作者：⽅正证券王蒙、杨仁⽂
1 ⼿游发⾏商：新玩法、新渠道、新格局
1.1 “第三⽅发⾏商+平台型发⾏商+专注海外”三类⼿游发⾏商已然成型
发⾏⼀般承担了研发以外的推⼴、运营和服务等职能，整个游戏⽣命周期尤其是前期，需要投⼊⼤量的⼈⼒、资⾦来保证游戏的上线和推⼴，后期也需要持续的投⼊来维持正常运营，因此发⾏⼀直是⼿游产业链条中不可或缺的⼀个环节。⾏业发展初期，规模较⼩或能⼒不⾜的研发商需要依靠发⾏商来发⾏和运营，这⼀时期⼤量的发⾏商涌现；随着⾏业快速发展，⾃带⽤户的渠道商⾏业地位明显，具备天然的优势渗透到发⾏环节，对中⼩发⾏商形成压⼒；⾏业进⼀步成熟后，社交巨头、硬件⼚商等平台型公司杀⼊并迅速进⼊前⼗甚⾄第⼀，中⼩发⾏商境遇越来越艰难，或转研运⼀体，或转为专注某些类型和市场。但即便如此，每年还是会有新的发⾏商崛起，⽼发⾏商掉队，新发⾏商上位，似乎成为了⼀种⾏业常态。
⽬前，市场上存在⼏类⽐较典型的发⾏商：
第⼀类是第三⽅发⾏商，即常规意义上的发⾏商。常规的第三⽅发⾏商⼀般主要通过各⼤渠道来分发和
运营游戏，会同时覆盖⼀些常见渠道如应⽤宝、360、⼩⽶等，16年以来随着买量模式的兴起，⼀种同时通过渠道分发外加去渠道外买量的发⾏商开始崛起。最常规意义上的发⾏商，基本上有资⾦和渠道关系就能做发⾏，在市场上产品众多的时候，发⾏商相对竞争压⼒没有那么⼤；但随着⾏业洗牌和成熟，研发商竞争压⼒加⼤，⽼的渠道进⼊平稳期甚⾄有的开始下滑，如何从渠道外获取流量变得越来越重要，这也是买量型的发⾏商开始兴起的重要原因。典型的第三⽅发⾏商包括发家较早的中⼿游、触控、飞流、热酷、昆仑等，以及后来居上的龙图、恺英、37等。
第⼆类是平台型发⾏商，虽然属性或有不同，但“⾃带流量”是这类发⾏商的核⼼竞争⼒，拥有海量⽤户的腾讯平台⾃然是平台型发⾏商的代表，但同时，近⼏年也崛起了B站、爱奇艺、⼩⽶等不同类型的平台型发⾏商。
第三类是专注于掘⾦海外市场的发⾏商，属于专注差异化市场的⼀类，例如elex、efun、tap4fun等。
1.2 发⾏：三年河东，三年河西，“城头变幻⼤王旗”
参考iOS收⼊排⾏榜和发⾏商格局变动数据，从2013年⾄今，排名前⼗的游戏公司和发⾏商都发⽣了很⼤的变化，尤其2015年，是新旧格局的⼀个分⽔岭。2015年被业界认为是⼿游⾏业变动最⼤的⼀年：⼿游⾏业增速从2013年的250%和2014年的150%降到100%以下；⾏业CR2（腾讯+⽹易）第⼀次超过50%，收⼊排名前10的游戏有7-8款为腾讯和⽹易⾃研和代理的作品；成⽴于2014年的硬核联
盟强势杀⼊⼿游渠道⾏列，第三⽅应⽤商店如豌⾖荚增长开始放缓，渠道格局发⽣巨⼤变化。在2015年的巨⼤变动中，战略未跟上变化的⼏家传统发⾏商掉队明显。
对⽐两个排名数据，除去腾讯和⽹易地位稳如泰⼭之外，其他公司地位始终处于波动中：
单从发⾏商⾓度来看，（不含腾讯、海外发⾏商，含其他平台发⾏商）市场总份额⼗分稳定（占到发⾏市场约95%的份额），但每年变动率⾄少为30%。2013年与2017年⼀季度榜单相⽐，有6家发⾏商已经不在排名之列，⽼牌的发⾏商中，唯有中⼿游、乐逗、昆仑、飞流屹⽴不倒，⽽新的发⾏商37游戏、bilibili、⼩⽶互娱和360游戏等强势上榜。
