摘要：
中国改革开放三十多年来，广播影视业发生了历史性的变革，有了巨大的进步，在国家政策与受众需求的共同作用下，我国电视剧产业不断发展，逐渐形成了较为成熟的市场化运作产业链，并在近年迈入繁荣期。本文以《甄嬛传》为例，讨论了制播层次交易、贴片广告、网络媒体与衍生品等领域体现的电视剧产业市场化运作的特点。
关键词：电视剧产业，市场化运作
自1978年开始至今，中国经历了市场化取向的经济体制改革，自1992年又明确提出了建设社会主义市场经济的目标，在相当程度上走上了市场经济体制的轨道。目前市场机制已经在多数经济领域起着主导作用或者重要作用。[1]中国改革开放三十多年来，广播影视业发生了历史性的变革，有了巨大的进步，听广播、观电影、看电视已经成为广大人民众精神文化生活的重要组成部分。在国家政策与受众需求的共同作用下，我国电视剧产业不断发展，逐渐形成了较为成熟的市场化运作产业链，并在近年迈入繁荣期。
数据显示，目前全国平均每天生产电视剧40集左右，全国1974个电视频道中播放电视剧的有1764个，电视剧制作机构有2511家，电视剧广告收入占全国各级电视台广告总收入的50％以上。[2]电视剧产业的宏大业绩与其市场化运作的卓越成效密不可分。电视剧产业如今已然坐稳电视产业龙头老大的位置，但其并没有丧失更进一步的野心。
一、从《甄嬛传》肇始看市场化运作已成电视剧产业的胎记
《甄嬛传》改编自流潋紫所著的同名小说。该剧是讲述甄嬛从一个不谙世事的单纯少女成长为一个善于谋权的深宫妇人的故事。考虑到未来的市场，该剧将小说中虚化的年代设定为清雍正年间；如此，剧情能以一定的史实为基础展开，这明显有利于观众对电视剧的体验更加直观和真实；同时，利用观众固有的历史常识，有效节省了铺陈背景的时长资源。
《甄嬛传》进入实质拍摄之前，即已经确定由新浪娱乐作为独家，由乐视网视频网站作为独占播映平台，由北京电视艺术中心发行部与东阳市花儿影视文化有限公司联合发行；在将宣传与知识产权保护平台搭建完成之后，该剧在浙江横店影视基地、北京大观园等地开拍。
《甄嬛传》的主创团队也是基于市场前景考虑的强强联合：该剧由北京电视艺术中心发行部主任曹平担任制片人，郑小龙担任导演，王小平与小说原作者流潋紫共同担任编剧，由北京电视艺术中心有限公司、上海尚世影业有限公司、北京星格拉影视文化传播有限公司与东阳市花儿影视文化有限公司联合出品；该剧主演更是大腕云集。
不难看出，一个电视剧在萌芽阶段，对未来市场的种种考虑已经开始，换言之，市场化运作已成电视剧产业的胎记。
二、高度的艺术性是电视剧市场化运作的基石
电视剧的市场化运作已经成为常态，但一部电视剧能否在市场上取得成功，还存在多方面的前提条件，这其中艺术性是重要条件之一；没有艺术性的作品难以吸引观众，而没有收视率的作品更谈不上成功的市场化运营。
随着社会不断发展，观众对艺术的审美水平也不断提高，这就要求电视剧产品必须具有较高的艺术性。电视剧的艺术性包括许多层面，从剧本到台词，从导演、演员到摄影、舞美，从梳化、服装到布景、道具，从镜头设计、拍摄到后期的剪辑、制作，每个环节的艺术品质都会成为观众考量电视剧优劣的关键点。
《甄嬛传》由著名导演郑小龙指导，孙俪、陈建斌、蔡少芬、蒋欣等一线演员主演；服装指导陈同勋一共为演员们设计了400多套衣服；每套服装在陈同勋初稿完成后，设计图会被送到绘图部门、染部门、绣花部门、合成部门等逐步加工，历经60多人的共同努力才能完成服装成品；《甄嬛传》仅仅后期制作就长达12个月，这甚至超过一般古装剧的拍摄、后期并开播的时间。
出高水准精品的制作模式，必将带来作品的超高艺术性，高度的艺术性成为《甄嬛传》成功进行市场化运作的基石。
三、宣传与观众体验相结合应该贯彻电视剧市场化运作的始终
