报告摘要：
今年双十一由10月20日延续至11月11日，天猫、京东分为两波小周期。双十一当天全网GMV为3146亿元，整体活动期间，天猫/京东GMV分别达5403/3491亿元，分别同比+8.45%/+28.58%。
双十一逐渐步入新常态，直播/新零售/社区团购补充增量，中小品牌与新商家快速发展，给予市场更多活力与机会，整体商业模式更趋于良性发展。“Z世代”消费力强劲，“她经济”特征明显，18-30岁人双十一消费占比48%，女生贡献双十一62%消费额。
1）双十一活动力度加大：线上依赖度较高的企业双十一折扣幅度大致为平日价的40%-50%，促销力度较去年更有加大，以线下为主的企业折扣幅度大致为65%-85%。2）线上龙头地位稳固：从预售到
大促，三只松鼠、良品铺子、百草味均稳居休闲食品份额前三。3）三只松鼠连续十年蝉联休闲食品全网第一：松鼠再度达成全渠道第一，更加关注坚果心智及礼赠需求，小鹿蓝蓝持续两年达成宝宝零食销量第一。
●调味品：促销力度同比加大，减盐、油醋汁为消费热点
1）整体促销力度同比加大：由于终端需求边际弱修复，调味品行业整体仍然面临较大的需求压力，因此今年“双十一”加大了促销力度，其中酱油、复调促销力度更大，食醋行业整体相对缓和；2）千禾在线上渠道仍占领先地位：与去年同期情况基本一致，今年“双十一”调味品销售份额占比最高的仍然是千禾、海天，线上竞争格局相对维持稳定；3）新品类：在健康消费趋势下，今年“双十一”较为热门的仍然是零添加、减盐酱油，以及主打轻食、低脂的油醋汁。此外，复调头部品牌也推出了许多新品，如筷手小厨金汤酸菜鱼、好人家薄盐骨汤酸菜鱼等。
●本周观点
双十一线上消费展现韧性，关注明年线下消费复苏情况。高端白酒延续景气，部分区域名酒受益当地经济增长，个股估值存在修复空间，推荐五粮液、泸州老窖，建议关注口子窖；大众消费品边际改善，推荐千禾味业，李子园。
●风险提示
宏观经济不达预期、疫情持续时间超预期、业绩不达预期、食品安全问题等。[Table_ProfitDetail]
盈利预测与财务指标
代码重点公司
现价EPS PE
评级11月12日2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E
000858五粮液203.85 6.13 7.03 8.30 33 29 25 推荐000568泸州老窖210.00 5.31 6.70 8.39 40 31 25 推荐603589口子窖* 59.30 2.74 3.30 3.91 22 18 15 未评级603027千禾味业26.380.27 0.43 0.56 98 61 47 推荐605337李子园42.20 1.33 1.74 2.13 32 24 20 推荐资料来源：公司公告、民生证券研究院
注：*为民生证券未覆盖公司，EPS预测值取wind一致预期[Table_Invest]
推荐维持评级
[Table_QuotePic]
行业与沪深300走势比较
资料来源：Wind，民生证券研究院
分析师：王言海
执业证号：S0100521090002
邮箱：*******************分析师：熊航
执业证号：S0100520080003
邮箱：******************
分析师：李啸
执业证号：S0100521100002
邮箱：***************
研究助理：姚启璠
执业证号：S0100121100006
邮箱：*****************
研究助理：孙冉
执业证号：S0100121100003
邮箱：***************
研究助理：刘光意
执业证号：S0100120070033
邮箱：*******************
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2020/112021/22021/52021/82021/11
食品饮料沪深300
食品饮料
行业研究/周报
龙头销售延续领先，“双十一”迎来“新常态”
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—食品饮料周专题20211115 食品饮料周报2021年11月15日
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目录
1全网回顾：双十一活动时间延长，整体GMV延续增长 (3)
1.1两轮大促小周期分流双十一当日GMV，新平台迎来快速发展 (3)
1.2“她经济”、“Z世代”消费力强劲，中小品牌丰富市场多样性 (5)
2休闲食品：促销力度不减，三只松鼠十年蝉联全网第一 (7)
3保健品：汤臣倍健双十一线上收入高增长，行业头部地位稳固 (10)
4调味品：促销力度同比加大，减盐、油醋汁为消费热点 (11)
4.1酱油：千禾线上销售额仍领先，减盐、有机成为新趋势 (11)
4.2食醋：促销力度同比持平，油醋汁成新消费热点 (13)
4.3复合调味品：去库存叠加销售旺季，线上促销力度较大 (14)
5酒类：高端白酒延续景气，双十一线上数据靓丽 (15)
5.1.双十一：高端名酒引领白酒消费，精酿啤酒风潮正盛 (15)
5.2.白酒：茅台价格稳步回落，渠道状态健康有序 (15)
6重点推荐及盈利预测 (17)
7风险提示 (18)
插图目录 (19)
表格目录 (19)
1 全网回顾：双十一活动时间延长，整体GMV延续增长1.1 两轮大促小周期分流双十一当日GMV，新平台迎来快速发展
今年双十一活动，主流平台淘宝、京东等从10月20日晚20点开始预售，活动持续至11月11日24:00。期间天猫、京东双十一分为两个小周期，10月20日-10月31日第一轮预售，11月1日-3日第一波大促，11月4日-10日第二轮预售，11月11日当天第二波大促。两波小周期分流了过往双十一当天的大订单大流量，也给消费者留出充足时间挑选“拔草”。今年双十一天猫降低满减额度，每满200减30，并给88VIP用户发放大额消费券，11月1日900元消费券+11月11日560元消费券。京东将大促及付尾款时间提前到前一天晚20点（10月31日、11月10日晚20:00），让消费者不熬夜更加从容选购，并通过“小时购”整合多种京东到家资源。历经13年双十一，逐渐拓展出短视频、H5广告、种草、场景化营销等多种业态模式，产品品类也由有形商品拓展向美食团购、旅游门票、平台会员等无形商品，双十一活动由最初打折促销转向情感共鸣、多维供给、全线联动。
