为什么换不了头像
□ 吴浩然
摘 要：4I理论作为互联网数字营销法则，与相结合具有内容、服务、运营等多方面价值。
本文基于4I理论，从趣味、利益、互动、个性原则等层面对知名阅读类“书单来了”进行营销策略分析，以期为阅读类营销提供借鉴与参考。
关键词：4I理论；“书单来了”；阅读类；营销策略
当前，人们的购书与阅读习惯已发生巨大改变。阅读类“书单来了”以“时间有限，只读经典”为主旨，专注做图书推荐、分类及收藏，截至2023年1月，粉丝超520万，成为阅读类的头部IP。唐·舒尔茨4I理论认为，新媒体时代，只有把内容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），才能更好地适应新媒体传播。下文按4I理论逐项分析“书单来了”开展图书营销的做法，以期对阅读类的营销提供借鉴。
趣味原则(Interesting)：
产出趣味性推送内容，吸引用户
阅读类借助趣味原则能够聚焦用户潜意识，刺激用户消费需求，帮助图书与用户建立有效链接，最大化借助优势进行图书营销与品牌推广。[1] “书单来了”通过发布原创推文的方式进行内容生产与信息传播，为广大用户解决书、选书、看书难题，其推文从标题到内容无一不是对趣味性原则的出实践。
(一)标题特化
风格独特的标题是文章成功的一半。与我们一般认为的标题短而精有所不同，“书单来了”擅长用15-25字的长标题，信息量大，既保证不给用户阅读造成困难，又最大化呈现了推文价值与关键词。字数的增加同时也代表着用户理解难度与成本的上升，因此推文标题除了基本的信息表达以外，添加形容词和副词也是增强情感、引起用户共鸣的重要手段。“书单来了”推文标题中喜
欢用更为清楚的数字来表达核心信息，这也减轻了用户
内容解码成本。此外，“书单来了”标题还善用“你/
你们”“我/我们”，带有强烈的指向性，如《5本满是
孤独的小说，我好像看见了自己》《不内卷、不躺平，5
本书帮你回真正的生活》 ……无形中提升文章与用户
的相关度，拉近与用户距离，使读者产生亲切感与代入感。以上特点也凸显“书单来了”在标题设置上的出发点——包裹经典文学书籍的大众表达。这些标题在具备
浓郁的情感动员彩的同时，又富含引导性情感语言，以最大程度刺激用户情绪，进而吸引用户点开阅读。
(二)内容清单化
“书单”这一符号在人们认知中天生就具有重点信
息突出、经济高效、强知识性等特点，容易受到人们关注。“书单来了”从账号名称到文字内容与设计都紧扣“书单”这一“超级符号”，吸引用户自发卷入，激活用
户潜在使用与购买需求。
沟通的发生叫作第一眼被看见，被看见的同时被理解。[2]就账号名称来看，“书单来了”就是对超级符号
理论“华与华”的生动实践，名称明确“提供优质书单”这一购买理由，激活用户的“文化母体”。用户在第一
次接触账号时就能明确账号价值，降低试错成本。
“书单来了”推文也贯穿这一核心思想。其推文主
要包括四类。一是精神成长类。选取社会公众普遍关注
的话题，诸如爱情类、生活类、刑侦类等，由此进行内
容的设计和图书的编排。二是知识结构类。选取高知识
量的图书，诸如国学经典、经济学、天文学等。三是生
存技能类。包括性格养成、职场小说、企业家传记等。
2023年9月号 全媒体探索 119
四是热点话题类。这类话题选取当下最热话题与舆论爆点，由此进行书籍推荐与引流，贴合用户关注与兴趣点。
在推文类型的设置上，主推图书最基本的介绍性信息，只在节假日或特殊日期进行一本书的深度推广。“书单来了”推文的关键不在于内容的深度，而在于图书的广度，同时尽可能增加文字的趣味性和吸
引力，主打推文的收藏度与服务性，帮助用户实现更为基础的知识内容收藏功能。
利益原则(Interests)：
提供多样化功能服务，满足用户需求
