袁家村⼀天180000游客，年收⼊过⼗亿，是如何做到的？
有这么⼀⼈，在西安的远郊，不受西安⼈现代⽣活的⼲扰，就过⾃⼰传承已久的⽣活，⽽恰恰这对于⼤都市的⼈，就是⼀种差异化需求。袁家村售卖的本就是⼀种原汁原味乡⼟⽣活。
⼀
袁家村的过去与现在在农村如何赚钱
乡村振兴，我们村该怎么⼲？
我们从乡村振兴这个话题讲起，乡村振兴，我个⼈认为在战略上，在理论上，在政治上都已⾮常清晰了，现在遇到的⼀个具体问题是单就⼀个村的乡村振兴该怎么⼲？站在县域经济、市域经济、省域经济乃⾄全国的⾓度，乡村振兴的五⼤⽬标、五个总体要求都讲得⾮常清楚，但是到⼀个村的维度，乡村振兴该怎么做，我们发现束⼿⽆策、⽆能为⼒。那么今天分享袁家村这个案例，实际上就是想剖析⼀个村有没有路径来解决乡村振兴的问题。
对于这个问题可能⼤家都有⾃⼰的答案，2014年之后袁家村模式成了业界⼀个流⾏的概念，袁家村模式到底是什么，这是⼀个令⼈困扰的问题。
2007年的袁家村是东西⼀条街南北两排贴瓷⽚的⼆层板式⼩楼，是新农村建设时期村民建的房⼦，从居住的⾓度讲没什么问题，但如果从旅游的⾓度讲，它没有任何景观价值，袁家村搞了⼗⼏年旅游，景观发⽣了⾮常⼤的变化。
⼗年之后的袁家村，规模扩⼤了，外来⼈⼝⼤量增加，有了居住⼩区，房⼦的形式也发⽣了变化，原来的⼆层板式⼩楼变成现在两⾯坡的关中民居，从袁家村的东边往西边看，已经完全认不出原来的村貌，看上去它就是⼀个传统村落，袁家村实际上就是恢复了⼀个传统村落。
如果只是景观的变化，不能说袁家村创造了⼀个奇迹，通过⼀组数据来说明袁家村乡村旅游创造的奇迹。最初的袁家村不⼤，只有62户，不到300⼈，今天袁家村已经合并了其他⼏个村⼦，规模扩⼤了，根据我们的统计，在袁家村汇集的创业主体、投资主体⼤概有1500多⼈，袁家村解决了3500~4500周边村民的就业问题，带动了周边近2万农民，通过袁家村旅游发展实现收⼊增加。
旅游成功不成功有两个硬指标，⼀是客流量，⼆是旅游收⼊，2019年袁家村的客流量超过700万，以村为单位的旅游客流量没有能够超过袁家村的，很多⼤景区客流量突破300万都是⾮常困难的。
袁家村的旅游收⼊是多少呢？
外界有很多“传说”，有说上百亿，也有说⼏⼗亿的，今天给⼤家讲⼀个真实的数据，2019年、2020年
袁家村的旅游收⼊都是5亿左右，主要由袁家村村集体收⼊、合作社收⼊和外来投资者收⼊组成，他们每天的营业额要进⼊袁家村财务中⼼的流⽔，⼤概是3.8亿左右，但是袁家村村民个⼈的旅游收⼊，包括现在存量很⼤的民宿业主的收⼊，以及周边村民在袁家村经营的收⼊没有统计在内。
袁家村旅游和其他地⽅的旅游区别在于它是以村⽀部、村委会为核⼼的⼀个项⽬，所以村民是主要收益者，去年、前年袁家村村民的⼈均纯收⼊已超过了10万元，这个数字在中国农村是⾮常了不起的。
⼆
袁家村的两个创举
乡村旅游，三产融合创新者
乡村振兴的产业振兴、产业兴旺，重点都是发展乡村产业，如果乡村没有⾃⼰的产业，没有产业的发展，那么乡村振兴实际上是没有落脚点的，村民的收⼊增加、乡村环境的改变都必须以产业为中⼼，今天，袁家村的产业兴旺了，业态丰
