联合利华在中国的营销组合策略
摘要：联合利华作为全球性的跨国大公司，在走中国本土化道路的过程中可谓费尽心机，推出一系列的营销组合。“有家，就有联合利华”的产品理念，将中国本土品牌提升为国际品牌的不止探索，使得它形成了三大主要业务。在竞争日益激烈的消费品市场中，除了大规模的促销、广告策略外，公共关系的营销却被很多公司所忽视。而联合利华却正是很好的将三者结合，在保留原来品牌的坚实内涵的同时，更赋予品牌创新现代专业的附加值。
关键词：营销组合、产品理念、促销广告策略、公共关系营销。
(一)联合利华（中国）简介
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。如今，公司已在中国投入了10亿美元。今天，联合利华在中国的业务主要分为三块：
家庭及个人护理用品。联合利华股份有限公司，本部在上海，联合利华拥有股权77%，上海轻工控股（集团）公司控股23%。生产个人护理产品，品牌有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺；合肥利华洗涤剂有限公司，联合利华独资企业，生产和销售洗
涤剂、家庭清洁用品，如奥妙、芳草和阳光 。
冰淇淋。和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，本部在北京，并在北京、广州和江苏太仓设有工厂，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
食品。联合利华百仕福（中国）食品有限公司，联合利华独资企业，本部在上海，生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等 。
从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。这些品牌分别为家庭及个人护理类的：中华、旁氏、力士、夏士莲、奥妙、多芬、洁诺、金纺和芳草；食品类的：立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶；冰淇淋类的：和路雪和蔓登琳。2000年，联合利华全球成功购并了美国著名的国际食品集团公司百仕福，“家乐”、“好乐门”、“四季宝”等著名品牌也加入到了联合利华中国食品的大家庭中，从而使联合利华能更好地实现它对本地消费者的承诺。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用
品牌，年纳税6亿元人民币左右。联合利华在中国的发展，是其对中国的长期承诺，结合坚持不懈地贯彻全球经营宗旨，努力成为真正中国化的跨国公司的成果。
成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现联合利华提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌产品和服务的愿望。它是联合利华在全球100多个国家获得成功的基石。
本地化政策的成功贯彻，为联合利华在中国的可持续发展创造了条件，而中国被确定为联合利华未来全球战略中最优先发展的地区，也为这种发展提供了强大的支持。
   
（二）联合利华的促销广告策略
任何一种新产品的上市除了它的产品本身的优点外，很重要的一点是需要广告的促销。没有广告的宣传作用任何产品想打入市场都是空谈。联合利华的成功之处有很大一部分是因为它的良好的广告策略。
首先，我们通过“奥妙”来看一看它的新产品促销战略。
“奥妙"洗衣粉于1993年进入中国市场，为中国消费者带来了全新的洗涤概念与营销手段。至今，许多消费者仍对“奥妙”上门派送记忆犹新。其广告语“污渍油渍，不留痕迹”已深入消费者的心目中。
对于已取得的市场业绩，面对不断变化的市场，奥妙仍然不懈致力于产品的创新研发。
1994年，针对中国消费者的手洗习惯，而特别研制的“奥妙”手洗洗衣粉进入市场。
    1996年，“奥妙”护粉上市。
  1998年，针对环保问题，“奥妙”无磷洗衣粉上市。
  1999年10月，得益于联合利华的成功重组及新技术的采用，推出了新奥妙全效洗衣粉及奥妙全自动洗衣粉，再度掀起了中国洗衣粉市场的热潮。
  2001年初，“奥妙”再次推陈出新，新包装、新配方的奥妙洗衣粉，用量更少，洗衣更干净。
而在新产品推出、上市后，联合利华的一系列各具特的广告促销活动也是紧随其后的。
继去年在江浙沪三地成功主办“奥妙贤内助”评选活动之后，这次又在全国七个省市推出其“妹篇”——“奥妙新妈妈”评选活动，向社会推出激励尝试、通融开明、宽严有度、多智多才的新世纪“奥妙新妈妈”的崭新形象，再次为消费者提供一个展示风采的舞台，这与国际品牌奥妙洗衣粉“有它不怕脏，孩子快成长”的品牌理念也是相一致的。
综观新奥妙的上市，它正是以一种全新的生活理念，紧紧抓住中国消费者的需求与消费者的期望联系在一起，把奥妙为生活的注入活力与清洁融合到它的每一次促销战略中。无论是“奥妙贤内助”的评选还是“奥妙新妈妈”的评选，奥妙都是以一个展示新中国家庭女性的新形象的角而出现的，这无疑在巨大的洗衣粉市场上占据了最有发言权人物的心中地位。作为生活用品市场能够把握好这份感情就显得尤为重要了。
联合利华的成功不仅在于它的良好的实地促销策略，它在广告上的策略更是让它拥有了很高的地位，以及不寻常的阶层代表力量。其中尤以力士香皂而最突出。
力士香皂几乎见证了中国人使用现代洗涤用品的历史。力士一以贯之沿用长达74年的品牌策略：使用国际明星作品牌代言人。30年代电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星，她的巨大号召力令买力士皂、用力士皂成为时髦之举。50年代，力士聘请了伊丽莎白-泰勒，
70年代是索非亚-罗兰，80年代有米雪-菲弗、娜塔莎-金斯基，90年代则起用人气急升的黛米-摩尔、丽芙-泰勒和“本世纪最美的人”凯瑟琳-泽塔-琼斯。在中国地区，力士自90年代初起使用过的明星包括刘嘉玲、胡慧中、杨采妮、袁咏仪、舒淇、朱茵、钟楚红、张曼玉、王祖贤、刘若英、李嘉欣、张柏芝、莫文蔚等，港台影视界的美女几乎被一网打尽。想起力士，就会浮现出产品包装上一张张美丽的笑脸和电视镜头中飞扬飘逸的丝般秀发。
