视频MV的经典案例分析
摘要：MV广告又称音乐视频广告，其广告形式富含丰富的艺术性与趣味性，优美的音乐和清新的画面，短短数十秒时间内向观众传达一个温馨的故事的同时，也传达了这则广告需要宣传的商品，让观众在享受的同时将产品的相关信息传达出去。这种赏心悦目的广告形式确实比其他的广告来的更具有效率。视频MV对企业传播的一个良好方面则是口碑营销，什么样的代言人就会给人留下这个企业的相应印象。“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果。“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂的比自己更多，那么我们同样会相应的自觉的去购买其代言的产品；朗朗上口的音乐则给人们留下了深刻的印象，这就又增加了顾客购买的几率。
关键词：MV广告 视听觉文化 品牌推广 企业形象
MV广告的定义及其对企业传播的影响
MV是一种视觉文化，是建筑在音乐，歌曲结构上的流动视觉。视觉是音乐听觉的外在形式，
音乐是视觉的潜在形态。较权威的定义则是：MV指把对音乐的读解同时用电视画面呈现的一种艺术类型。MV广告是中国视频广告中最具特的一种广告形式，相比其它的广告形式，MV广告将更具有艺术感，给予人们视觉和听觉上面的双重享受和双重刺激。
MV广告有利于品牌建设和跨文化传播、丰富广告传播路径，完善整合营销传播、提升听觉识别系流在超好听的英文歌曲CI识别系统中的地位、易于创造明星效应、给视频广告注入了更多的娱乐性等有利于企业传播的特点和作用。综合门户网站展示广告价值正在经历重新被认识和挖掘的过程，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。而MV广告则在企业平面广告、户外广告、广播广告等基础上实现了企业的整合营销。
MV广告中常用的宣传手法
鉴于MV广告对于企业传播有不可忽视的重要作用，下面将用几个成功的MV广告举例说明其成功之处以及不足之处。
新还珠格格永琪和欣荣明星效应：
企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的
关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。
正因为广告选择的时机与明星本人所散发出的光芒点一致，广告费才不会浪费在观众的漠视和不知之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞。甚至还可获得免费媒体的报导和众人在饭后茶余的津津乐道。
MV广告使用最多的则是这种明星效应。
MV顾名思义是要以音乐为主的广告形式，所以当红的歌星则成为了广告商的首选；下面我们就通过几则比较成功的MV广告来解析一下：
宝洁公司：飘柔洗发水系列广告
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。飘柔根据中国女性心目中最美丽秀发的标准为永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳而定位为----柔顺的秀发最美丽，这一点从未改变。
内容为罗志祥从公车上下来的时候，因为曾恺玹的头发太过柔顺，而在上车的时候把发卡滑落在正在下车的罗志祥手里，而罗志祥也对她一见钟情，便追上去归还发卡。在播放广告的时候还兼有优雅的配乐，并介绍了这一飘柔系列的主打：3倍热油，柔顺精华，创新飘柔细润系列。两个人因为“柔顺”而一触心动展开了浪漫的爱情之旅。而待续之后的故事则是两人在咖啡馆偶然相遇，曾恺玹则也对罗志祥有些心动，于是“女为悦己者容”跑到洗手间整理头发，发觉头发有些干枯便拿起手边的“飘柔精华护理系列---柔亮顺直 免洗润发乳”往头上随手一抹便瞬间抚平毛躁，一触即滑，而曾恺玹也为了引起罗志祥的注意故意用“柔顺”的头发滑过正在画画的罗志祥的手边，在曾恺玹回眸一笑的时候，餐桌上只留下罗志祥的给曾恺玹的一副“柔顺”的画。第三篇是两个人约好去看日出，太阳出来的时候，曾恺玹起身时不经意的把头发掠过罗志祥的脸颊而把他触醒了，站在日出橘日光下的曾恺玹飘逸柔顺的头发宛若女神一般，虽然睡了一夜但是头发丝毫未显得枯燥油滑，于是“全新飘柔发膜 加倍焗油精华 持久润发”早上起来没有毛躁烦恼，从而日出美，罗志祥眼中的曾恺玹更美。第四篇的冬天篇是两个人在极地旅游，两人不小心走散了，但是罗志祥仅仅
