海底捞大学生优惠摘 要
近年来，各类短视频社交软件层出不穷，从最开始的最右，火山小视频到后来的快手、抖音等短视频社交平台。2017年后，短视频的发展更是风起云涌，其中，抖音再一次将短视频社交平台推向了高潮。同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也成为人们消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。本文以抖音短视频平台为研究对象，研究此平台中的一些网络营销因素对大学生消费决策的影响。本文共提出了五个假设，用问卷调查的方式进行研究并运用多元回归分析对其进行了具体的验证。验证结果显示抖音意见领袖和网红产品等对大学生消费决策有影响，本文也据此提出了几点营销方面的建议。
关键词：短视频 网络营销 消费决策
ABSTRACT
In recent years, various short video social softwares have emerged from the very beginni
ng, the rightmost volcano video to the short video social platform such as fast hand and vibrato. After 2017, the development of short videos is more and more turbulent. Among them, Vibrato once again pushed the short video social platform to a climax. At the same time, with the advent and development of the network economy era, online transactions have become the backbone of people's consumption, and online marketing has become a force that cannot be ignored in marketing channels. This paper takes the vibrato short video platform as the research object, and studies the influence of some network marketing factors on the consumption decision of college students. In this paper, five hypotheses are proposed, which are studied by means of questionnaires and verified by multiple regression analysis. The verification results show that the vibrating opinion leaders and the network red products have an impact on the college students' consumption decision-making. This paper also puts forward some marketing suggestions.
KEYWORDS：Short video Internet marketing Consumption decision
自2011年以来，各类短视频社交软件层出不穷，2017年后，短视频的发展可谓是势不可挡。
其中，抖音跃然出现在世人面前，其正是结合了人们对于网络社交的个性化需求，用短而美，小而精的小视频，将个性化的视觉冲击和节奏强烈的音乐相结合，满足人们多样化需求的心理。其不仅能快速吸人眼球而且令人记忆犹新，还拥有让人们打开抖音，就停不下来的魔力。同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也已日益成为人们日常消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。在这样的商务模式背景下，各类短视频社交平台都具有着不可小觑的商业价值和潜力。
本文选择了抖音APP作为研究对象。抖音在2016年9月上线，是今日头条旗下一款专注于年轻人的15秒创意音乐短视频社交软件，其涉及的技术也有着得天独厚的优势。与其他的视频软件表现方式有所区别，抖音用竖版来呈现视频，这样就使得用户沉浸感和现场感加强，用户能享受到更极致的体验。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。随着其他各平台达人、明星、各企业的入驻，以及在抖音中发展起来的红人，他们在为抖音带来流量的同时，也有着引导消费的影响力。2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后、00后。考虑到消费能力和决策能力的问题，本文将研究体聚焦在大学生体。
