5c S I CASE案例®比较
拼多多VS美团：社区团购之战■文/丁浙川李秀敏，招商证券分析师
徐锡联，研究助理
-p p亿级的社区团购市场，尽管短期内竞争 >0激烈亏损较大，但长期来看，其可为平台 方在获客、收入、利润等方面提供显著价值 拼多多与美团，都是这块大蛋糕的重要参 _者其中.拼多多的优势在于，其依托电商在 流量和供应链h的资源优异；美团则强在组织 管理上，具备各环节精细化运营和快速迭代的 能力。
当前，社区团购利润率很薄，且尚无终局 模式：社区团购的未来，预计将形成2~3家全 国性的寡头，而拼多多和美团或能成为最后的M家。
商业模式已跑通
相比其他新零售模式，社区团购的最大优 势在于——l!E模型已被验证可以跑通，这也是 各大平台敢于大规模投入的底气所在
对比生鲜零售渠道的I E模铟（如图1所 示），从毛利率、租金、店内员T.费用、配送成 本、仓储物流、折旧费用、水电费用、营销费 用、平台费用.团长佣金、仝链条履约成本、净 利率等方面，我们分析了前置仓、仓店一体、社 区团购、社区生鲜店和生鲜超市儿种模式，可 以发现：
在前毀仓勺仓店一体模式中，最后1公里配 送与前置仓成本、店内成丰高居不下，全链条 M约成本分別为28.8% , 23.25%，净利率分别 为-3.79%., 1.75%..:.
在社区生鲜店与生鲜超市模式中，店面 租金和店内员：丨：费用是主要成本，全链条履约成本分别为21.03%、18.42%，净利率分别 为-3.03%、3.73%:
而在社区团购平台模式中，租金、店内员 T.费用、配送成本、折旧费用、水电费用、营销 费用、平台费用几乎为零，其主要支出在于团 长佣金和仓储物流上，履约费用大幅优化.为 9.00%，净利率为1%:
其实，甲.在巨头入局之前，社区团购品牌兴 盛优选就已在湖南成熟市场实现盈利.证明了 社区团购商业模式的可行性
社区团购平台而在稳态下社区团购渠道产品价格相比其他渠道也UiH.备优势似不排除补贴因素存在从长期来社区团购“预售+次U达+自提”模式所带来的履约成本、周转速度、损耗 丨：的优化，论h可实现ill'低的价格
参考兴盛优选历史数据，可以预计未来在 稳态情况下剔除掉补贴影响后，社区团购商品 价格将低于传
统渠道约10%
商界评论I
Business Review I59
图1：生鲜零售渠道UE模型对比
某前置仓某仓店一体某社区团购平台某社区生鲜店
…-___
某生鲜超市 _
毛利率25%25%20%18%22%
租金 1.14% 1.17%_ 6.25% 2.81%店内C Q工费用 4.24% 4.06%-8.00%8.58%配送成本10%11.41%---
仓储物流7% 1.09%9% 2.00% 1.41%
折旧费用0.51% 1.56%— 2.00% 1.54%
水电费用0.91%0.52%_ 2.78% 1.44%
营销费用5%-- 2.64%
平台费用- 3.44%---
团长佣金--10%--全链条履约成本28.80%23.25%9.00%21.03%18.42%净利率-3.79% 1.75%1%-3.03% 3.73%
最后一公里配送最后一公里配送团长和仓配是主要成店面租金和店内店面租金和店内总结与前置仓成本居与店内成本居高本，履约费用率大幅员工费用为主要员工费用为主要
高不下不下优化成本成本
数据来源草根调研，招生证券
基于商业模式得以成功验证，加之价格优 势，未来社区团购发展可期=若以长沙市场目 前社区团购规模为基准进行测算，我们预测远 期社区团购市场规模约2万亿元；若以生鲜市 场线上渗透率为基础，我们测算2025年社区团 购的市场规模约达2.8万亿元：
当前社区团购市场格局，雄竞逐。
拼多多的多多买菜，美团旗下的美团优选，滴滴打造的橙心优选等全国性平台在2020 年三季度集中性杀人社区团购赛道，它们各自 依托平台流量、资金等优势在全国快速起量，其中拼多多、美团明显领先。
美团人局社区团购后在较长时间内保持领 先优势，而2021年4月以来多多买菜增长迅猛，快速缩短了与美团优选的差距：截至2021年4月底，二者单日GMV大致相当：
未来，社区团购预计最终会存在2〜3家全国 性社区团购平台，主要依据在于：