从头发的柔顺程度上便到了曾恺玹，“新体验 飘柔垂坠顺滑系列”富含胶原因子，令头发在冬天依然垂顺依然。第五篇则是两人经由先前的相知、相熟、相恋顺理成章的步入婚姻殿堂，“飘柔 柔顺新篇系列”，在结婚仪式上，为了捉弄新郎，便让新郎蒙上眼睛只依据头发来到自己的新娘，而罗志祥也因为“柔顺 一触即发”到新娘，原因则是“飘柔焗油系列 耸组词语半瓶成分都是焗油护理精华 超凡柔顺”，于是两人也回忆起了因“飘柔柔顺系列”引发的相知、相熟、相恋从而走上了婚礼殿堂；在广告的最后宝洁公司也推出了“飘柔 真爱之旅”10大城市大招募活动。
虾酱怎么做可以从MV借鉴的经验：1、准确的把握女性的心理：对于浪漫事物的追求，对于白马王子、白雪公主romantic式的遐想；宝洁公司牢牢抓住了消费者对于洗发水的需求，并且选取了享有“亚洲舞王”称号的罗志祥以及台湾美女曾恺玹来阐述由“飘柔 柔顺”而引发的这一对恋人由相识、相知、相熟、相恋以及最后走向幸福的婚姻殿堂的故事；而这个故事可以说是完全符合当今都市白领阶层对于生活所抱有的甜蜜幻想，从而从心里层面上就深深的打动了潜在的消费者；2、宝洁公司没有只是简单的推出一则广告就结束了，而是把这一小故事发展为一连串的浪漫爱情之旅，而收看广告的受众也在不知不觉中沉溺并且熟知了这个故事，并且都期待着两个郎才女貌的人最终的归宿；从而达到了广告效果中的心理效果，
即是指广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响，这一系列的广告无疑能够激发消费者对于“飘柔”这一充满美好浪漫洗发水的购买欲望，并且培养了其对于品牌的信任和偏好；根据DAGMAR理论，宝洁公司通过大范围的整合营销传播已经达到相当大的知名度（awareness），而根据MV广告又使得消费者理解（comprehension）了这一品牌所代表的内涵：爱情。而两个人通过自然的相识、相知、相熟、相恋并最终步入婚姻殿堂使得消费者深深的信服（conviction）了“飘柔 柔顺的秀发最美丽”这一宝洁公司的品牌定位，那么接下来的行动（action）也毫无疑问的促使了消费者的购买欲望；3、宝洁公司在这一系列可以拍成偶像剧的MV广告最后退出了情侣选秀活动：09年7月1日开始，飘柔通过腾讯平台面向全国十个一线城市开展名为“真爱之旅”的情侣选秀活动。活动以“真爱”为主题，加上丰厚的蜜月产品作为奖励，吸引适婚年龄的人参加。腾讯的强大曝光加上飘柔电视广告的配合，使活动获得超乎想象的效果。网络参与和罗志祥的代言，使“年轻时尚”与产品的“生活化”完美融合，在获得年轻消费者认可的同时也没有偏移“飘柔”一贯的家庭路线。
宝洁公司的飘柔系列广告稍微可以改进的地方最好再配以最近流行的歌曲以增强广告在消费者心目中的印象以帮助更好的建立宝洁公司在受众心中的品牌地位。郑少秋沈殿霞
参考文献：《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社
《公共关系学》，张克非，高等教育出版社
《广告效果分析》，宋若涛，郑州大学出版社
《广告设计》，曹金明 李华卫 赵文琰，华中科技大学出版社
《市场营销学》，吴建安主编 郭国庆 钟育赣副主编，高等教育出版社
《现代广告学》，何修猛，复旦大学出版社
《消费者行为学》莫温、迈纳著
《定位》周慧敏的老公是谁 里斯、特劳斯著
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