消费决策是指相关时期内社会、各个社会集团、家庭、或者阶级个人相关消费活动所做出的最后选择或决定。主要有决策思想、目的、因素和方式的选择，以及策略的执行方式的使用。消费决策的内涵包括要消费哪种产品品牌、消费的数量选择、在何处消费，以及在什么时候消费等相关的购买决策[1]。
在新媒体时代，网络营销打破了传统营销模式，自媒体平台的兴起让网络营销出现新的趋势，新兴技术和电商的发展使网络营销成为众多销售者战略决策中必不可少的环节。而提升营销效率是营销者在抖音营销中所要面临的主要问题之一，目前尚没有针对此软件进行营销效果分析和商业建议的研究。
第一章抖音短视频对大学生消费决策的影响因素分析
一.1.抖音推送的相关产品视频的数量和质量
抖音平台与其他社交平台的不同之处在于，它用大数据信息的方式向直接向用户推送短视频，具有个性化推荐特，这种方式并不依赖于粉丝基础，任何用户都能获得视频资源，视频资源也可由用户自行选择，提升用户体验。因用户所刷视频都是抖音通过大数据计算
推送的视频，用户对视频的自主选择性不高，因此用户体验以及消费决策很大程度上都依赖于被推送的视频。
过多的相似产品视频会引起部分用户的审美疲劳，更甚者会引起用户的反感，因此，当出现过多类似产品的视频内容时，会使得部分用户放弃购买。许多国内相关学者都在其相关研究中提及了视频内容数量影响消费者消费的问题
一音些抖短视频推送质量也存在某些问题，例如用混合几种洗涤剂的方法制作洗洁净的教程，看上去似乎是合理的，但是经过实验的产品质量后，这种方法并不科学。在抖音中，诸如此类的视频屡见不鲜。对于用户而言，视频中产品质量的良莠不齐会降低用户体验。
段彦辉认为抖音用户看到的类似产品的视频数量越多，用户体验就会大大下降[2]。段彦辉还提出视频中的产品质量会影响用户的消费。李家家，张莉提出视频入门门槛过低导致同类视频泛滥，影响用户购买[3]。刘亦然指出优质的抖音视频内容有着强力的“带货”能力[4]。李倩得出抖音的算法使得内容趋向同质化，内容低质化现象严重，影响消费者消费决策[5]。
一.2.抖音平台的产品视频效果
网上购物不同于实体购物，人们在实体购物中可以直接识别商品，而在虚拟环境中对产品的认知主要来自于图片展示、文字说明以及其他消费者的评论。抖音短视频平台主要是通过音乐性短视频的形式来展现商品的。此时，视频成为产品的载体，产品效果可以与视频效果间接挂钩。
抖音中火爆的短视频可归为两类，分别为瞬时性刺激人感官给人带愉悦的视频和含有简短科普类的短视频。第一类视频中以搞怪扮丑的形象吸人眼球，再者就是用夸张博众的方式改编歌曲歌词进行演唱，第二类视频内容比较丰富，可以使用户在快节奏的现代社会，利用碎片化的时间提升自己。
抖音社区不同于、QQ平台，其充满故事性的内容具有视频化、碎片化的特点，展现的效果有多层次、多样化的特点，并且能够使粉丝之间的互动变得更为高效，便于人们模仿和传播；其次，利用音乐高潮部分深挖抖音音频，抓住人们的耳朵，并结合产品的特性，使音乐与产品相匹配，通过听觉与视觉的享受，更好的实现产品价值；最后，产品效果在、听、感、三位一体相结合的故事性短视频中更大程度的引发人们的好感，使产品易于
被用户接纳和选择。
崔艳梅在以抖音为例的大众审美趣味分析中认为在经济利益的促使和运作下，审美的趋同会影响人们的购买选择[6]。王天予认为新颖、标新立异的商品更能激发年轻消费者的购买欲望[7]。彦丽得出有创意以及叙事性好的视频呈现出的产品更能引起用户的购买[8]。蒋怡认为用户对短视频的视觉认知偏好受内容价值、制作发布的影响，从而影响用户的观看行为，影响用户与抖音企业号的有效互动率和企业商业变现能力[9]。郭昱琅、高雪姬得出故事建构型视频通过满足人们的想象诉求从而提高购买意愿[10]。
一.3.大学生的购买能力
购买能力亦称为“消费者购买能力”。是指消费者顺利完成购买商品活动活动所需的能力总和。大学生人作为已步入成年的人，有着对商品的辨别与挑选能力、对商品的评价和鉴赏能力、购买决策能力、讲价能力、计算能力，以及对广告宣传的感知能力、理解能力、记忆能力等。
大学生有一定的经济来源和购买经验，并且经济负担较轻，其兴趣爱好也较为广泛，所以
可供其购买的商品范围也较为广泛。因大学生体有一定的消费能力差距，所以各类商品，不论档次高低，特殊与否，都可能成为他们消费的对象。随着大众消费观念由的转变，由保守型转变为开放型，大学生消费的时代感也在不断提升。表现为大学生对衣、食、学等各个方面现代化的生活方式的追求。
赵星指出青年人具有相当的购买能力且欲望强烈，凡是能满足其消费追求的商品，都能引起他们的兴趣、需求，从而促使他们消费决策的形成[11]。郑佳铭，王雷，王琳在“抖音”对大学生影响的研究中得出抖音给大学生带来了不正确的消费观，大学生容易受其引导而引发购买行为[12]。王天予认为大学生的购买能力与其最终的消费决策息息相关[7]。邵征锋指出抖音视频具有迎合青年购买力的特点，这一特点对其消费有正向影响[13]。
一.4.大学生消费的从众心理
大学生人内心丰富，敏感、想象力丰富、追求创新，不易被旧的传统观念与世俗偏见所束缚，喜欢新鲜事物，并紧跟潮流。他们的消费行为趋于新、异、美，并热衷于消费更具时代特的产品，以此展示其生活方式的时代性，来博取其他人的倾慕和赞同，获取社交
便利。因此，抖音短视频平台推出的新产品，或者具备时尚个性的流行性产品等，都会激发大学生体对该产品的兴趣和欲望，影响他们的消费决策。
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