成贤娥时间 一事件营销的概述
    1.事件营销的概念和特点
    事件营销的概念源于20世纪80年代的美国。当时的美国经济复苏，各种政治活动、体育赛事、主题旅游、会议会展、娱乐狂欢也随之爆炸式的增长，事件营销就是为适应这样的增长而产生的一项营销活动。
    事件营销定义是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
  这种营销方式具有影响面广、突发性强，在段时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，具有为企业节约大量的宣传成本的特点。                 
2.事件营销的独特优势
1、事件营销投入少，产出大，收益率高
  大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。
  2、事件营销具有很强的渗透性
  事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。沙祖康语录2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全
国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。
  3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体
  事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。
  4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰
  信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”插上科学的翅膀飞500字作文六年级，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。
3.事件营销适用的对象
 
                   
                      事件营销的模式
  事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。
  (一)借力模式
  所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。
  相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。
  最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。
  运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。
  可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。
  系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。
  (二)主动模式
  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。
  创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。
  公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。
互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢
  背景分析
隐私安全日益严重和权利意识增强
有数据显示，中国老百姓平均每天收到3个恶意电话、每周收到15条骚扰短信、30封垃圾邮件。互联网成为我们生活的一部分，网络隐私的安全已成每个人不得不面临的问题。
  导致隐私信息泄漏的途径多种多样，而电脑中一些软件的不良行为是其中之一。互联网行业的恶性竞争以及对于商业利益的欲望使得一些企业放弃了基本的商业道德底线，在用户毫不知情的情况下，指使自己的软件在后台偷偷扫描用户电脑中的各种文件信息。
  用户敏感的个人信息，例如用户好友列表、聊天记录、邮箱、电话号码本、私人文件、浏览记录等，都有被泄露的危险境地中。
        360挑战QQ事件背景及“扣扣保镖”的营销策略
借力造势--------发布侵犯用户隐私
    9月27日，360发布以用户知情权和选择权必须得到尊重为由直接针对QQ的"隐私保护器"工具，宣称其能实时监测并曝光QQ的行为，直指腾讯侵犯用户隐私。推出360隐私保护器，之所以在早期版本仅支持腾讯QQ，是因为第一我们接到的用户投诉，更多是关于QQ的投诉；第二，作为服务于中国六亿网民的全球第三大市值的互联网公司，腾讯公司理应
