如何如有效提升乘务人员服务品质
一、前言
当前,我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展,也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中求获得发展，航空公司应实施品牌战略。出的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度,是航空公司员工高品质服务的承诺,同时也激励员工为旅客服务的工作热情,并且得到社会的认可。因此,旅客所选择高满意度的航空公司的品牌享受了优质的航空服务,而航空服务品牌的创建与管理要通过长期、逐步才能构建起良好声誉的品牌。
二、航空服务航空产业发展的需求和必然趋势
2.1 航空服务概念
结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。
对于航空公司服务质量的概念应从以下方面进一步理解。
航空公司服务质量的基本前提是安全。民航的行业特性决定了安全是航空公司永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质量特性。
航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延误正在逐渐削弱这一优势。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。             
航空运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空公司必须同其他民航单位如机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服务。
顾客对航空公司服务质量的感知有显著差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，航空公司的服务也一样，每次服务带给顾客的效用、顾客的感知都可能存在差异。
2.2 顾客满意度和航空服务质量的关系
2.2.1 顾客满意度
目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务如何提高服务质量
达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感【7】。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性【2】。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程[8]。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义【9】。对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望—实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook) 的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同【10】。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望—实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析【11】。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。 
2.4.2 感知价值
感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向
【9】。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类:一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。
2.4.3 满意度和航空服务质量的关系
认知和情感都是消费者重要的心理现象，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系【6】。基于认知和情感的观点，研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值【3】。
此外，结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的
情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关:例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。
4.5 建立完善的航空服务质量管理、控制、评估体系
航空公司满足顾客服务需求的同时,应不断提高服务的质量,为服务品牌的提升奠定基础。服务质量是服务品牌的本质和依托。在航空服务质量管理体系中,要不断加强航空公司的服务质量管理,规范服务规程,严格操作标准,提高服务质量和水平,提高消费者的满意度,提高服务品牌美誉度,稳步推进服务品牌【4】。因此,航空公司为保证服务品牌信誉应建立和健全航空公司的各项服务规章、责任制度以及服务承诺制度、信用监督机制。航空公司只有实施质量管理体系才能提高服务质量,增加服务品牌的美誉度。
4.5.2 构建航空公司顾客满意度评价指标体系
考虑到服务质量的主观性以及顾客满意度实际上是顾客对服务质量的全面评价，本文将顾客满意度作为评价服务质量的主要指标，把顾客满意确立为服务质量的最高目标和最终标准。
(1) 建立评价指标体系的意义
影响航空公司顾客满意度和服务质量的因素是多方面的，涉及到的部门也很多，要了解航
空公司服务质量的高低，应该从各个方面全面进行分析。建立航空公司顾客满意度评价指标体系的意义主要有以下几个方面：
a.评估航空公司目前旅客服务质量的状况。通过满意度调查对航空公司目前旅客服务质量的状况作出准确的评估，明确航空公司旅客服务工作中存在的问题，了解航空公司与竞争者之间存在的差距，进而确定出提高旅客服务质量的方向、途径和措施。
b.明确旅客的需求和期望。旅客对航空公司的服务需求是经常发生变化的，及时了解旅客的需求变化，就能够把握市场的动向，为旅客提供更周到的服务，提高航空公司的旅客服务质量。
c.提高航空公司的市场竞争力和盈利能力。明确质量管理的重点，提高旅客满意度和忠诚度，进而利用有限的资源最大限度地提高航空公司的市场竞争力和盈利能力。
(2) 选择评价指标的原则
指标决定评价系统评什么。指标是评价目标的具体化、行为化和操作化。指标在评价体系中的这一地位决定了建立指标体系必须服从下列原则：
a.与评价目标的一致性。指标既然是目标的具体化、行为化和操作化，那么它就必须充分地反映目标，与航空公司的经营目标相一致：最大限度满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的基础上获得经济利益。旅客的需求是多样的、因人而异的，因此在航空公司服务环境、服务项目设置、服务人员素质上都要去认真地研究。
b.直接可测性。直接可测性就是指标作为具体的目标，它所规定的内容是可通过实际观察或体验加以直接测量获得明确结论的。
c.评价体系的各指标具有相互独立性。指标评价的目标是由一组相互间有紧密联系的指标结合而成的，这就要求各个评价指标必须是相互独立的。所谓指标的独立性，就是指在同一层次的各指标必须不相互重叠，不存在因果关系，不能由这条导出那条。
d.指标体系的整体完备性。指标体系的整体完备性指的是指标体系的全面性。它要求指标体系不遗漏任一重要指标，指标体系能够全面地毫不遗漏地再现和反映航空公司服务质量。
e.指标的可比性。指标的可比性是指指标必须反映被评价的对象共同的属性，反映对象属
性中共同的东西。只有在质的一致的前提下，我们才能实际地比较两个对象在这方面的差异。
五、结语
总之, 品牌打造是一个非常复杂的过程，同时也是一个需要长期坚持的过程，只有不断适应消费需求，不断让旅客回头的服务才是企业的品牌，才是企业发展壮大的核心竞争力。