图1：今年双十一主流电商活动安排
资料来源：星图数据，民生证券研究院
今年双十一当天全网销售额3146亿元，由于天猫分为两个小周期，并设置预售期，11日当天GMV有所下滑。但以10月20日至11月11日天猫整体双十一活动期间来看，天猫GMV 达5403亿元，同比+8.45%。
京东整体双十一活动实现GMV 3491亿元，同比+28.58%。双十一活动时间拉长，分流原有双十一当天大流量，减缓品牌短期密集营销推广，更关注于品牌积累、产品品质、供应链体系等综合实力。
图2: 全网双十一当天GMV 规模为3146亿元
资料来源：星图数据，民生证券研究院
图3: 天猫双十一活动期间GMV 达5403亿元
图4: 京东双十一活动期间GMV 达3491亿元
资料来源：阿里巴巴公告、腾讯网，民生证券研究院 资料来源：京东公告、腾讯网，民生证券研究院
分时段看，订单大量集中于晚上，今年双十一当天0-6点实现GMV 1999亿元，占比63.52%，零点秒杀依然是双十一最主要的消费方式，也成为双十一独特的购物体验。分平台看，天猫、京东依然为最主流的电商平台，天猫/京东/拼多多分别实现GMV 1818/851/201亿元，分别占比57.79%/27.06%/6.40%，其他平台合计占比8.75%。分品类看，双十一TOP 品类集中于家用电器、手机数码、服装、个护美妆等低购买频次、高ASP 品类，食品饮料在整体品类中排名第8位。
图5: 全网双十一分时段销售额分布
图6: 全网双十一各平台销售额分布
资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院
805
1229
1770
2540
3143
4101
3329
3146
-10%
0%10%20%30%
40%50%60%0
500100015002000250030003500400045002014
2015
2016
2017
2018
社区团购平台
201920202021
全网双十一当天GMV （亿元）
yoy
0.59.452
191350
571
912
1207
1682
21352684
4982
54030%
10%20%30%40%50%60%70%
80%90%
100020003000400050006000天猫双十一活动期间GMV （亿元）
yoy
2020年开始双十一活动期间为10.20-11.111271
1598
2044
2715
3491
0%
5%10%15%20%25%30%35%0
50010001500200025003000350040002017
2018
2019
2020
2021
京东双十一活动期间GMV （亿元）
yoy
2020年开始双十一活动设置预售期，导致当天GMV 减少
1,999
342
383
234
189
5001,0001,5002,000
2,500
0-6点
6-10点
10-14点
14-19点
19-24点
分时间段GMV （亿元）
57.8%
27.1%
6.4%
8.8%天猫
京东
拼多多其他
直播、新零售、社区团购等新兴渠道快速发展，整体渠道模式趋向多元化。11月1日-11月11日，直播电商/新零售/社区团购分别实现GMV 738/197/134亿元。直播电商受双十一大促营销推动较为明显，呈现出1日和11日两个小高峰，新零售和社区团购主要服务于日常生活，品项以生鲜及日用品为主，双十一活动期间整体表现较为平稳。直播马太效应明显，达人直播占比78%，同比+85.1%，点播占比22%，
同比+91.5%。
图7: 直播、新零售、社区团购新兴渠道快速发展
图8: 直播、新零售、社区团购平台GMV 排名
资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院
1.2 “她经济”、“Z 世代”消费力强劲，中小品牌丰富市场多样性
在整体消费疲软及活动时间延长背景下，双十一逐渐步入新常态，消费逐渐回归理性，新渠道新平台
补充量增，中小品牌与新商家快速发展，给予市场更多活力与机会，整体商业模式更加趋于良性发展。
“她经济”、“Z 世代”双十一亮点突出。双十一女性仍然是消费主力，整体呈现明显的“她经济”，今年双十一女生平均消费金额1102元（去年1016元），高于男生平均681元（去年641元），女生贡献整体61.81%销售额，基本持平于去年。“Z 世代”人超2.6亿，整体消费能力更强，对电商依赖程度更高，整体生活刚性需求及悦己消费需求推动双十一高消费力，90后、00后大学生集中的18-30岁人双十一消费占比48%，接近于30岁以上人消费总和。
图9: “她经济”明显，女生贡献整体62%销售额
图10:“Z 世代”消费力更强，18-30岁人消费占比48%
资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院
2040608010012001
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
直播电商平台每日GMV （亿元）新零售每日GMV （亿元）社区团购每日GMV （亿元）
18%
13%
17%
16%
13%
10%
13%
18-22岁23-25岁26-30岁
31-35岁36-40岁41-45岁
45岁以上
1102
1016
681
641
2004006008001000
12002021
2020
女生平均消费金额（元）
男生平均消费金额（元）
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