利益原则从用户的切身需求出发，决定品牌与产品的风格定位与服务适配，是营销活动的出发点。“书单来了”核心用户是18－36岁的青壮年体和都市白领，这类人有强烈地获取优质书单、了解不同领域经典书籍、获得身份认同、彰显自身价值等多样化需求。
为了满足用户获取优质书单的需求，“书单来了”在内容设置上贯彻“数字＋清单”的模式，推文都具有清晰的数字逻辑和科学分类，持续打造“资源”账号模式。推文中包含的情绪化内容则直观地告诉用户能从本书中得到什么，如个人提高类的“帮你做精神按摩”“随手一翻就有收获”等、阅读体验类的“灵魂对话伟大作家”“超好笑又超有料”等。不论之后这些内容是否能被接收，用户填补“知沟”的愿望不变，这是“书单来了”基于目标用户需求进行内容生产的核心。
在精准定位用户的同时，其文章发布时间也要尽可能依据用户生活习惯来确定。文章推送集中在上午10点钟左右，这符合学生、白领进入学习、工作的节奏，这时看到账号推送的知识性内容，基于提升自己价值的需求，阅读和收藏的热情很高，最大程度契合核心用户的作息与阅读习惯。
互动原则(Interaction)：
创新交互式沟通模式，优化互动体验
“书单来了”借助多种手段创新沟通模式，通过特IP形象打造、形成独特编/解码等方式打通账号与用户、用户与用户间线上线下互动壁垒，优化互动体验。
“书单来了”不仅在账号回复栏和推文评论区积极与粉丝互动，更重点布设了具有互动潜力的内容。如账号运营初期，由粉丝票选出热度较高的主题或书籍来确定账号推文主题，如《网友票选“看完就像恋爱”的小说TOP7》。后来更为粉丝开发互动栏目“问题来了”“有聊”等，在与粉丝互动中产出优质内容。“书单来了”还尝试利用的强社交属性，开设“书单来了·同城换书”小程序，为用户提供多元化的图书体验。在小程序中，用户可以选择特定城市与感兴趣的书籍，还可以与书友进行交流。这一方式实现了用户之间的深层互动与线下串联，优化用户间的互动体验的同时也为后续线下营销活动的推广奠定了深厚的流量基础。
个性原则(Individuality)：
打造“书单狗”IP化形象，塑造品牌特
信息社会，人们对图书的需求开始从“数量需求”“质量需求”走向“感性需求”[3]，彰显个性、具有突出品
牌特的图书营销备受青睐。
“书单来了”通过打造“书单狗”这一IP，借力品牌拟人化传播优势塑造品牌特。“书单狗”的原型为打上“黑白格”领带的柴犬，这一可爱、蠢萌又贴合核心用户的形象，在账号头像和每条推文中反复使用，强化了“书单来了=书单狗”的用户认知。“书单狗”的打造体现出专业化运营团队对品牌特塑造的努力。第一，“书单狗”憨憨、可爱的外形与单身、有闲没钱、渴望爱情、自恋等特点极易引起用户共鸣。第二，日更栏目“无聊书单狗”也在有意识地制造可供粉丝互动的内容，这种逐渐积累且只有粉丝才懂的“梗”直接赋能品牌本身，在彰显差异化品牌特的同时，也给用户提供了更好的阅读体验与良性的情感价值陪伴。
总之，趣味性、个性化、IP化仍是营销重要的风口，而其背后能否为用户提供专业化、高价值的知识性内容，才是得以立足的王道。
[参考文献]
[1]张亮.4I理论视角下图书营销策略探究——以“理想国imaginist”为例[J].武汉商学院学报,2020,34(01):56-59.
[2]华杉，华楠.超级符号原理[M].上海：文汇出版社,2019.
[3]张恒山.基于4I原则的数字出版物营销策略[J].出版发行研究,2015(10):50-52.
(作者为河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)
120 全媒体探索 2023年9月号
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