双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑
分析师：彭毅SAC 编号：S0870521100001
行业专题报告商贸零售团队2021年11月16日
研究助理：张洪乐SAC 编号：S0870121040018
SECTION 一、电商平台战绩：天猫京东全面领跑，店播新渠道兴起
二、电商平台主要亮点及活动策略：双预售驱动，重购物体验
三、四大行业及品牌销售表现：家电、服装、美妆表现亮眼，黄金珠宝重焕
生机
四、风险提示
目录
C o n t e n t
2021年双11大促期间
全网GMV 高达
同比增长12.22%
1.12021年双十一总体成绩：总规模逼近万亿，同比增长1
2.22%（1/2）
￥9651.2亿元
数据来源：网经社上海证券研究所
◆2021年，双11期间全网交易额为9651亿元，天猫+京东两大头部平台交易额占全网的92.15%。
◆2020年，双11期间全网交易额突破8600亿大关，天猫和京东分别以4982亿和2715亿占据全网交易额的89.5%。
9 52 191 350 805 1230 1770 2954 3953
6000 8600 9651 267.31%83.25%130.00%52.80%43.90%66.91%33.81%51.78%
43.33%
12.22%
0%
50%
100%
150%200%250%300%
350%400%
010002000300040005000600070008000900010000201020112012201320142015201620172018201920202021
图1 2010-2021年双11全网交易额及增速交易额（亿元）增长率（%）社区团购平台
数据来源：亿邦动力上海证券研究所1.1 2021年双十一总规模逼近万亿，天猫京东两大头部平台交易额占全网的92.15%（2/2)数据来源：星图数据上海证券研究所
(外圈为2020年，内圈为2019年，2021年多平台未披露战报）
59%26%7%
3%5%
59.3%25.3%5.1%4.8%
5.5%
图2  2019年和2020年各平台双十一期间成交额对比
天猫
京东拼多多
苏宁易购
其他
1.22021年双十一平台销售战绩：天猫京东全面领跑（1/2)
N0.1N0.2N0.35403亿元(+8.45%YOY)
3491亿元(+28.58%YOY)2021年11.11期间平台销售额TOP3
201亿元(11.11当天GMV)数据来源：星图数据上海证券研究所（拼多多未公布双十一整体战绩）