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摘要：为了提高陕西饮食文化产业发展水平, 采用定性分析方法, 从市场学角度发现陕西小吃产业发展面临核心产品失特, 传统工艺濒消亡；市场导向不鲜明, 因地制宜未细作；产品运作缺品牌, 宣传促销显薄弱；分销模式欠丰富, 食客购买少便利等问题, 建议做好以下五个方面的工作：打造文化品牌, 建立虚拟社区；外脑宏观指导, 促成产业集聚；精准市场细分, 专注用户画像；保护传统工艺, 顾客参与开发;SNS社区营销, 方便顾客甄选。
关键词：全域旅游; 虚拟社区; 外脑; 用户画像;
民以食为天, 食是旅游活动的六大要素之一, 美国汽车协会调查研究发现, 美国饮食业50%的利润来源于旅行者, 86%的美国出
游海外的游客把品尝美食当作目的地的最重要活动, 饮食已成为影响游客旅游体验感受的重要因素[1]。《2014中国旅游百度指数报告》显示, 中国游客的旅游消费构成中, 餐饮支出占其总支出的20%。
陕西省作为旅游资源大省, 餐饮收入在旅游总收入中占有稳定比例, 且总体呈上涨趋势, 因而是不可忽视的产业要素之一, 具体情况见表1。
继厉新建[2]提出全域旅游概念后, 2017年3月全域旅游首次写入政府工作报告, 可见, 全行业参与, 全要素渗入将是未来旅游业发展趋势。因此, 饮食是旅游活动的重要要素之一, 也是人的基本需求之一, 在全域旅游视阈下, 小吃旅游市场具有广阔的发展空间。
表1 2013-2016年陕西餐饮旅游收入情况
一、陕西小吃发展概况
陕西地处中国腹地, 横联黄河、长江两大流域, 是中华民族的发祥地之一, 也是中华饮食文化的重要发祥地。陕西小吃, 很多都葆有周、秦、汉、唐等十多个王朝的遗风, 挖掘继承历代宫廷饮食技艺, 因而以品种繁多、花奇异、民族特浓厚、地方风味各异, 烹饪技术和饮食风俗独特着称[3], 其中编入《中国菜谱》(陕西卷) 的就有201种[4]。陕西省商务厅统计发现目前有700多种小吃[5], 表2中小吃已经列入省级非物质文化遗产保护行列, 其中同盛祥牛羊肉泡馍制作技艺列入国家级非物质文化遗产名录。此外, 陕西从事小吃服务的企业数目在逐年增多, 小吃产业营业额也呈明显增长态势。具体见表3。由于陕西省统计指标的差异性, 2014年以前从未涉及到小吃产业的统计指标, 从2014年开始将小吃产业统计指标列入统计范围内, 可以看出陕西小吃产业在经济产业领域已经占有一席之地, 引起了政府部门的高度重视。
二、陕西小吃发展存在的市场问题
小吃不仅要体现充饥功能, 而且要体现文化, 突出产业。然而, 陕西小吃在发展过程中并未真正渗透该理念, 仍然存在诸多问题, 需
亟待解决。
(一) 核心产品失特, 传统工艺濒消亡
产品的最基本层次是核心性产品, 即购买者真正需要的是什么。随着买方市场的形成, 顾客越来越理性, 对产品有着更高需求。提及小吃, 顾客可能更倾心于传统手工制作, 它不仅能充饥, 更能体现制作工艺和传统文化, 蕴含其社会属性与功能。从某种意义上讲, 食客们体验的是一种文化。然而工业化冲击与规模经济驱使, 传统小吃已经失去原汁原味, 取而代之的是现代化机器大生产和物流配送, 传统手工艺面临消亡境地, 这是食客们的悲哀。最终发展结果是陕西小吃开花, 缺乏特, 创意欠佳, 食客体验不足, 文化气息不浓, 消费者满意度不高。
(二) 市场导向不鲜明, 因地制宜未细作
陕西小吃经过几千年的传承, 逐渐形成了酸、辣、香的独有特。但是这种特只适合陕西人民的口味, 不一定能够迎合天南海
中国名小吃北食客们的需要。比如在陕西卖的较好的面皮, 陕西人吃得很合口味, 但是卖给南方的食客们却不以为
然, 认为面皮太硬过酸, 让其无法接受。就像天津狗不理包子一样, 在天津打出品牌, 形成产业推及全国, 但是唯独在杭州却开失败了, 究其原因就是未考虑到杭州人的饮食习惯和生活节奏, 未能以市场为导向, 因地制宜加以改进自己的产品, 最终以失败而告终。
表2 陕西小吃非物质文化遗产名录
(三) 产品运作缺品牌, 宣传促销显薄弱
陕西小吃, 不仅要吃出味道, 更要吃出文化。陕西作为历史文化大省, 有着厚重的文化积淀, 这种文化体现在方方面面。陕西小吃同样也孕育着丰硕的文化内涵。陕西现有小吃, 只是将样品摆在了食客面前, 让其自行选择, 未对产品进行文化宣传与解说, 也未形成强力品牌, 削弱了小吃的社会属性, 只能给食客们留下充饥的印象, 而未形成品牌印象, 因而很难产生陕西美食文化共振效应, 加之政府扶
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