实际上是没有落脚点的，村民的收⼊增加、乡村环境的改变都必须以产业为中⼼，今天，袁家村的产业兴旺了，业态丰富、市场繁荣、⽣意红⽕、家家户户有钱赚，实际上袁家村就是具备了⼀个⽐较完善的商业体系和⼀个⽐较成熟的商业模式。
三农问题，乡村振兴的创新者
拿乌镇来说，乌镇是⼀个企业运作的封闭式景区，⽽袁家村则是在原村民⽣活的村⼦⾥开展乡村旅游，全国各地做乡村旅游及农家乐的很多，我们注意到只要在村⼦⾥做这些，⼀定存在⽆序竞争，最后导致同质化产业。乡村旅游在全国范围内来看，基本上都是起步于农家乐，⽌步于农家乐，到现在农家乐还是农家乐，没有⼤的突破。
袁家村不⼀样，通过把农民发动起来，组织起来，解决了村民的⽆序恶性竞争，在⼀个村⼦⾥有效地实现了乡村旅游的组织化。这⼀点⾮常重要，能够把村民组织起来，就有可能创造⼀个奇迹，从陈胜吴⼴领导的第⼀次农民⾰命到李⾃成的农民⾰命再到太平天国直⾄中国共产党领导的⼟地⾰命，都是发动和组织农民。
中国是⼀个农业⼤国，农业问题必须解决，解决农业问题的核⼼就是组织农民，从上世纪70年代末实⾏家庭联产承包责任制之后问题发⽣了很⼤变化，想在⼀个村⼦⾥把农民组织起来难度⾮常⼤，⽽袁家村在⼀个没有组织形式的地⽅实现农民的⾼度组织化，这点是⼤家感觉到最费解也是最感兴趣的地⽅。把农民组织起来，是袁家村能够发展的⼀个核⼼点，否则，袁家村不会有今天的局⾯。
三
袁家村模式
袁家村模式是袁家村党⽀部和村⼲部发动组织和带领⼴⼤众⾃⼒更⽣，艰苦奋⽃，没要政府的钱，也没有寻求企业的投资，创新解决三农问题，坚持三产融合发展，坚持壮⼤集体经济，坚持⾛共同富裕道路，初步实现乡村振兴。
可能⼤家觉得袁家村模式⾮常复杂，很多⼈在讲袁家村模式的时候，实际上也没有⼀个固定定义。90%的⼈对袁家村模式的定义就是在荒郊野地搞了⼀条⼩吃街，吸引⼈们去吃⼩吃，从⽽让乡村旅游红⽕起来，解决乡村发展问题，其实，⼩吃街和袁家村模式没有任何关系。⼩吃街只是袁家村商业板块中的⼀个组成部分，⽽且它在袁家村整个商业板块中的占⽐在逐渐下降。
袁家村模式不是⼀般意义上的商业模式，⽽是重建乡村⽣活、实现乡村振兴的的经验总结和表现形态。
袁家村模式分两个层⾯，其乡村旅游商业模式建⽴在组织模式之上，两者互为表⾥，相辅相成，合⼆⽽⼀，缺⼀不可。我们看得见的是它的商业模式，看不见的是组织模式，商业模式是他的表，组织模式是他的⾥。很多村⼦早期乡村旅游都很红⽕，最后为什么失败了？根本原因是没有⼀个组织模式，随着商业的同质化，陷⼊⼀种⽆序竞争、恶性竞争的状态，袁家村通过组织模式解决了这个问题。
袁家村具有旅游IP和品牌价值之后，其乡村旅游商业模式可以部分或总体脱离原有组织模式，在异地复制和扩张。过去有⼈问，袁家村的商业模式能不能⾛出去，经过这⼏年袁家村进城店和出省项⽬的
成功基本上证明这个模式可复制。
袁家村商业模式——乡村⽣活综合体
袁家村的乡村旅游做得好，⽣意红⽕，市场繁荣，仅仅是⼀条⼩吃街带动的吗？袁家村的商业模式事实上就是⼀个乡村⽣活综合体，是把乡村⽣活作为旅游吸引物，达到吸引-稳定-均衡-⼀定规模的客流量，进⽽发展乡村产业、乡村度假，最终形成多业态的⼀个乡村⽣活的综合体。现在城市市民对乡村⽣活的向往已是⼀种潮流和趋势，能不能提供城市市民需要的业态和产品，袁家村破解了这个问题。
