第4卷第02期H硌谂认文化传播与审美
探析国产手游出口的本土化策略
----以《阳师》为例
卢艺
(中国传媒大学经济与管理学院，北京100024)
摘要：近几年来，我国游戏产业发展迅猛，并在国际市场中崭露头角，国内多家游戏公司冲击国际游戏市场，国产游戏的行业变动会引起全球游戏产业较为持续的变化，无论是对国内游戏市场，还是对全球游戏发展来说，中国国产游戒的出口变得额外重要。在众多远征海外的手游当中，网易游戏公司出品的《阴阳师》登 陆曰本具有代表性意义，充分贴近日本文化，大力开拓宣传渠道，同时暴露出一定的手游出海问题，为今后 国产手游出口提供经验。
关键词:《阴阳师》；手游出海；本土化战略；日本文化
中图分类号:G206 文献标识码：A文章编号:2096-5079 ( 2021 ) 02-0125-02
— '引言
智能手机的迅速普及使得手机游戏产业取得了前 所未有的市场机遇，根据N E W Z O O发表的《2020年全球游 戏市场报告》显示，移动游戏仍旧是全球游戏产业最大 细分市场®; 2019年我国游戏市场实际销售收入2308. 8 亿元，其中移动游戏占比68. 5%®。上述表明，移动游戏 市场份额无论在国内还是国际都保持游戏类别第一的 位置，强势压制主机游戏和客户端游戏，取得过半比例 的优异成绩；同时，对比国内外市场份额比例可得，我 国国内移动游戏市场竞争额外激烈远征出海”是国 产手游面对市场挑战的必然选择。
二、国产游戏攻占海外市场
(一） 国产游戏的国际市场地位
在N E W Z O O发布的《2020年全球游戏市场报告》发布 的全球排名前50的上市游戏公司中，腾讯位列第一，网易位列第七，腾讯公司连续三年占据榜首。国产游戏公 司不仅在全球游戏产业中占据重要位置，同时起着决 定性的作用。腾讯公司曾因国内游戏版号冻结事件使 得年增长率下降,N E W Z O O在报告中特别指出，中国国内 游戏版号冻结将对目前亚太地区占比最大的移动游戏 市场产生深远的影响，且远高于对其他细分市场的影 响。由此可见，我国游戏产业的一举一动，对整个国际 游戏市场而言，不容小觑。
(二） 国产游戏海外市场现状
2019年我国自主研发网络游戏海外市场实际销售 收入达115. 92亿美元，同比增长21%®。从2008年到2019 年十二年间，我国自主研发网络游戏的海外市场收入 实现了上百倍的增长发展，海外市场成为国产游戏行 业的重要来源。
我国游戏产业海外市场发展的质变一方面取决于渠道的拓宽，另一方面，取决于产品研发的本地化策 略。在渠道上，我国游戏公司与海外平台Facebook、谷 歌商店等建立合作，借助华为、小米等手机企业进行推 广，同时通过收购或自建平台的形式聚拢用户，全面展 开海外平台布局。在产品上，研发是首要关键所在，国产游戏公司在海外建立起本地化的研发与运营团队, 充分践行国产游戏海外本地化的战略。针对不同地区 不同文化，生产更契合海外市场本土的游戏，也是在渠 道拓宽中布局企业平台的重点与难点。笔者将以此为 本文论述重点，通过网易手游《阴阳师》，分析国产游戏 海外本土化策略的多个可能，同时指出该案例中本土 化战略的不足之处，期待为今后的国产手游出海提供 经验。
三、网易手游《阴阳师》迅速蹿红
《阴阳师》是由中国网易移动游戏公司自主研发的 3D日式和风回合制RPG手游，在上线初期，用户规模迅 速扩大，上线一个月，用户规模达1000万左右。在上线 半年时间里，《阴阳师》用户规模一直处于上升趋势，直 到2017年2月，其用户规模达到顶峰1403万，成为深受 众人追捧的“最精良的二次元游戏”。
对于网易游戏来说，《阴阳师》的爆红不仅仅是为 网易游戏打响了国产游戏精美制作的口碑，更是其IP 产业生态建立的开始。截止至目前，《阴阳师》超级IP 的泛娱乐矩阵构建基本完成，漫画、动画、泡面番、音乐 剧、周边商城、漫展、电台、IP联动等内容建立均己完成，对于用户来说，《阴阳师》超级IP泛娱乐矩阵建立起 游戏完整的世界观，在衍生内容方面满足各圈层用户 的喜好，丰富IP架构，打造唯美的平安京世界，提升用 户的认同感与归属感。
一款优秀的游戏，必然会有着傲人的战绩。手游 《阴阳师》在首发当日就获得APP STORE的编辑推荐；2016年12月，该游戏获得A PP Annie中国区2016年度十 佳游戏的称号，在此期间，手游《阴阳师》中国免费榜第一、中国畅销榜第一、加拿大畅销榜第一、澳大利亚畅 销榜第一等@。2017年2月22日，手游《阴阳师》日服开 服，在此之前已有35万预约人次，开服之后，迅速取得 免费游戏排行榜第一，并在一个月时间内保持在前10 之内。同年，手游《阴阳师》入围日本Google Play2017 年度最佳游戏TO P20票选®。显而易见，自主发行《阴阳 师》的网易游戏极为正确地敲开了中国游戏日本市场
作者简介：卢艺，女，汉族，辽宁丹东人，硕士在读。研究方向：广播电视艺术管理。
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手游怎么推广文化传播与审美第4卷第02期
的大门，并取得了一场“开门红”。
四、《阴阳师》的本土化策略