从收⼊⾓度来看，排名变动更⼤⼀些，除去腾讯和⽹易以外的格局不稳定。观察过去⼏年的榜单，⽐较明显的变化是，传统的发⾏商能排进前⼗的⽐较少，⽼牌的发⾏商基本都不在此列或者从15年掉出榜单。但也有些发⾏商上榜或提升⽐较明显：恺英⽹络、龙图游戏、哆可梦、三七互娱、bilibili是15年以来新上榜且表现不错的公司。尤其16年以来上榜的哆可梦、三七互娱和bilibili特征⼗分明显，前两者都是买量发⾏的代表，bilibili则是典型的平台流量变现的代表。
从作品⾓度来看，15年之前，⾏业处于快速增长阶段，研发商众多，产品也众多，第三⽅发⾏商都有机会挑到好的甚⾄是上好的产品。观察过去4年收⼊排名的产品情况可以发现，2013年《我叫MT》、《武侠Q传》、《⼤掌门》、《神仙道》；2014年《⼑塔传奇》、《COC部落冲突》、《海盗奇兵》，
这些收⼊顶尖的作品⼏乎都由第三⽅发⾏或联运。进⼊15年之后，IP类游戏开始盛⾏，⽼牌⼚商如⽹易开始发⼒，腾讯也加⼤重度游戏代理⼒度，中⼩研发商开始洗牌，第三⽅发⾏商能拿到的顶尖作品⼤幅减少。到2016年，收⼊排名前10的游戏中，由第三⽅代理发⾏的游戏基本已经绝迹。
从公司发展来看，⽐较⽼牌的发⾏商，基本上都从15年开始改变战略，⼀⽅⾯开始组建⾃有的研发团队，另⼀⽅⾯代理逐渐转向IP类产品（或采购IP再合作研发的模式）或开发细分品类市场。中⼿游和飞流⾮常明显的集中资源在IP类产
逐渐转向IP类产品（或采购IP再合作研发的模式）或开发细分品类市场。中⼿游和飞流⾮常明显的集中资源在IP类产品，乐逗、昆仑除了IP产品，分别坚持优质休闲游戏和海外引进战略，较好的保持了⾏业地位。⽽观察新进的发⾏商，都是具备明显特点的公司：37游戏将页游时代积累的买量能⼒延续到⼿游的联运和发⾏上，经过两年的积累渐⼊佳境；B站则充分发掘⾃有平台⽤户特⾊，集中发⾏⼆次元游戏，同类做法的公司还有爱奇艺；⼩⽶和360则从渠道⾓度进⼀步切⼊到代理，扩⼤版图。
新进发⾏商能在激烈的竞争中异军突起，从⼀定程度上也表明了⾏业正在发⽣的变化和趋势。在发⾏和买量篇（上）中，我们将主要探讨第三⽅发⾏商、买量及衍⽣模式。
在⾏业快速发展期，“资⾦、渠道、运营”是常规的第三⽅发⾏商最重要的三个关键字：⼀般来讲，资⾦雄厚的发⾏商不仅能开出更⾼的版权⾦，且能投⼊更多的资⾦来推⼴；早期⼿游主要的分发集中在各
⼤第三⽅渠道，发⾏商搞定渠道的关系也就代表着导量的能⼒；良好的运营实⼒是保证游戏⽣命周期的重要因素。
当下，⾏业CR2已经达到70%以上，硬核联盟以外第三⽅渠道出现放缓或下滑的⾏业背景下，传统的量已经被充分挖掘。这⼀阶段，研发商更关⼼产品是否能更⼤概率的赚钱，是否能更长线的赚钱，这就需要发⾏商具备能持续获取流量和持续精细运营以拉长⽣命周期的能⼒。从⾏业层⾯来看，新的渠道，“腾讯系”和“硬核联盟系”是过去⼏年内迅速崛起的渠道（腾讯主要为独代，硬核主要为联运），新的渠道关系是拿到量的关键；另⼀⽅⾯，从渠道外获取流量——“推⼴买量”可能是需要重视的另⼀个新关键字。即，第三⽅发⾏商如果想要在激烈的竞争中胜出，可能需要具备资⾦、运营、推⼴买量的综合实⼒，“新渠道关系”、“买量能⼒”成为当下的核⼼竞争关键词。