四
“乡村⽣活综合体”的主要特征
构建去景区化、去城市化和去商业化的传统村落。袁家村的主要建筑由贴瓷⽚的⼆层板式⼩楼恢复到今天传统农耕⽂明的村落形态，可以说这个村落形态恢复是⾮常成功的。
导⼊当地村民，构建以家庭为单元的经营主体。让村民成为创业主体和经营主体，这样就可以恢复和再现传统的乡村⽣
导⼊当地村民，构建以家庭为单元的经营主体。让村民成为创业主体和经营主体，这样就可以恢复和
再现传统的乡村⽣活，⽽且内容丰富且复杂。构建乡村⽣活综合体的核⼼是以⼈为本，以当地村民为主体，让村民成为经营主体和创业主体，让村民在原住地展现真实⽣活，否则就很难恢复乡村⽣活。
恢复活化与⽣活相关的民俗和⾮遗，挖掘其衍⽣品。我们看到很多传统村落的古建筑⾮常好，因为已经没有了⽣活⽓息，游客也只是拍⼏张照⽚赞叹⼀下，很少有体验感，也不愿逗留。乡村⽣活综合体这种⽂旅发展模式⾮常独特，它不依赖于绿⽔青⼭和古镇古街这种⾃然资源和⼈⽂资源，也不需要花太多钱去造⼀个景区，它所依赖的仅仅是乡村和村民，能不能通过创新来发现和利⽤这些资源，是⼀个挑战。乡村⽣活也是极具个性化的，如果能参透这个个性化并且表现出来，那么离成功就更近了⼀步。
乡村⽣活综合体和⼀般的景区建设、特⾊⼩镇、⽥园综合体有很⼤区别，它⼤⼤减少了固定资产投资。乡村⽣活综合体不需要建⼤门和游客接待中⼼等传统景区的标配设施。如果将这部分资⾦转换为经营主体的培训资⾦或是产业培育资⾦效果会更好，任何⼀个项⽬都有培育期，有硬投资也需要有软投资，这样才能有效提⾼经营能⼒，促进产业发展。现在很多国家级、省级的乡村旅游项⽬⾯临的最⼤问题就是没⼈来，但是保持乡村⽣活风貌的乡村⽣活综合体就是⼀个旅游吸引物，同时有可能形成⼀个新的产业。乡村⽣活综合体能够提供的价值，对我们现在的乡村振兴有很⼤的启发和借鉴意义。
五
袁家村成功的原因
关于袁家村成功的原因，说法很多，有⼈说是因为有个郭占武书记，他⼤公⽆私，⽆私奉献，是个好的带头⼈，这话没有错，但是我们要问的是郭占武书记是怎样把袁家村做成功的。
也有⼈说袁家村之所以成功是因为离西安只有⼀⼩时车程，但以西安市中⼼钟楼为圆⼼，以袁家村为半径（距西安70公⾥）画⼀个圆，在这个范围内做乡村旅游的村⼦少则300个，多则上千家，他们为什么没有成功，距离只是⼀个条件，不是决定性因素。
还有⼈说，袁家村成功是因为景观价值很⼤，是⼀个有⼏百年历史的传统村落，但事实上完全不是。袁家村最古⽼的建筑就是1992年建的⼆层板式⼩楼，现在我们看到的这个传统村庄实际上是在2007年以后郭占武带领恢复重建的，如果看上去很像具有300年历史的古村落，那说明袁家村的“”能⼒太强了，从恢复⼀个传统村落的⾓度来讲，袁家村做的⾮常成功。
袁家村成功是因为⼩吃搞得好，这个说法也是错误的，⼩吃街不是郭占武的发明，⼏乎每个⼤城市都有⼩吃街，西安有回民街、武汉有吉庆街、重庆个观⾳桥，⼤城市不缺消费者，但在荒郊野地搞个⼩吃街，这是郭占武创造的奇迹。郭占武⽤了五年时间把袁家村打造成了⼀个客流点，客流量达到100万的时候，才出现⼩吃街。袁家村的起点不是⼩吃街，⽽是两家农家乐，今天⼩吃街已成为袁家村的⼀张名⽚、⼀个亮点，从旅游⾓度来说，⼩吃街是吸引眼球的地⽅，有体验感的地⽅。
