马会杰
(贵州财经大学商务学院，贵州黔南550600)
摘要：近年来，我国电子商务行业整体持续向好蓬勃发展，电子商务交易总额逐年攀升，随着“宅经济”逐渐兴起、互联网电商巨头也开始布局入驻，大数据、人工智能等高新技术的持续赋能，生鲜电商发展势头强劲，我国生鲜电商行业将进入高速发展的快车道。2020年年初因受新冠疫情影响，我国居民线上买菜的消费习惯已经逐步养成，生鲜电商正在快速渗透到人们的平时生活中，并在这次新冠肺炎疫情中成为人们宅生活的重要支柱，“无接触配送方式”、“共享员工模式”等进一步赋能生鲜电商的发展。但伴随着生鲜电商蓬勃发展的同一时刻，也出现了一系列的问题，例如频繁发生的消费者投诉事件，并渐有增多之势，消费者维权行为也常有发生。本文通过分析我国生鲜电商的规模现状、发展阶段、模式衍变及未来的发展趋势，进一步探讨生鲜电商在高速发展的过程中，面临的一系列较为突出的问题，并针对问题提出相应的对策及建议。
关键词：生鲜电商；电商直播
中图分类号：F724.6；F326.6文献识别码：A文章编号：2096-3157(2020)30-0012-03
一、我国生鲜电商渗透率加强，市场规模进一步
壮大
网民规模总量逐年增加，帮助我国贫困地区脱贫发挥较
大作用。我国网民规模的持续大幅度增加，据中国互联网络
信息中心权威发布的第46次《中国互联网络发展状况统计
报告》清楚显示，截至2020年6月，网民规模已经达到9.4
亿，整个互联网普及率高达67%，在互联网努力帮助贫困地
区脱贫方面发挥的作用中，通过电子商务帮助贫穷困难众
脱贫，扩大农产品销售高达77.2%0
生鲜电子商务指的是使用电子商务营销手段在互联网
渠道上直接销售生鲜类产品，相较于传统的批发零售，生鲜
电商模式较为创新，传播十分迅速，交易也越来越便捷。生
鲜电商品类主要包括水果、蔬菜、牛奶乳品、肉禽蛋、水产品、
冷饮冻食、熟食烘焙等。在生鲜电商用户的消费订单中，水
果是购买比例最大的品类，占24.2%，约占总体类别的1/5。
我国生鲜电商最常购买品类比例如图1所示。
其他熟食烘焙冷饮冻食
水产品
肉禽蛋
蔬菜牛奶乳品
水果
■0.70%
5.60%
6.50%
9.00%
9.30%
12.80%
24.20%
32% 0%5%10%15%20%25%30%35%
图1我国生鲜电商最常购买品类比例
生鲜电子商务交易规模突破千亿元并稳定持续增长，生鲜电子商务渗透率进一步增强。据网经社数据统计,2019年我国生鲜电子商务行业交易规模为2554.5亿元E，而2013年仅为130亿元，因此生鲜电子商务市场规模的进一步扩大，生鲜电商市场成熟度也进一步增强，营商环境进一步完善。显然受到2020年年初新冠疫情影响，很多居民几乎足不出户，生鲜农产品在线购买的刚性需求大幅度明显提高，
适度消费习惯逐步养成,63.8%的生鲜网络购物用户每周买1次以上，28.6%的用户每周订购2〜3次。预测2020年生鲜电子商务市场规模即将达263&4亿元。2013年〜2020年我国生鲜电商市场规模及预测如图2所示。
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图22013年〜2020年我国生鲜电商市场规模及预测图
在服装、家电等品类，电商渗透率已经很高，但电商在生鲜行业的渗透率增长空间较大，已经成为热门新兴市场。这就吸引了互联网电商巨头加大布局入驻力度，将资本投入到生鲜行业，加之高新技术持续赋能到生鲜行业，新型消费模式得到充分深入挖掘，促使生鲜电商渗透率以较高速度增长，从2013年的0.36%增长到2019年的4.67%，增长势头颇为勇猛。2013年〜2019年我国生鲜电子商务行业渗透率具体如图3所示。
12全国流通经济
图3 2013年〜2019年我国生鲜电子商务行业渗透率二、发展模式演化升级，助推市场格局改变
由于互联网电商巨头入局和资本热度持续升温，生鲜电 商发展速度已经处在高水平区域，多种新业态共存，已经形