2. 新渠道下的新玩法：新渠道关系和买量能⼒成为核⼼竞争⼒
2.1 新渠道关系：抱“腾讯系”和“硬核联盟系”⼤腿
从⽬前安卓渠道的情况来看，应⽤宝和硬核联盟是最⼤的两个渠道。这两个渠道的共同特征是⽤户分布⼴，⼗分适合⼤众类的产品，特别细分⽐如核⼼⼆次元类，不⼀定能靠此类渠道发⾏的很好。
腾讯渠道除了开放的应⽤宝以外，相对封闭的⼿机QQ和也是⾮常重要的渠道。根据我们的统计数
据，过去三年，⼿Q⼀共代理了20多款第三⽅游戏，占⽐60%；⼀共代理了40多款游戏，占⽐50%。因此，⽆论是应⽤宝还是⼿Q、，如果能有很好的渠道关系，尤其是⼿Q和，基本等于成功了⼀⼤半。虽然⼿Q和基本要求独代并⾼分成（根据⾏业地位，知名⼚商可能能分到最⾼30%，⼀般⼚商分成⼏个点到⼆⼗个点都有可能），但由于⼿Q和⽤户量巨⼤，对流⽔的拉动作⽤过于明显，交给腾讯独代低分成收益可能还是好于⾃⼰发⾏的低流⽔状态，因此对于⼤多⼚商⽽⾔，被腾讯选中就是⼀种成功的象征。
从资源上来看，腾讯的资源“⾃然是极好的”，⽆论是⽤户量⼤⼩、游戏业务矩阵、⼴告资源矩阵都是⽬前其他⼚商不可⽐拟的。⽬前腾讯的独代产品，在⼿Q和上都能占到⼀半的⽐例，表现好的产品得到的资源也⼗分丰盛，⽬前排名前五的《天龙⼋部》⼿游也是腾讯独代产品。分成上，腾讯⼀般为渠道后分成模式，独代产品⽬前在腾讯最⾼可分到30%左右，根据产品表现不同分成⽐例有所不同。腾讯平台的助⼒会把好产品的优势进⼀步放⼤，如《天龙⼋部》Q2上线后⼀直排名前五，给研发商畅游带来了超预期的收益：畅游Q2⽹络游戏收⼊为1.22亿美元，同⽐增长23%，环⽐增长43%，同⽐和环⽐增长主要是由于经典版《天龙⼋部》⼿游于第⼆季度成功上线，表现优异。腾讯在《天龙⼋部》上线后承担了所有的发⾏和推⼴⼯作和费⽤。
⽽硬核联盟过去三年成长迅猛，⽬前已经成为安卓端⽐肩应⽤宝的最⼤渠道，且其硬件出货量已经占到整个安卓端75%份额，占到所有智能机出货量的50%，是名副其实的第⼀⼤硬件联盟。⽬前硬核联
盟对于重要产品，有统⼀推荐的政策，如果有良好的渠道关系，对于发⾏商是⾮常有利的。
2.2 买量能⼒："量、价、ROI"是三个关键词
所谓买量，即通过各种推⼴⽅式来获取游戏⽤户，⼀般的推⼴⽅式包括电视、楼宇、互联⽹等⼴告。电视、楼宇和纸媒⼀般是辅助性质的品牌投放，效果型的推⼴主要集中在互联⽹⼴告，且⼿游的推⼴很⼤⼀部分集中在移动互联⽹⼴告，因此本⽂仅讨论移动互联⽹⼴告。
“买量”的能⼒可以从以下⼏个⽅⾯粗略来衡量：⼀是量、⼆是价、三是ROI，这三个指标分别衡量了规模、价格和性价⽐。
2.2.1量的分布和购买：流量集中在头部，买量优势体现在“量⼤价优结构好”
