摘要：社区团购行业发展迅速，竞争激烈。其商业模式的创新点主要在于获客较快、用户粘性高、可迅速复制，而预售制的销售模式使得运营损耗较传统模式较低。但是该模式长久发展存在一定的障碍，需从团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链、合理规划物流配送路线、自主建设信息系统、发挥数据价值等方面不断加强实践。
关键词：社区团购；商业模式；消费分级；拼团
引言
社区团购属于社经济商业模式。与以往粉丝经济的纵向信息沟通不一样，社区团购创建了横向信息沟通模式，它成功的关键是在社内产生信息交互，刺激内团员的购买需求，而这种交互是依赖成员对社的信任感和归属感。社区团购首现于2016年。据可查资料显示，这种社分销模式最早出现在国内的二线城市长沙，有人称其为“社区本地化的拼多多”。社区团购并不涉及技术创新。其主流模式很简单：
一般以社区为中心，也可以是医院、学校、银行等单位，社区团购企业招募团长进行管理和商品分发，社区居民（或单位成员）通过线上下单参与团购，所以本质而言社区团购仅属于渠道创新。
1、社区团购蓬勃发展的原因分析
这种模式的高速发展主要得益于用户规模的几何级增加、小程序的蓬勃发展、移动支付的日益成熟以及同城配送的高度发达。高使用率和高普及率使得迅速融入居民的日常生活之中，为社区团购提供了孵化平台。目前我国月活跃用户接近11亿，用户每天使用的时长超过一小时。功能不断完善，在线支付、小程序、直播等生态都为社区团购提供了温
暖的育床，使得社区团购逐渐发展起来，盘活线下关系链。
当然，仅有作为载体还不够，
社区团购蓬勃发展还有一个非常重要的原因是下沉市场对高性价比与社交结合的购
买渠道的追求。按照日本学者三浦展对消费时代的划分，目前的中国处于第二、第三消费时代并行的阶段。其中第二消费时
代是指围绕家庭而展开的消费崛起，其典型特征是更追求“高性价比”。拼多多的
成功已经充分地说明了这一点。尽管比淘宝迟到了多年，拼多多依靠其小镇青年经济模式，已经在三线四线城市取得了成
功。这也从一个侧面解释了为什么社区团购首先出现在长沙而非北上广深等一线城市。第三消费时代是指通过消费来彰显自己个性，其典型特征是人们更追求“身份和归属”。社交媒体时代，购物社交成为一大消费特征。不同阶层和价值观念的消费者，在社交平台上经过“类聚分”，长期交互后，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。显然，社区团购这种模式迎合了社成员的社交需求，从而能够刺激成员持续消费和高频消费。
最后，消费者代际变迁是零售业态创新的原动力，从2010年到2020年间，九零后从生力军发展为主力军。他们的大多数都是互联网催生的独生子女一代，与生活经验丰富的六零后相比，九零后出现了很明显的经验断层，对于生活经验，他们无时间去学，也无精力去学，这个时候，用户需要的往往不是选择，而是别人给予的准绳，这就完美地迎合了社区团购的销售模式，精选包配送，省时省力。
2、社区团购市场竞争情况
拼多多和小红书的成功，使得“社交＋电商”成为新一代电商的主旋律。虽然社区团购目前的选品原则主要是高频、刚需的生鲜品类，而在渠道分布上，生鲜产品通过电商销售占比不足10%，远低于菜场等传统渠道，但市场深信消费者通过线上购买生鲜产品的习惯还是可以培养起来。而更吸引人的是，生
鲜产品关乎国计民生，需求庞大。同时由于社区团购模式的运营成本低，可复制性极强，2019年社区团购呈现出百团大战的景象。这些社区团购大致分为五种类型：社区生鲜门店为
★基金项目：本文系江苏省哲学社科基金资助项目“新型零售业态及商业模式创新案例分析”（项目编号：2018SJA2081）；东南大学成
贤学院青年教师基金资助项目“互联网冲击下传统零售业向新零售转型路径研究¾¾从顾客需求响应视角”（项目编号：Z0001）。
社区团购商业模式研究
文／李伟 孙亮
表1 社区团购的五种主要类型
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