很多⼈误以为袁家村是政府投资的⼀个项⽬，这是⼀个严重的误解，在这⾥我澄清⼀点，政府没有给袁家村旅游项⽬任何投资，不包括袁家村周边环境的改善，如修建扩建⾼速公路出⼝、通道、ETC设施等，政府投资修建这些设施也是因为袁家村节假⽇⼤规模的客流已经让⾼速公路⽆法承纳。迄今为⽌还没有看到靠政府投资发展乡村旅游成功的案例。
袁家村的集体经济在上世纪⼋九⼗年代⾮常红⽕，但进⼊2000年以后，袁家村那些⾼耗能，⾼污染的⼩企业基本上都倒闭了，所以袁家村的起步资源就是集体经济留下来的建设⽤地，今天袁家村的外来资本⾮常多，但是这些投资⼏乎都是在2014年之后进⼊袁家村的，也就是袁家村的客流量超过300万的时候，所以也不能认为外来投资是袁家村成功的原因。
民俗⽂化是袁家村打的⼀张重点牌，共同富裕既是袁家村的出发点，也是袁家村的发展结果，这个过程⾮常复杂，能不能达到共同富裕还需要长时间的验证。
如何理解袁家村的成功？
袁家村之所以能够成功，是在其发展过程中解决了三⼤问题，这三⼤问题迄今为⽌还困扰着资本下乡，困扰着政府主导的乡村振兴项⽬以及乡村⾃⼰想做的项⽬。
第⼀，袁家村通过构建⼀个乡村⽣活旅游吸引核，解决了远离城市的乡村如何能够导⼊规模化的稳定客流量。远离城市
第⼀，袁家村通过构建⼀个乡村⽣活旅游吸引核，解决了远离城市的乡村如何能够导⼊规模化的稳定客流量。远离城市的乡村基本上都空⼼化了，很难吸引城市⼈，更不要说发展乡村产业了。
第⼆，袁家村通过乡村三产融合的⽅式，解决了把乡村旅游做成产业的问题，让农民参与进来，⽽且农民能够持续增收。
第三，袁家村通过股份合作解决了村民的利益分配，通过⼆次分配解决了村民的共同富裕问题。
简单讲，袁家村在发展过程中解决了三⼤问题，如何让⼈来？如何挣钱？如何分钱？
⽬前，乡村旅游最⼤的难题是客流量，如果没有⼀个相对稳定均衡的客流量，乡村产业、商业根本发展不起来。但是⼈来了也不⼀定能挣钱，⼤家不要有这种错误认识，认为只要⼈来就能挣钱，举个例⼦⼤家就明⽩了，西安的兵马俑每年是1000万的客流量，兵马俑设置了⼀条强制性的商业街，长1.5公⾥，游客必须穿过这条街，才能离开兵马俑，理论上在这条街开个店，⼀年有1000万⼈从你门前过，肯定是赚钱的，但是这条街上却没有赚钱的商户。
以村为单位的乡村旅游，就必须解决利益分配问题，必须让村民共同富裕，只是少数⼈富裕这个村⼦是⾛不下去的。
六
袁家村发展乡村旅游的资源和思路
郭占武书记发展袁家村乡村旅游的资源和思路与全国其他地⽅都不⼀样，2007年的袁家村是⼀个空⼼村，村集体的资产是负，唯⼀的资源是村办企业留下来的建设⽤地，郭占武却发现了⼀种新资源。他认为乡村的传统习俗，村民的⽇常⽣活，如果通过⼀种精⼼的设计，能够满⾜城市市民的需求，就是⼀种旅游产品。袁家村打造了⼀个关中印象体验地，让西安、咸阳及周边城市的市民来体验不⼀样的乡村⽣活。