这一策略对力士打开市场帮助极大，当力士以娜塔莎-金斯基的形象重开中国市场时，她主演的《苔丝》刚刚上映，广告更加强了“惊艳”之感，许多内地消费者甚至委托在香港、沿海城市的亲戚专门捎点儿力士产品，以此为生活品质提高的标志之一。
    明星广告在信息处理上给观众和消费者的是一种与明星互动的效应，通过使用此种品牌消费者心中会自然的想到自己喜欢的明星，而通过看明星的影片则又想到了自己所使用或是即将使用的品牌。无怪乎现在的各个厂商都在明星广告上大出手，而且都取得了不错的效果。
某期《亚洲周刊》举办的中国消费品调查显示，力士的品牌知名度几乎是100%，而同属联合利华的另一品牌夏士莲也进展得异常神速。
通观联合利华的广告策略，它体现了每个品牌的特性，形成了互动效应。虽然联合利华对广告投入费用讳莫如深，但它的确是中国市场上的第二大广告投入商。
据悉，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50%。例如仅为京华茶叶的推广，联合利华就投入了几百万元的电视广告。而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。在冰淇淋方面，联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产品创新，并首次在央视投播30秒广告。
在全面兼顾的同时，联合利华还极力塑造自己的主流品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
联合利华的广告在中国电视中露脸的次数非常多。各主要品牌几乎在轮番轰炸。联合利华（中国）有限分司公关部吴亮小指出：广告对联合利华在中国的成功至关重要。联合利华各品牌在消费者研究方面是首屈一指的，而广告更是能让联合利华抓住消费者的选择权。
它让每一个牌子都直击目标消费。
通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。这是联合利华之所以成功的最重要手段之一。
朱茵
（三）联合利华的公共关系营销
联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国的公关行动。
联合利华知道其在做到中国本土化过程中所面临的机遇与挑战。从宏观形式来看，长期投资的增长继续，利税大户的身份地位，产品优势的相继保持，民族品牌的提升发展；但是也必须看到联合利华在本土化过程中的不能回避的问题，官方的认同，重组的阵痛，舆论的压力，社会的心理-要传统的中国人接受自己的民族品牌被外国公司并入总不是好滋味。不过好在联合利华的公共关系做的不错，在本土化的过程中不断增加中国员工的数量，而又不断把中国民族品牌提升为国际品牌，这一招对以中华民族而自豪的中国人尤感欣慰和喜悦。
联合利华高层曾在98年与中国政府有关主管领导沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。
同年，联合利华两位总裁同时访问中国。通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过一系列举措完成既定公关目标。
针对中国森林覆盖率仅有13.9%的现状，联合利华又于2000年6月正式推出 “联合利华中国绿水青山行动”，整个行动持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，涵养水土，改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。
在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生，如在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商管理学院和清华大学工商管理学院，帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院，以促进中国培养更多的政府和公共事务人才。
公司在中国资助建立了8所希望小学，其中6所在青海省，而联合利华在该地区几乎没有业
务；公司还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金；启动“联合利华希望之星”项目，为125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在全国范围开展护齿宣传的系列活动。开展、参与这些活动加深了联合利华对中国社会的了解，也使其获得了中国社会和公众的认可。
除去98年的联合利华两总裁同时访问中国，联合利华更是在北京申奥中又大大取得了中国消费者的喜悦。
在北京申奥的过程中联合利华以“夏士莲黑发奥运结”再次掀起申奥高潮和中国消费者对夏士莲以及联合利华的钟爱。 中华全国妇女联合会宣传部副部长，同时也是北京2008年奥运会申办委员会委员----张小媛女士、联合利华市场董事----杨牧先生均亲临现场，并做了热情洋溢的发言。张小媛女士表示，黑头发是中国人的显著标志之一，中国传统文化历来视头发为珍贵之物，有结发为信、赠发寄情等之说。总之，以我们黑发编结而成的"夏士莲黑发申奥结"，最能显示中国亿万妇女申奥愿望和对申奥成功的真诚期盼。联合利华市场董事----杨牧先生也兴奋地说，无论从公司还是个人的立场，他都非常希望世界上最重要也是最盛大的体育盛会----2008年奥运会能在中国北京举行。联合利华作为一家真正本地化的跨国公司，
深知扎根当地市场、深入当地文化的重要性。北京申办2008年奥运会是全中国人的一件大事，此次中华全国妇女联合会宣传部与联合利华共同发起"夏士莲黑发迎奥运"活动，既体现全国各界妇女申奥的热切愿望，又表明夏士莲也非常希望奥运这项全球最受关注的体育盛会能于2008年在北京举行。同时，黑头发又是华人的重要标志，而以黑芝麻黑亮洗发水闻名遐迩的夏士莲品牌一向倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。作为众多中国妇女所熟悉的世界著名品牌，夏士莲一直致力于向中国妇女传播正确的美容、美发知识。