
经过前文的分析和研究，文章认为营销因素中的价格策略和大部分促销策略对年轻消费者的购买决策有显著的正向影响，即价格策略和大部分促销策略在一定程度上对年轻消费者
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的购买决策有积极的推动作用，具体结论如下：
（1）成立的研究假设。淘宝“双十一”使用预售定金、购物津
贴、产品降价、红包抵扣、送赠品、限量特价、
买一送一、打折促销进行销售的产品对年轻消费者购买决策有显著的正向影响，
以上这8种方式在一定程度上会刺激消费者的购买欲望，推动消
费者购买产品。其中正向影响较大的营销方式是：
红包抵扣、买一送一和打折促销。
（2）不成立的研究假设。淘宝“双十一”使用联合促销销售的
产品，对于年轻消费者的购买行为没有明显的推动作用，
因此在淘宝“双十一”
活动时可以减少使用联合促销这一营销方式。（3）组合营销手段的使用。在数据分析时发现，
大多数人都经常在淘宝上进行购物，每个月购物次数较多，
他们会经常购买不同营销方式的产品，人们不排斥多种营销方式进行销售的产品，对单一的营销方式兴趣较低，因为他们认为多营销方式组合的产品比较优惠，从而有较大的购买欲望。
2.建议
根据研究结果提出以下建议：（1）多种营销方式组合使用，刺激消费者的购买欲望。在以
往学者的研究和本文的分析中发现，在淘宝“双十一”活动期间
使用组合营销的方式对于年轻消费者的购买结果和促进作用更好。在本文中使用的9种营销方式，相对于年轻消费者的购买决策的促进作用较大的组合是：定金预售与购物津贴方式相结合的产品、使用产品降价与买一送一方式相结合的产品、使用红包抵扣与打折促销方式相结合的产品、使用送赠品与买一送一方式相结合的产品。而对消费者购买影响较小的联合促销，则和送
赠品的方式相结合进行促销，
效果会更佳。（2）创新营销方式，吸引新客户。在设计模型和了解淘宝“双
十一”活动的营销手段期间，发现目前的淘宝“双十一”
活动所使用的营销手段较为固定，
部分消费者对于这些营销手段已经没有较大的兴趣，从而导致消费者对参与“双十一”
活动的积极性不如原来高。所以商家们可以在“双十一”活动期间针对主要消费体
设计新的促销手段，在保持原有客户的基础上，
吸引新客户。（3）重视男性市场的消费，扩大“双十一”活动的影响力。在分析数据时发现参与淘宝“双十一”活动的主要消费体是20
岁-30岁左右的女性，参与淘宝“双十一”活动的男性较少，并且
这也符合淘宝的用户画像。因此商家可以在淘宝“双十一”活动期间，开展一些针对年轻男性的营销活动，
例如数码类产品打折促销的活动等。借助上述营销手段为淘宝
“双十一”活动增加男性体的消费，扩大活动的影响力，
从而提高成交额。参考文献：
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2018(24):117.
[2]常志远.网络“双十一”的消费心理与营销策略研究[J].商场现代化，2017(02):12-13.
[3]杜明珠，孙柳柳，
王迪.消费者对造节营销态度影响因素分析[J].合作经济与科技，2018(01):47-49.
[4]候慧，李宁.淘宝“双十一”营销存在的问题及对策探索[J].产业与科
技论坛，2017，16(19):98-100.
[5]刘望东.市场营销组合及影响因素分析[J].现代经济信息，2019(14):132.
[6]毛立盟.双十一购物节对大学生消费行为的影响[D].东北师范大学，2017.
作者简介：何悦（1993-），女，汉族，广东茂名人，
广东东软学院信息管理与工程学院电子商务系，助教
中国百货商场现代化发展：
历程、问题及对策
■任书慧
铜陵学院
摘
要：随着时代的变迁，传统模式之下的百货商场逐渐退
出历史的舞台，现代化百货商场开始具备一定的活力，登上时代的舞台。即使百货商场现代化趋势明显，
但是其“千店一面”的局面依旧未曾改变，对于商场的物业要求、品牌组合、业种配置方面十分严谨，并且都是以主力定位客为基础。本文通过利用对比分析方法，对比中国传统百货商场与现代化百货商场，结合两者历史发展情况，发掘中国百货商场现代化存在的问题与不足，结合相关因素，提出建议及对策。
关键词：百货商场；现代化；对策
一、引言
百货商场源自西方国家法国，随着第二次世界大战过后，百货商场逐渐开始遍布东西方各个国家。百货商场里无所不有，就如同字面上的意思，千千万万的商品都有的市场，百货商场的商品几乎是无所不包，人们不必独自前往各种单一的商店购买物品，比如去饭堂买饭、去生活用品店购置生活用品或者去杂物店购买拖把，只要一走进百货商场，就可以购买到你所需要的各种东西，小到购买绣花针，大到可以购买大型家居用品或者电器，而且不仅仅局限于当地物品，可以是来自世界各地的商品。百货商场的目的就是为了满足所有客户的所有需求。如今商场现代化趋势明显，传统的商场已经十分少见了。王爱林（2001）等提出，百货商场是零售业的主导，但是百货商场近几年发展趋势缓慢，效益下滑，亏损严重，在中国市场上的主导地位不稳定，随时可能面临“跌落”。俞建锋（2002）在研究百货商场的前景和问题上就提出过，中国百货商场的前景并不是暗淡无光，但是所要面临的威胁十分巨大，商场间竞争激烈。王秀丽（2013）等对19世纪中期以及现代化商场的研究，
提及到在19世纪中期的百货商场可谓是对于市场经济和商品流通极为重要，但是到了如今，百货商场已经极其难以满足人们的需求。在此基础之上，本文将通过大数据平台以及当前中国百货商场的状态，加以分析，明确中国百货商场的未来，并给予百货商场新的方向定义。
二、百货商场的发展历程
自1852年第一家百货商场（Bon marche ，廉价商场）诞生以来，已经有着160多年的历史，主要以规模大、商品众多、服务周到、购物舒爽为主要特征，长期占据着零售业的主导地位。但是时间的消逝，市场发生改变，从销售者转移到了消费者，消费者需求多样化，对于价格、质量、品种、服务等方面要求重视，创新性业务不断增加，导致百货市场的龙头地位受到威胁。目前西方
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