宏观上看，电视剧行业供大于求，层出不穷的电视剧有时会让观众应接不暇；“酒香不怕巷子深”的时代已经过往，电视剧如何引导并获得观众的关注成为关键，因此，再优秀的电视剧产品也需要强有力的宣传攻势，否则极有可能石沉大海。
《甄嬛传》不论在播出前还是播出中都做足了宣传上的文章。《甄嬛传》的宣传片多达20多个版本，大大超过普通电视剧平均2-3个的水平，早在剧集开播前，这些宣传片就已经开
始了对观众的“狂轰滥炸”；《甄嬛传》将一般电影业开创的首映礼移植到电视剧领域，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光，有效吸引眼球；从播出时间点来看，东方卫视在转播央视《新闻联播》后立即“无缝”接入《甄嬛传》，成为全国当天黄金时段，最早开播该剧的卫视；剧集中基本不插入广告的“零干扰”，博得了观众的好感；每天的剧集播出结束，《甄嬛传》的“超长预告片”，也摆脱一般预告片对明日剧情仅仅进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾，吸引观众转天必看此剧；《甄嬛传》播出期间，东方卫视策划了“全明星送礼”的活动，让观众与剧中“甄嬛”等角的零距离接触成为现实；大结局播出之际，东方卫视又通过短信、微博等渠道，抽取逾20位幸运观众及剧迷与剧中演员围坐观看大结局；为了配合《甄嬛传》的播出，安徽卫视更结合剧情打造出一个“甄嬛风筝节”，邀请合肥、南京、武汉、杭州等地的观众一起放风筝，不仅非常有新意，而且获得了明显的宣传效果。
纵观《甄嬛传》的宣传攻势，在前期使得观众对该剧产生认知与期待，在播出中注意了抢占先机与留住观众，在后期通过大家已经熟悉的角与观众的互动，则使观众保持对电视剧的长久热情。一切为了观众的宣传与正面的观众体验相结合，才能保障电视剧市场化运作进入一个良性的过程。
四、以《甄嬛传》为例浅析电视剧产业的市场化运作
1. 制播层次交易下的市场化运作
我国电视剧产业现已实现制播分离，从制作到播出过程不再仅仅是单一部门负责，而是呈现为有一定行业规范的产业合作模式。电视剧的制作大致划分为：投资、选材、任命、实施几个过程。“出品方”是电视剧投资方，“出品人”也称“制作人”有权决定拍摄影片的一切事务。出品方选择要投资的剧本后开始聘请合适的导演、编剧及其他演职人员组成剧组后开始拍摄工作。电视剧的播出一般依附于各级电视台，而电视剧的出售、出租活动，是影片发行公司的业务。当发行公司与电视台就电视剧播放权进行交易时，发行公司一般以集为单位给整部电视剧定价，向电视台收取相应费用。
以电视剧《甄嬛传》为例，制片人曹平与导演郑小龙于2006年购买《甄嬛传》小说的版权以及改编权，后由北京电视艺术中心有限公司、上海尚世影业有限公司、北京星格拉影视文化传播有限公司与东阳市花儿影视文化有限公司共同投资8000万元人民币，北京君馨阁家具公司、北京饮膳茶园、山东东阿阿胶股份有限公司等单位联合赞助。《甄嬛传》于2010年开始拍摄。由北京电视艺术中心发行部与东阳市花儿影视文化有限公司联合发行，
拍摄历时12个月，后期制作历时12个月。首轮上星日期为2012年3月26日，以95万人民币一集的价格登陆安徽卫视和东方卫视。2012年5月19日起，东南卫视、黑龙江卫视、云南卫视、深圳卫视开始《甄嬛传》二轮上星播出，二轮播出的价格有所降低，大致为40万人民币一集。于2012年3月20日起在华视首播，中国香港于2012年9月17日起在高清娱乐台首播。2013年6月18日起在日本BS富士台播出。《甄嬛传》导演郑小龙于2013年1月26日表示目前正与一家美国公司草拟合约，对方会将《甄嬛传》剪辑成6个电视电影，在美国的主流电视台播出，而《甄嬛传》对于美国播出的版权收费则高达300万人民币一集。保守估算电视剧《甄嬛传》的版权收益大致在6亿元人民币左右，为其投资额的7.5倍，显然，《甄嬛传》的成功是以其完美的市场化运作模式以及超高的收视率为基础的。