严格来说，网易手游《阴阳师》凭借着其蕴含的曰 本文化出海日本，并不是真正意义上的国产游戏海外 市场本土化的代表之作，但是，该游戏在日本市场的爆红恰恰能反映出国产游戏出口海外的本土化战略本 质一一概括来说，就是接地气。日本游戏市场的现状表 明日本当下人气手游具有三方面特征：强势IP；流行文 化；线下渗透线上。而这三方面特征在《阴阳师》出海日 本的过程中均得到详细的展现。
(一） 强势IP来袭
在上文中有所提到，网易手游《阴阳师》一直致力 于超级IP的打造和泛娱乐矩阵的建立，而在日本市场 的推广当中，该手游同样强调强势IP的重要性，主要从 二个方面呈现。
首先，在日本，《阴阳师》本身就是一个IP，该游戏 源于日本作家梦枕貘的同名小说。小说从1986年开始 连载，在1988年正式出版。2001年日本上映其同名电影 《阴阳师》，票房30. 1亿日元;2003年系列电影《阴阳师 2》亦上映。换而言之，在手游《阴阳师》登陆日服前，《阴阳师》早己成为日本娱乐文化中的强势IP。
其次，手游《阴阳师》深度挖掘声优人员IP，邀请日 本多位著名声优演员，为游戏里平安京世界的每一个 妖怪或者阴阳师角配音，打破了手游的用户圈层，吸 引一大部分声控用户。
第三，手游《阴阳师》致力于该游戏与其他著名动 漫IP形成联动，包括《滑头鬼之孙》《怪化猫》《犬夜叉》《鬼灯的冷彻》四部动漫在内，每次联动不仅会引起抽 卡热潮，还能创造阴阳师话题小高峰，进一步提升手游 热度。
(二）二次元文化与妖怪文化盛行
众所周知，日本是以二次元文化闻名于世的国家，而网易恰好被称为“被游戏耽误的动漫公司”，因此手 游《阴阳师》与日本二次元形成了无缝衔接。除了制作 上述提到的漫画与动画之外，《阴阳师》与日本最大的 二次兀媒体Animate Times、二次元视频网站niconico 达成合作，并在2017年参加日本Anime Japan2017国际动漫展览会。展览会上，各类coser■云集，生动展现游 戏角，诠释二次元文化。
相比较而言，在日本盛行的妖怪文化更像是曰本 由来己久的传统文化。追本溯源，日本妖怪文化来自于 中国，起初是人们认知极少，因而对自然、对动物有了 敬畏之心，把无法掌控的事物或是力量称之为妖怪。不 同的是，日本的妖怪文化有着自己的发展，比如日本妖 怪文化中指出妖怪是具有善恶两面性，且两面可以转 换，因此日本的妖怪既是妖魔也是神明。而手游《阴阳 师》恰好迎合了日本妖怪文
化的特点，使妖怪角没有 绝对的好坏之分，将善恶本性杂糅一体，在游戏中形成 浓厚的日本文化氛围。
(三） 线下营销强力推广
在与各大媒体进行线上营销的同时，手游《阴阳师》充分利用线下推广资源，在日服上线之前，包下日 本电车车厢进行宣传，并邀请了声优在niconico上进 行直播；在日本最大的二次元媒体Animate Times位于 秋叶原的实体店里，进行了户外广告投放，最大限度地 提升手游的曝光度，加深潜在用户认知。
五、总结
不可否认，网易手游《阴阳师》在日本的爆红为国 产手游出海本土化策略提供了最为详尽的案例研究。一方面，手游出海需在研发阶段深入研究海外地区的 特文化，游戏产品需始终围绕本土文化制作；另一方 面，最大限度地提升手游产品知名度、深度联动多方资 源与渠道，建立起IP生态格局，为手游出海今后的发展 提供多种可能。
然而，截至目前，手游出海的案例不断更新，但笔 者仍旧将其作为典型手游出海案例分析，其原因：一是 该手游最能体现本土化策略的优势所在；二是该手游 出海两年后没落，可以进一步为未来国产游戏出口提 供经验。
手游《阴阳师》在日本最先暴露出来的问题是关于 隐私方面。该游戏中具有鲜明特的LBS地理定位社交 功能，强制性地要求玩家基于真实地理位置创建结界，以便与周边或阴阳寮内好友进行互动，也因此，被日本 网友指出具有隐私安全问题，遭到大量的指责与贬低。随着开服热情逐渐散去，用户规模逐渐降低，《阴阳师》在曰本也经历了国内一样的状况：用户减少。其根本原 因在于手游《阴阳师》的策划固化于几种成功的游戏模 式上，只能机械化地不断增加新式神与寻联动IP来 提高热度，整款游戏的创新性在长期的重复任务中消 磨殆尽。手游的生命力往往根植于策划的创新力，对于 未来的手游而言，如何用创新性延长该游戏的生命周 期是产品研发的关键所在。
注释：
①N E W Z00.2020年全球游戏市场报告[R].2019.
②中国音数协游戏工委,C N G中新游戏研究.2019年中国游戏产
业报告[R].北京:2020.
③中国音数协游戏工委,CNG中新游戏研究.2020年第一季度中
国游戏产业报告[R].北京:2020.
④数据来源：国产“阴阳师”在日本到底火不火？网址：
/a/128020879_386237.
⑤数据来源：公开资料整理.
参考文献：
[1] 中国音数协游戏工委,C N G中新游戏研究.2019年中国游戏产
业报告[R].北京:2020.
[2] N E W Z00.2020年全球游戏市场报告[R12019.
[3] 中国音数协游戏工委,C N G中新游戏研究.2020年第一季度中
国游戏产业报告[R].北京：2020.
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