成“新蓝海”，新玩家和创新模式纷纷涌现在生鲜电商行业。 我国生鲜电商行业发展包括三个阶段：萌芽期（2005年〜 2010年）、探索期（2010年〜2015年）、发展期（2015年至
今），发展模式主要有区域性020模式、城市中心仓及前置 仓模式⑵、新零售模式、社区团购模式。生鲜电商发展阶段 与模式如图4所示。
发展模式
区域性020模式
城市中心仓模式前置仓模式
区域垂直分布 传统配送链条 天天果园
打破地区限制
每日优鲜
新零售模式社区团购模式
顾客数据导向
整合线下资源 盒马鲜生
主攻下线城市 社交电商 叮咚买菜
萌芽期（2005-2010年）f 探索期（2010-2015年）會 发展期（2015年至今）发展阶段
图4生鲜电商发展阶段与模式
三、我国生鲜电商发展趋势
1•“生鲜电商+直播”，增强消费者互动
一直以来，我国农产品进入人们餐桌，主要依赖大宗农
产品交易、批发市场交易，但近年来交易规模呈下滑趋势，而
在2018年，农产品批发市场规模已经出现一定幅度的负增 长，传统模式下的生鲜农产品出现较严重的滞销问题。直播
社区团购平台电子商务为农业带来了的巨大商业机会，地方政府跟一些电 子商务平台也非常积极鼓励农户们加入直播电子商务。
“直播+电商”作为直播与垂直行业领域的电商相融合 的跨界产品，因其自身带有较强的变现能力，以“标配”的形 式，被各大电商平台争相运用。对于生鲜类名优商品而言，
实时直播的灵活形式完全具备实时声画，会对用户有效形成 感性深刻印象，让消费者更加宜观的深切感到一种仿佛身临 其境的真实体验，对于树立人格化品牌、固化买卖双方的信
任关系起着促进利好作用。目前“生鲜电商+直播”内容主
要集中在原产地种植、采摘、包装等方面，让消费者对生鲜产
品的溯源更加清楚，更加放心；此外，还包括生鲜产品直播烹 饪过程，消费者可以跟着直播烹饪进行学习，更加有趣，参与 度更强，这些专业化的内容更加受到消费者的欢迎与认可，
对直播平台流量增长和生鲜产品的销售拉动，都有一定的促 进作用。
2. 无接触配送
新商业模式的深入挖掘与应用，例如“无人宅配”，由机
器人或者无人机进行最后一公里配送，甚至是最后一百米的 配送，这些都将成为未来商业的新场景。我国生鲜电商飞速
发展日趋愈加成熟，人们线上买菜的合理消费习惯正逐步慢
慢养成，非常需要线下物流配送方式进一步改进不断变革。
而疫情再次引发的非人际直接接触的迫切需求也相应的大 幅度增加，如美团、京东在疫情特定期间全国大范围内同步
推出的“无接触配送服务”，必然将助推“无人宅配”的快速 发展。
3. 共享员工
共享员工这一特殊现象，是在2020年新冠疫情背景下，
较多出现在生鲜电商行业。共享员工作为当下紧急情况的 一种积极应对策略，很大程度上缓解行业旺季的用工紧张， 有利于生鲜行业生产效率的进一步提升。本文认为未来生
鲜电商行业可以继续探索类似于共享员工的新型用工模式。
4. 社区团购成为新切入点
目前，社区团购已经成为生鲜电商行业的一个新风口。
社区团购本身具备较强的社交属性，作为有效连接线下社区 居民、社区商铺、线上团购平台的一种模式，能够较大程度上
满足用户的价格需求。
首先商铺与社区生鲜团购平台合作并达成佣金提成比 例，商铺在团购平台进行铺货，居民在线付款，凭付款凭证去 商铺提签收产品或者商铺送货上门，交易流程结束后，社区
生鲜团购平台与商铺进行佣金分成。
5. 高端生鲜超市线下布局
高端生鲜超市正加紧步伐，布局线下，具体如表l o 四、生鲜电商发展面临的问题
表1
盒马鲜生定位新鲜健康、时尚精致，售卖水果蔬菜、肉质等，半小时送达
永辉
高端超市+生鲜餐饮+ 020的混合业态，APP 下单，30分钟达[3]
大润发引进中高端产品，主要有生鲜、日用百货、快销产品京东
主打生鲜海产品，结合果蔬，烘焙，APP 下单，30分钟达美团
即时配送优势，生鲜食品、餐饮、电商，追求健康、品质、便利
依据中国产业信息网的数据统计，整体来看，生鲜网络 购物用户对生鲜平台的满意度相对较高，61.8%的用户对生
鲜平台的整体满意度为8分以上，对整体生鲜平台各要素的
满意度最高为品类丰富程度7. 66分，最低为物流配送7. 33