承担更多的企业社会责任。QQ软件的任何不良行为，哪怕像涟漪那样微小，对六亿网民产生的危害都会像巨浪一样大。由此引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。腾讯迅速否认窥私行为并指责360的行为涉嫌不正当竞争，周鸿祎随即以公开产品工作原理的方式高调还击，此举获得不少网民认可。 
  　自9月27日推出360隐私保护器后，受到了广大用户的热烈欢迎，三天时间内下载量超过百万。大量用户在论坛、微博等网络媒体上传了360隐私保护器监测腾讯QQ的截图。这些用户的扫描结果呈现出惊人的一致：开启腾讯QQ软件后，360隐私保护器监测到QQ扫描了大量与自身聊天功能不相关的电脑文件。
在专业论坛上，一些技术人员使用微软公司的Process Monitor同样证实了腾讯QQ软件扫描了大量与自身功能不相关的电脑文件。与Process Monitor相比，360隐私保护器无论是在软件的体积、界面的直观性，还是操作的易用性上都做了很大的提升，因此一经推出，即受到大量用户的热烈欢迎。
借助保护隐私抛出“安全”概念，让周鸿祎一开始就占了道德的上风。他的聪明之处还在于，杀毒是有公用标准、但安全没有。据知名互联网法律专家胡钢指出，目前的法律条文
来说，其实并不存在“安全软件”这个概念，但“病毒防治软件”的概念（即杀毒软件）是存在的，并且安全软件的范围比杀毒软件大。360不仅以“隐私”放大了“安全”的概念，还有利于吸引用户“站队”：在没有权威的第三方机构能进行验证的情况下，用户基本上无法得知QQ是否侵犯了隐私，更无法得知360是否撒了谎，但360的姿态却让用户倾于判断：虽然都是“流氓”，但QQ比360更不齿。
　乘胜追击------顺势推出“扣扣保镖”
    2010所得税分录年10月29日360公司在京宣布，推出一款名为“扣扣保镖”的安全工具，全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄漏、防止木马盗取QQ帐号以及给QQ加速等功能。“360隐私保护器”如果说还有点羞涩，那么360扣扣保镖的出现则很犀利。
按照官方说法“360扣扣保镖”是对360隐私保护器功能做了进一步完善，而且有针对性的保护QQ用户的安全，给QQ加速。这个产品不仅能让用户用使用“瘦身版”的QQ——不喜欢广告去掉广告、不想要附加的客户端直接卸掉、安全方面直接推荐“更安全”的360安全卫士。与当年360拦截门户网站的广告一样，“扣扣保镖”等于直接截留掉了腾讯一大块收入来源。这让愤怒的腾讯不得不在11月3日傍晚突然以弹窗发布的一纸“艰难的决定”，让用户在QQ
和360之间“二选一”。此时，舆论几乎一边倒地站到了360的一方。周鸿祎不失时机地直称腾讯的行为“丧心病狂”，360更“以德报怨”地推出“webQQ客户端”保证不想卸载360用户正常使用QQ，顺势和用户一起打响一场保护桌面的“人民战争”。也许出乎周鸿祎所料的是，腾讯后来的反击力度越来越大，甚至要将360产品“一窝端”。但这一招则恰恰给了360一个更高的公关平台——“反霸”。本来就被冠以“窥私”之嫌的QQ，这下子“越描越黑”。用户未必知道周鸿祎和360以前干过什么，但这次却认清了腾讯：这只企鹅不仅“窝着藏着”，还很霸道！用户最初因隐私受到侵犯而对腾讯的不满，已因腾讯的霸道引起了公愤。
    功成名就----宣布召回“扣扣保镖”
11月1日消息，360安全中心今日发布消息称，刚刚推出72小时的360扣扣保镖软件下载量突破千万，平均每秒钟就有40个独立下载安装量，创下了互联网新软件发布的下载记录。
    根据几项网络调查显示，360获得的支持率远远高于互联网巨头腾讯。
    11月4日，针对前一晚腾讯QQ突然对360发动的不兼容袭击，很多网友慢慢从震惊中回过神来，在论坛、微博等平台展开热议。搜狐网友发帖征集QQ用户对腾讯和360此次PK的看法，调查结果显示，90.94%的网友认为“腾讯无视用户利益恶意竞争，联名要求索赔”。
    survey发起的“你会卸载360还是停用QQ”调查中，截止11月4日9点20分，共37407网友参与了投票，选择停用QQ的网友占多数，比例为63.89%，选择卸载360的仅占15.51%教师年度考核个人总结。超过9成的网友认为在装有360的电脑上停止运行QQ这一举动不明智。
    更严重的是，自打3日晚腾讯公司发出了那封著名的公开信之后，4日和5日，在香港上市的腾讯股票逆市大跌，两天跌去了120亿。这封堪称史上最昂贵的公开信，让腾讯公司不得不低下高傲的头颅。就连一年多没有与媒体直接打交道的马化腾，也放弃了沉默，紧急约见媒体为腾讯辩护。由此可见，灵敏的市场对3Q之争已经做出了反应，甚至让之付出了代价。
  3日晚腾讯那封要求QQ用户卸载360软件的信件发出后，腾讯与奇虎持续已久的战争进入白热化。11月4日，腾讯开新闻发布会澄清纷争原由，发第二封信给QQ用户致歉。同天，360也在上发出了第二封致用户的公开信。360在信中表示，本着对用户负责的精神，360决定搁置公司与公司之间的争执，召回360扣扣保镖，让用户不再做非此即彼的艰难选择。其在弹窗中写道：因需送检申请许可，360扣扣保镖产品暂停使用，给您带来的不便，深感歉意，并感谢您的支持，请您卸载该产品。
         
何美钿图片“扣扣保镖”的事件营销的缺点