过去对袁家村乡村旅游的成功做了很多总结，其实乡村旅游的核⼼关键词是“农民”，也就是乡村旅游的主体是谁。郭占武抓住了这个机会，打了⼀张农民牌，我们发现凡是搞乡村旅游的地⽅，⼏乎都见不到农民，或者不能和农民有深度交流，也就体验不到乡村⽣活。
例如华西村，华西村是天下第⼀村，其富裕程度⽏庸置疑，年销售收⼊达⼏百亿，产业主要以钢铁、五⾦、纺织、化⼯等为主，到华西村旅游是什么体验？⼀张华西村村民别墅参观票50元，实则毫⽆观赏价值。华西村龙溪⼤酒店楼顶放置斥资3亿打造的纯⾦⾦⽜，虽然是全国独⼀⽆⼆的，但也没有太⼤的旅游和观赏价值，如果花3亿打造的⾦⽜能让全国⼈去看，现在会有⼈拿30亿，300亿去打造更⼤的⾦⽜，甚⾄是⼀个⾦⽜让⼈去看。我们知道华西发展的⾮常好，华西村村民⽣活得⾮常幸福，但是和我们没有关系，它不卖⽣活，我们没法参与进去。
乡村旅游能够吸引城市⼈来的理由是什么？有绿⽔青⼭、在⼭区盖个⽯头房、海边建个海草房、陇东有地坑窑、南⽅有⽵楼、北⽅有雪屋等等，这些能不能作为旅游吸引物？城市市民在周末、在节假⽇可能会去⼀次，但不⼀定再去第⼆次，这样的旅游吸引物想吸引⼤规模客流，让城市市民反复消费的可能性不⼤。列举这些例⼦是想告诉⼤家，乡村旅游正在⾛⼊⼀个误区，做⼀个吸引眼球的项⽬，节假⽇和周末可能能够引⼈来，但是平常很难。
袁家村的核⼼价值（旅游吸引物）是什么？
袁家村的旅游吸引物是什么？总结下来就是：恢复了传统关中民俗，重建了关中乡村⽣活。袁家村不卖景观，更不花钱造景观，它就是把村民和村民的⽣活作为旅游资源吸引城市⼈。所以袁家村旅游是⼀个完整意义上的乡村旅游，它包括了乡村、村庄、村民，城市市民下乡来乡愁，来体验民俗，来体验和村民交流的那种⼈情味⼉，在袁家村都能实现。
七
袁家村乡村⽣活综合体的特征
袁家村乡村⽣活综合体的特征：村是景区、家是景点、村景⼀体、全民参与、进村⼊户、交流⽆碍、看所想看、问所想问。
在中国的乡村卖乡村⽣活，让城市市民长时间、多⾓度、全⽅位、零距离来体验乡村⽣活的真实性和独特魅⼒。袁家村的个性与独特性就在于此，袁家村发展的这13年，相当于拍了⼀部电视连续剧，总导演是袁家村党⽀部书记郭占武，村集体是制⽚⼈，全村⽼百姓是本⾊出演的演员，他们不需要化妆，只要根据郭占武的设计来恢复他们的传统⽣活，袁
村集体是制⽚⼈，全村⽼百姓是本⾊出演的演员，他们不需要化妆，只要根据郭占武的设计来恢复他们的传统⽣活，袁家村的观众（游客）越来越多，⽽且不⾃觉的变成这部连续剧的剧中⼈。
袁家村的发展逻辑：从乡村⽣活到乡村⽣活
袁家村出售乡村⽣活，其发展逻辑就是从乡村⽣活到乡村⽣活，袁家村把乡村⽣活作为城市市民的需求点，坚持以村民为主体，把村民组织起来，克服分散经营的缺陷。迄今为⽌，不论是⼤寨的陈永贵、华西村的吴仁宝还是袁家村的郭占武，⼀个村要想把村民组织起来就要有村民领袖，什么是村民领袖？听党指挥，为众办事。村民组织起来之后，就必须有⼀个⽬标，那就是共同富裕，共同富裕的前提是产业兴旺，就需要三产融合发展，单纯种地搞⼀产不挣钱，搞⼆产加⼯难度也很⼤，从三产做⼀个突破⼝，搞服务业，旅游先导，乡村⽣活是袁家村区别于华西村、⼩岗村和其他所有乡村旅游的最本质的属性和特征，是袁家村活的灵魂，具有强⼤的⽣命⼒和独特魅⼒。