⾸先来看⼀下互联⽹流量的分布结构和可以买到的主要流量的情况：从过去⼏年的情况来看，移动APP经过了⼀个⾼速增长后，数量上开始缩减；⽤户覆盖上看，中部和长尾流量（MAU500万以下）合计⽤户数仅为头部（MAU500万以上）流量的1/5左右，头部效应很明显，且头部流量内部本⾝的集聚效应也⾮常强。DAU过亿产品仅7款，过5000万产品⼀共18款，过2500万产品⼀共30款，⽽过千万产品⼀共有62款，递减速度很快。⽽根据热云的数据，2017年上半
品⼀共18款，过2500万产品⼀共30款，⽽过千万产品⼀共有62款，递减速度很快。⽽根据热云的数据，
2017年上半年，⼿游买量头部集中度也很⾼，头部的五家媒体（包含今⽇头条、⼴点通、智汇推、UC头条、MP）购买的流量占到63%，中部媒体买量占⽐22%，长尾占⽐15%，结构上与整体流量的构成⽐较⼀致。
⽬前的主流移动流量，如上图中DAU过千万的APP⼤多有移动⼴告业务，以CPM（千⼈成本，俗称展⽰⼴告，CPM价格=⼴告费⽤/到达⼈数*1000）计价为主，其他结算⽅式如CPD（按天计费）、CPC（按点击计费）、CPA（按⾏动计费，包括注册激活等⾏为）为辅。根据⾏业访谈和调研，⼴告媒体（流量媒体）⼀般优先出售给品牌⼴告主，次⽽出售给电商、游戏等需要效果导向的⼴告主，且⽆论出售给谁，⼀般优先展⽰类⼴告，次⽽效果类⼴告（有些媒体甚⾄不出售效果⼴告）。这主要原因是展⽰⼴告操作简单、结算⽅便，且⼴告媒体不需要承担多余责任，且更重要的⼀点是品牌⼴告主⼀般出价更⾼，⼀般CPM出价可以达到2-3倍。
回到⼿游买量，从量的规模上来看，⽬前流量的增速可能已经很慢（整个移动互联⽹⽤户的增长已经低于10%），但体量很⼤。从量的稀缺程度上看，⽬前并不严重，⾄少从CPM⾓度来看不严重，虽然流量的头部集中形态⼗分明显，但⼤的平台基本都有开放的⼴告平台业务，⼴告资源并不封闭。对于有⼿游代理业务的平台，⼴告资源上可能有所竞争，但⼤的⼴告平台⽬前基本上是竞价模式，相对来说⽐较透明。当然，以内部或外部的包断来竞争买量的模式，是⽬前买量⼤⼚很重要的竞争⼒。根据我们的产业调研，A级采购商由于整体采购量⼤且合作持续，可以获取更⼤折扣（60-70%折扣），⽽
普通采购商折扣⼀般（90-95%折扣）；同时在采购结算和采购押⾦上，A级的采购商也会更宽松。
从结算类型上看，⽬前⼿游买量是混合型的买量模式，CPM和CPA类的⼴告都会购买（包含CPD/CPC等）。但由于CPA结算的量相对要少，同时结算价格变动较⼤，同时竞价的对⼿多的情况下还有可能价格奇⾼，因此⽬前CPM类的买量越来越多。通过我们对⼴告⾏业和游戏⾏业⼀些典型公司的访谈，⽬前基本上⼿游买量CPM与CPA的⽐例⼀般都在5:5以上，有些⼚商的⽐例可能能到7:3。（渠道本⾝的推⼴流量不计算在此列）
2.2.2 流量价格：有效⽤户成本最⾼达80-100元，点击和效果转化率优化系买量运营重中之重
由于媒体倾向于优先将CPM的量出售给品牌⼴告主，且CPM交易量⼤更具有代表性，那么我们可以以品牌⼴告主的CPM投放价格作为基数来⼤致推算⽬前⼿游买量的价格。根据我们粗略统计的⼀些较⼤流量APP品牌⼴告主CPM投放价格来看，⽬前成交均价基本在30元-35元左右（视频⽹站移动端投放价格更贵⼀些）。按⼀般⾏业惯例，如果按⼿游买量价格在品牌投放价格的1/3-1/2，那么⼿游买量CPM价格区间⼤约为10-15元。⽽实际上，有的买量⼚家买量的规模很⼤，甚⾄有包断的做法，那么实际成交的价格可能更低⼀些。