首先，社区团购模式接近线性规模效应，头部玩家竞争力将随着规模扩大而持续增强。据美团联合创始人王慧文的观点，规模效应可分为A(指数增长，为代表）、B(线性增 长，淘宝为代表）、C(对数增长，打车为代表）3种曲线，社区团购模式在供应链、仓配等环节 具备显著的规模效应，即类似于曲线B，头部玩 家竞争力将持续线性增强：
其次，社区团购无法实现完全垄断的核心 原因在于生鲜上游供应链无法垄断。一是生鲜 供应链上游为农产品生产基地，无法被企业垄 断；二是生鲜供应链具备本地化属性，参考永 辉超市，其生鲜采购渠道中全国统采、区域直 采、本地采购的比例接近1:1:1
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社区团购行业寡头垄断格局预计将在1~2 年后基本形成，主要原因在于冃前行业多数玩 家的资金实力~融资能力或无法承受多年的丨| 额亏损，其融资潜力最多够维持当前竞争态势 1~2年而拼多多4美团市值超万亿元，其账Ifli 现金充足，靠t：市平台，融资渠道通畅，可进行长期持续作战
多多买菜VS美团优选
拼多多~方m谁更胜•筹？
战略层面
从战略u ifi(n，多多买菜是拼多多平台、ik 务的自然延仲.戈团优选则承拘了进攻下沉市 场的重任
多多尖菜为以生鲜为核心的低客单价品类 提供了更高效的w约方式，是对拼多多电商业 务的拓展，为拼多多整体GMV增长提供了新的 增长动力：
从GMV与收人角度看，多多尖菜以生鲜等 高频品类引流，其高复购率能为拼多多主站带 来吏多流M，对拼多多用户数和复购率的提升
多多买菜业务将为拼多多G M V增长提供新的动力
〔客单价)[购买频率)篇[用户数GMV
生鲜高频提升下沉市
+刚需场渗透率
均有重要.S义预计未来多多太菜将为拼多多
提供1~2亿的新用户增M.R f]时驱动用户购X频
率大幅提升
从成本效率角度看，社K闭购H级仓配体
系具备电高的履约效率，随荇订单密度的提升
与体系的完善，拼多多搭建的社区团购仓K体
系不仅能够支持多多尖菜业务，也有望为拼多
多主站的电商业务提供支持，从而进一步提高
整体仓配体系的利用率和腊约效率，优化消费
美团本地化生活服务布局
美团外卖
美团外卖大众点评美团酒店
餐饮、休闲娱乐、
丽人等100余个
生活服务品类
美团跑腿美团民宿
反哺其他业务
^美团旅行U
美团闪购
美固买菜
美团买菜
团好货
美团优选
美团优选
美团月付
美团单车美团月付
A
美团打车
美团打车快驴进货
完善零售版图，
打开下沉市场
数据来源招商证券
商界评论I Business Review I
者体验。
而美团则借助美团优选切人了规模更大的 实物零售市场，同时可以获取大M下沉用户，反 哺其他业务相比本地生活市场，实物零售行 业规模空间史大但竞争激烈.而社区团购作为 一种新兴高效的零售方
式，是美团切入零售行 业的历史机遇1重要抓手
美团借助优选业务可有效实现下沉，“望 在下沉市场获取3〜4亿新用户，并与外卖等其 他业务产生协同效应，为下沉市场消费者提供 全面的生活服务
组织层面
从组织I.来看，美团强总部模式有利于统 一作战，史好发挥规模与组织优势，而拼多多 区域权力史'大，灵活性更强
美团优选事业部成立于2020年7月，由陈亮 负责，复制了美团强总部+商分的组织架构优选业务部N分为商品、物流、销售三驾马车，大 区业务人员直接汇报于总部.商业分析团队负 责战略研究、经营分析、情报收集等，为业务提供全面支持
而多多尖菜业务由拼多多核心创始人阿布 领导，区域权力相比美团史大，总部保留财务、法务、产品、技术、大宗商品/品牌集中采购等 权力，在模式上灵活性史'强，但这对大区业务 领导能力要求史高，不N K域经营能力容易出 现差异
流量层面
从流量I•.看，拼多多主站流量充沛.预计获 客成本史低，团长佣金率也电低：
首先，拼多多主站流M：更大_据Q U p s t Mobile数据，2021年3月拼多多主站DAU为2.87 亿，MAU为5.24亿，相比美团主站DAU0.73亿、MAU3.15亿具备一定优势
其次，拼多多主打高性价比商品，史契合下 沉市场用户，拼多多电商平台属性与社区团购 业务在消费者认知上更为叫配据Mobile 数据，拼多多三四五线及以下城市的活跃TGI占比分别为102.49、105.98、108.24，均高于100，而 美团分别为94.54、94.82、94.02.