分（满分为10分）。生鲜网上购物用户不确定或不会接着继 续网购生鲜食品的原因主要有：送货速度缓慢，伪劣商品质
量不好，不新鲜、不如去超市或菜市场方便，商品价格贵，商 品包装不好,APP 使用体验差，产品服务差。
全国流通经济
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图5我国生鲜网上购买用户对生鲜平台的整体满意度
4000% _
34.40%¥ HHO/
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1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分 8分 9分10分
APP 设计及体验
价格
物流配送
图6我国生鲜网购用户对整体生鲜平台各要素的满意度
0.00% 10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%
图7我国生鲜网购用户不确定或不会继续
网购生鲜食品的原因
用户采取网上购买生鲜食品最主要的是因为购买非常 方便快捷，此外有直接配送准时到家与品类十分丰富也是不
可或缺，生鲜电商直接为生活带来便利的同时，也必然有一 系列的突出问题。主要是商品质量问题、久不发货物流延
迟、下单容易取消难、虚假诱导消费等4个方面。
1. 问题商品充斥，食品安全难保障
一味盲目大规模扩张速度太快，更容易造成产品质量把 控没到位，售后服务并没有及时保障。一是批发商级别过多
链条过长，造成毛利润较低，规模效应难以形成；二是自建冷 链仓成本较高，如果使用第三方冷链，又担心食品安全出现 问题。
2. 商家久不发货，物流时效遭质疑
物流配送一直就是阻碍生鲜电商发展的关键因素，而消
费者对食材的新鲜度有较高要求，配送时效慢是一大痛点，
而发货慢，物流信息更新不及时，这些问题多有发生，这说明 当前生鲜物流与市场发展还有一定距离。
3. 下单容易、取消难
总是有很多生鲜电商的消费者，向有关部门反映，在部
分生鲜电子商务平台下单非常容易但取消十分困难，售后服
务并不真正能使消费者比较满意。
4. 虚假促销诱导消费
价格一直是生鲜电商平台做促销、吸引新用户的重要因
素，部分电商平台或商家借低价之名，行欺诈之实，以此来达
到引流、提高销售额的目的，获取利益，而大部分用户对这方 面缺乏辨别的能力，最后落入陷阱。
五、生鲜电商发展对策分析
1. 严格管控生鲜产品，确保食品安全
生鲜电商平台在追求利益的同时，要把“鲜”作为衡量自 身的一把尺子，提高用户满意度。在生鲜产品质量管控要严
格，严进严出，追本溯源，严格审核，确保食品安全，维护平台
声誉。
2. 提高物流配送时效，做好售后服务
生鲜电商平台应选用合适的物流合作，尽量选择配送时 效较快的物流，不断优化完善、逐步提升。消费者在购买之
前，也要详细询问客服，了解发货时间和运输到达时间，购买 紧急产品时，也要尽量提前购买错开高峰期，消费者也要学 会运用《电子商务法》维护自己合法权益。
3. 加大监管力度，遏制强制消费
生鲜电子商务平台和监督管理平台应该逐渐加大有效 监督管理力度，对于符合“7天无理由退换货”的商品，生鲜平
台和商家完全不能强制消费者购买，切实尊重选择权。
4. 多方辨别，谨慎下单
消费者应该多方加以辨别，不可轻信生鲜电商所谓的低
价格，如“0元购”，下单前详细，并谨慎下单，遇到
“套路”要及时投诉举报，维护自己的合法权益。
参考文献：
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[4]王园园，郑煜.生鲜电商冷链物流配送问题研究[J].西
部皮革,2020,42(01):113 〜113.
作者简介：
马会杰，贵州财经大学商务学院讲师，硕士；研究方向：管理
科学与工程，电子商务，信息管理与信息系统。
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