研究
左文君?韩璐善文化
摘要：通过市场调查，对麻城市孝感乡文化旅游客源地的地域特点、游客特征、旅游地认知度、旅游设施和服务评价进行分析，从而得出开拓孝感乡文化旅游市场的几条策略，以供参考。
关键词：文化旅游；旅游市场；孝感乡
1、引言
世界旅游组织将文化旅游定义为“通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵，从而丰富旅游体验的活动[1]”。国内外学者对文化旅游和旅游市场研究较多，且较为详实，但具体到文化旅游市场方面，研究资料却十分有限。印富贵认为在文化旅游中，旅游者用自己的审美情趣，通过对艺术的审美和历史的回顾，得到全方位的精神上和文化上的享受。他通过研究常州旅游市场发展现状、常州文化旅游资源优势，提出常州文化旅游市场开发的对策[2]。黄海（2001）以日本旅华市场为例，研究了文化人类学在国际旅游市场中的应用，从文化人类学的视角提出其在国际旅游市场中的三大任务，探讨文化人类学与旅游业与的密切关系，以促进旅游业的发展[3]。王峰通过研究马尾船政文化旅游所处的战略环境和市场开发价值，提出旅游市场营销拓展建议，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等几个方面[4]。尚奎等人分析了旅游市场开拓与文化传播的关系，三峡旅游发展阶段的文化传播，提出三峡旅游市场开拓的措施[5]。冯茂娥分
析了山东文物旅游的客源市场结构、游客行为，提出了旅游市场开拓的几点建议[6]。郭英之以徐州市为例提出了历史文化名城的旅游市场竞争与营销策略。西尔布伯格（Silberberg，1995）讨论了博物馆和遗产地文化旅游及商机问题，认为文化旅游给博物馆和遗产地带来重要的经济利益，但需要有关政策和实践进行保障。威伯克（Verbeke，1996）研究了城市博物馆旅游市场，并通过梯度法进行问卷数据分析，总结了游客动机和市场行为模式。综上所述，国内外学者对文化旅游市场的研究虽然有限，但研究内容具体，思路清晰，研究方法具有针对性，对后人的研究启发意义较大。
随着大旅游时代的到来，游客需求更加多样、新奇，从传统的观光休闲转变为有深度的文化探索。因此，文化在支撑旅游业可持续发展过程中的作用日益突出，旅游者对旅游过程中的文化体验和审美体验的要求也越来越高[7]。在这种背景下，作为中国八大移民地之一的麻城市孝感乡，拥有悠久的移民文化、独特的孝善文化和绚烂的科举文化，是一个地方性文化较为浓郁的[本文来自于]旅游目的地。但其游客体不明确、旅游地形象模糊、旅游产品吸引力不足，游客对旅游商品的购买力较低[8]。为了开拓麻城市孝感乡文化旅游市场，开展了旅游市场问卷调查。
二、研究意义
“麻城孝感乡”是中国古代八大移民圣地之一，明清时期的“湖广填四川”就发源于此，移民遍布川、渝、陕、豫、云、贵、鄂七省市，素有“湖广填四川，麻城占一半”之说。同时“山阳礼记，麻城春秋”天下闻名，麻城又是著名的“科举之乡”。据《湖北通史》记载，仅麻城一县就中进士136人，分别占湖北和黄州府的13%和34%，其中，8人官居一品，10人载入《明史》，是明代湖广进士第一县。麻城还是名扬天下的“孝善之乡”，孝善文化薪火相传，孝行善举层出不穷。据《后汉书.赵咨传》及四川江安县《赵氏族谱》记载“孝感乡”之名就是因赵咨为救其母，轻财重孝，以孝感盗的故事而来。为继承和弘扬麻城移民、科举、孝善文化，促进麻城旅游转型、社会经济发展，进行旅游市场调查是十分必要的。虽然麻城市孝感乡有丰富而独特的文化旅游资源，但与同类型的旅游目的地的相比，其资源优势并没有得到充分的利用，没有塑造属于它自己的旅游品牌，旅游市场也没有被完全打开。因此，旨在通过市场
调查明确客源市场定位、形象策划及营销渠道，对麻城市孝感乡旅游品牌塑造、旅游项目设计和旅游市场营销提供一定依据。
三、旅游市场调研方法
本次调查以问卷形式进行，调查的主要目的是了解麻城市孝感乡旅游客源市场的基本情况，不同的旅游者出游形式及动机、旅游消费、旅游体验，旅游者对孝感乡的旅游形象认知和旅
游者对当地旅游基础设施的满意度。调查对象包括当地居民和旅游者。本次调查的采样点主要分布于麻城汽车站、麻城文化小镇、宾馆、饭店、旅游团等人流集中的地方。调查遵循随机抽样的原则，共发放问卷500份，回收有效问卷483份，有效性达96.6%，问卷数据具有一定代表性。本研究利用SPSS、Excel等统计软件包进行数据汇总，采取定性和定量研究相结合的方法，在统计分析的基础上对结果进行研究和解释[9]。
四、调查问卷的数据分析
（一）客源地的地域特点
1.川渝地区。依据“湖广填四川”的迁移史证，川渝片区的移民后裔寻根之路源远流长，长期以来到访麻城孝感乡的移民川流不息。调查数据显示，47%的游客来自四川、重庆，虽然路程稍远，但其几乎为
寻根问祖而来，出游动机明确，出游频率稳定，购买力较强。因此，将川渝地区作为麻城孝感乡的特定客源市场、重要的一级客源市场来重点开发是十分合理的。
2.大别山地区和鄂豫皖片区。来自湖北省域武汉城市圈的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江等城市的游客占45%，仅少于川渝地区的游客量，虽然其没有特定的出游动机，但这些游客的客源地离孝感乡较近，时间成本和经济成本较小；另外，孝感乡文化旅游资源丰富独特，尤其本地游客对孝感乡历史文化了解较多，因此，对于这些城市的游客来说，这无疑是一个近程旅游的好去处。
3.与湖北省邻近的省份：河南、安徽、江西、湖南、陕西等地。这些地区的游客占游客总量的8%。按照距离衰减规律，客源地离目的地越远，时间成本和经济成本越高，游客数量也会随之减少。此外，由于这些省份也有丰富独特的文化旅游资源，与孝感乡的旅游资源具有同质性，因此，孝感乡这一旅游地对其吸引力较小，其出游动机也不强烈。
（二）游客特征
1.人口学特征。性别比例方面，麻城市孝感乡的男性游客占57.2%，女性游客占4
2.8%。随着孝感乡文化旅游资源的进一步开发，旅游项目进一步完善，男女游客接待量也将趋于稳定。
年龄结构方面，18岁以下的青年学生占12%，多数为学业祈福而来；18岁—25岁的游客占21%；26岁—40岁的游客占25%；40岁以上的游客占42%，绝大多数是来寻根问祖的移民及其后裔。由于孝感乡旅游设施善未完善，旅游项目没有完全建成，因此，不足够吸引求新求奇的年轻人，但随着后期的完善，青年游客所占比例会越来越高。
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