数据来源草根调研
，招商证券
()2 I CASE案例®比较
随着拼多多对团长依赖度降低，团长佣金 率也会更低：社区团购早期需要借助团长私域 流量进行引流获客，而随着业务的逐步成熟. 消费者逐步习惯在平台直接下单购买，团长获 客能力下降，更多承担末端履约功能，团长的 佣金率将不断降低：
同时，拼多多主站流量来源更稳定，也为上 游仓配等环节带来更多确定性以2021年春节 期间为例，据草根调研数据，受团长停业、消费 者选择等影响，2021年春节期间社区团购行业 整体营收降幅约为50%〜70%：而拼多多降幅仅 20%~30%，显著优于行业：
而美团的优势在于，其BD团队战斗力强，可 快速开拓市场=
美团作为以小微客户为主要广告主的大型 互联网公司，BD团队能力至关重要，其强大的 BD团队曾在团购、外卖等业务拓展过程中扮演 重要角美团BD团队具有明确的KPI考核和 激励机制。社区团购业务前期，美团通过BD快 速开拓市场.地级市BD人数约30~40人，明显多 于多多买菜，由此带来了更快的开城速度：此外，美团优选运营团队还对团长进行赋 能培训，提升团长黏性。运营团队对团长进行 平台运营、社管理、选货带货、拉新技巧等方 面的培训，提升了团长合作意愿与黏性。
仓配层面
从仓配层面来看，各平台模式大同小异，影 响单价履约成本的核心因素在于订单密度与精 细化管理能力：
经测算，当中心仓订单数从10单每平米每 天增至30单时，单票成本将从0.55元降至0.28 元。订单密度和单票成本成反比，扩大订单数 量形成规模效应降本显著。
但多多买菜、美团优选的优势地区中心仓 订单密度逐步接近上限，履约成本进一步下降 空间相对有限社区团购中心仓坪效（每平米 每天可承载件数）理论值约为30~40，目前多多 买菜、美团优选的优势地区坪效接近上限，若 仓配模式不发生升级，未来单价履约进一步下降空间相对有限。
相较而言，美团管理更精细化，网格仓抗
风险能力更强；
美团精细化管理主要体现为：
1. 履约要求更高美团优选对网格仓的履约时效、错配率等考核要求高于多多买菜
2.管理流程更规范明确。美团优选有更详 细、明确的操作流程和奖惩制度，网格仓需安
装摄像头进行实时监控；而多多买菜部分区域
存在不透明、结款不及时等问题。
3.指导更细致。美团优选有专人负责网格 仓运营，对网格仓老板进行专业培训，帮助网
格仓在仓内分拣、司机配送等环节进行优化，
以提高履约效率降低履约成本：
美团的精细化管理，也将带来更优指标与
更低的长期成本。
短期来看，精细化管理可能提升短期成
本，但在履约率、损耗率、缺货率及错配率方面
美团优选较多多买菜会有更好的表现，也会给
消费者带来更好的体验：
据草根调研数据，目前美团优选在11:00前
履约率、损耗率、缺货率、错配率等仓配指标
上的表现均好于多多买菜：
长期来看，仓配环节的精细化管理能实现
降本提效，对社区团购这个利润率较薄的行业
更具重大意义。
供应链层面
从供应链层面来看，对标兴盛优选，首先，
多多买菜与美团优选的客单价/件单价均还有
提升空间：
目前，兴盛优选品类已扩大至纸制品、服
饰、母婴用品、宠物生活等30多个大品类，SKU
数量接近I 〇〇〇，件单价约12元，客单价高达30
元+，领先头部电商平台。造成差异的主要原因
有：1.兴盛优选在湖南等区域经营时间较长，
建立了较高的消费者信任度，消费者愿意在平
台购买高客单价商品；2.兴盛优选在成熟区域
的供应链能力具备一定优势。
其次，供应链模式上二者暂无明显差异，
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