袁家村乡村⽣活综合体的意义
对于袁家村乡村⽣活综合体的意义曾经有⼀个阶段我们也认为是⼩吃做得好，后来认为是房⼦盖得好，最后才发现最有价值的是我们把村民组织起来了，实现了共同富裕，⽽共同富裕的乡村⽣活在中国是⼀个超级IP，袁家村⾛了⼀个正确的⽅向，所以它的旅游客流量持续上升。
袁家村关中印象体验地，乡村⽣活综合体，它完全是郭占武的个⼈作品，⾃⼒更⽣，⾃主创新，没有任何专业机构和专业⼈⼠参与，没有政府投资，村⼦⾥没有政府痕迹明显的标牌、标准化的景观，也没有外来资本，郭占武带领⽗⽼乡亲组建了⼀个团队。很多⼈认为袁家村花了很多钱，实际上只是花了40万元把两家农家乐变成39家农家乐，客流源源不断⽽来，策划、规划设计都是郭占武独⽴完成的，规划图在郭占武的脑海⾥，⽽且在不断调整、不断完善，当年建设、招商、运营都是由村民⾃主完成的，没有借助⾼端⼈才和专家团队。
⼋
乡村⽣活三部曲
袁家村⽼书记郭裕禄在农业学⼤寨时代是陕西的⼀⾯旗帜，搞村办企业的时候还是陕西的⼀⾯旗帜，但2000年左右袁家村的产业基本上都被淘汰了，袁家村从⼀个烂杆村到富裕村，再到空⼼村，2007年袁家村发动乡村旅游的时候，郭占武打破常规，完全依靠村民，在村⼦⾥边做了⼀个乡愁版的袁家村，袁家村的作坊也好，⽣活形态也好，都是村民⾃⼰来完成的，通过⾃⼰的努⼒，到2012年，袁家
村的客流量就超过了100万，没有任何外来因素的⼲扰参与能够做到这种程度⾮常了不起。但100万可能是袁家村发展了⼀个瓶颈，所以在这之后袁家村吸引城市市民下乡，⽂创青年、时尚达⼈来参与袁家村的经营，袁家村从⼀个单纯的乡愁版袁家村，逐渐过渡到⼀个多业态并存的状态，具有更多时尚元素和城市元素。
2014年之后，袁家村基本上是⼀个成熟的⼩镇了，因为外来资本太多，袁家村扩充了，不仅有核⼼区，还有了回民街、书院街、⼤酒店、游乐场，新项⽬越来越多，袁家村的客流量也在持续⼤规模上升，2019年突破了700万。
袁家村乡村⽣活综合体既要感谢袁家村村民最早打造的乡村⽣活核⼼价值，⼜要感谢后来城市市民下乡、资本下乡让袁家村业态更加丰富，更加适合游客和城市市民的消费需求。
九
转型升级进城出省
2017年袁家村的客流量已经超过了五六百万，长远发展是不可能靠游客增量来实现的，所以袁家村现在逐渐向乡村度假过度，更多的民宿进⼊到袁家村。2015年袁家村把餐饮、农副产品、⼩农贸市场、⼩作坊、茶楼、戏楼等袁家村的⽣活⽅式直接搬到了西安最⾼端的商业综合体，截⽌2019年年底，袁家村的进城店已经开了19家，营收接近3亿。
2016年袁家村成熟的乡村旅游商业模式已经在全国各地⼤规模的扩张和复制。西宁、郑州、同盟古镇、忻州古城等地都复制了袁家村乡村旅游商业模式。“袁家村来了”成为⼀个⼝号，过去我们看到“碧桂园来了”、“恒⼤来了”、“万科来了”，这些让城市⽣活改善提升的同时，也会给我们带来更多的焦虑，但“袁家村来了”不⼀样，它提供了⼀个新的⽅向，未来乡村⽣活⼀定是城市市民更加向往、更适合⼈居的⽣活。
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