2. 贴片广告模式下的市场化运作
当电视台资金不足时，则会采用“贴片广告”的形式赚取招标费用换取“内容”（电视剧本身），从而带动第三方品牌与广告发生关系，扩大产业规模。“贴片广告”在这里指在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的随电视剧播放的产品视频广告。贴片广告以秒数计费，如果电视剧的收视率高、影响力大，那么贴片广告时段的价格也将不菲。
有人质疑安徽卫视及东方卫视各用7000多万元人民币才将《甄嬛传》“收入囊中”，天价购进电视剧会不会不成了“赔本买卖”？ 就这个问题，记者致电了安徽卫视和东方卫视工作人员，双方均称，这次买下《甄嬛传》是赚到了。相关工作人员说：“怎么可能成赔本买卖？除了黄金时段广告之外，还会有相关活动、实体广告、节目配合等等，这些都有广告支持。如果真的是物有所值的好剧，广告商和客户自然也不会撒手。” [3]蔡少芬 按卫视15秒广告2万元计算，黄金时间18分钟广告售价为144万元，《甄嬛传》76集的播出时间大致在35天左右，那么电视台在《甄嬛传》播出期间的广告收入为5000万元人民币左右。贴片广告的盈利模式为电视台提供了更完整抗打击的资金系统，同时为电视剧市场化运作打下坚实基础。
3. 网络媒体下的市场化运作
自2011年起，中国网络中的视频网站纷纷开始定位自己的调性以及播放视频的主要类型，“独播”这个从未出现在中国电视剧市场中的名词也悄然兴起。“独播”的涵义则是只有某个视频网站拥有某电视剧的网络播映权。获得“独播”的条件首先就是一定金额的投资，而电视剧发行方也将对网站的风格、调性、常驻观众年龄层次进行调查后进行合作，授予视频
网站网络独播权。网络媒体的大力推动不仅又为电视剧的制作注入一笔可观的资金，同时在网络的扩散作用下，电视剧的知名度获得大大提升，而伴随着电视剧点击量上升而飙升的网络广告价格更是使电视剧市场化体系更加丰满。
乐视网以2000万人民币的价格购买到了《甄嬛传》视频网站独占播映权。目前，该网站上《甄嬛传》的点击率已达到9亿，创下历史新高。该网站高级副总裁高飞认为这笔买卖非常划算，“2000万的总价虽然看似很高，但《甄嬛传》有76集，算下来平均每集30多万，还有5年版权。我们通过版权分销、剧目互换、广告投放等方式，成本早就已经回来了”。高飞同样认为经济收益只是一方面，“这部剧我们限制分销，只卖了两家网站，避免流量分流的同时，大剧独播的策略让网站品牌知名度大大提升”。[4]由此可见，网络媒体下市场化运作的成功不仅增加电视剧产品知名度、提升网络品牌知名度，还将大大优化电视剧的市场化运作进程。
4. 衍生品体现的市场化运作
热播电视剧的衍生产品会对观众产生极大的吸引力，随着互联网发展，许多衍生品都选择网络作为其电视剧产品衍生品的销售平台。电视剧出品方、电视台、投资方都有可能抓
住电视剧的热潮售卖电视剧相关产品以实现进一步盈利。
《甄嬛传web[1] 》是紫光顺风游戏公司购买小说及电视剧版权，根据《甄嬛传》改编制作的一款游戏。虽然宏观世界是清朝，主线剧情依然采用小说版原作里的情节，众多电视剧中未能出现的魅力角都将悉数登场。游戏在《甄嬛传》播出后于2013年12月在腾讯游戏上线，在热爱网页视频的网友中引起不小轰动。
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