实际有效⽤户成本的上涨，实际上由三个驱动因素来驱动：“基础CPM价格变动”、“CPM到CPC的点击转化率”、“CPC 到CPA的⾏动转化率”。
“基础CPM价格变动”
从涨价的情况来看，以刊例价观察到的互联⽹⼴告涨价幅度⽬前还较为平稳，移动互联⽹⼴告涨价幅度可能⽐整体互联⽹⼴告要更⾼⼀些，⽽根据⾏业惯例实际交易价格⼀般维持在刊例价的1/3-1/4左右，因此整体上，实际交易价格的涨价幅度应该也较为平稳。同时可以注意到的是，传统的电视、纸媒等降价明显，对于买量⼤户来说，这些⼴告形式作为辅助也可能是⼀个不错的选择。
“CPM到CPC的点击转化率”&“CPC到CPA的⾏动转化率”
由于⼿游买量最终还是要衡量效果，因此最终的CPA类价格和ROI可能是从长期来讲更需要关注的指标。甚⾄，从理论上来讲，如果ROI很⾼，在购买⼴告时甚⾄可以采取开价较⾼的⽅式来抢夺优质流量。我们可以根据⼏个转化率来估算游戏买量CPA的价格：
CPA价格=CPM价格/（1000*点击转化率*⾏动转化率）
根据热云数据对约103亿次点击的统计情况，今年2⽉和前半年的不同渠道买量点击到⾏动的转化率分别如下图。由于单⽉度数据可能偏差较⼤，我们以1-6⽉激活率参考2⽉的情况，以2.5-4.5%为⾏动转化率区间。
⽽⼀般情况来讲，点击转化率会⽐⾏动转化率更低⼀些，且在不同的买量渠道可能差别很⼤，根据⾏
业⼀般情况估计，我们假设点击转化率区间为0.5%-1%，按CPM价格为中位数12.5元，那么CPA价格计算如下：
CPA价格(最⾼)=12.5/(1000*2.5%*0.5%)=120元
CPA价格（最低）=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元
CPA价格（最低）=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元
那么，我们得出的CPA价格区间为28-120元（转化率同时达到最⾼难度是很⼤的），这个价格即实际获取⽤户的成本。⽽实际上，根据热云的数据和我们⾏业访谈的数据，⽬前购买⽤户的CPA成本较⾼的时候可能在80-100元左右，是落在我们计算的区间的，⽽且离价格上限已经不太远。那么实际表明，如果CPM价格没有很⼤偏差的话，实际上转化率应该是在我们给出的下限左右；如果转化率⽐较好的流量，可能CPM或者CPC出价要远⾼于我们的估计。
2.2.3买量策略：安卓买量占⽐上升，产品类型集中在⾓⾊扮演、策略和动作
过去，买量主要集中在iOS（⽤户LTV更⾼，见下⽂数据）。但随着买量竞争的激烈以及安卓⽤户的扩⼤（上⽂智能⼿机出货量数据表现⼗分明显，安卓机占⽐越来越⾼）、各项数据⽐如激活率和付费情况的改善，安卓的买量也逐渐增⼤。从热云的数据，可以明显看到今年以来安卓渠道的买量占⽐在提
升，此趋势可能会进⼀步持续。
安卓买量会进⼀步提升的另外⼀个原因是，安卓智能机在⽤户量占⽐上进⼀步的上涨（从硬核联盟出货量占⽐迅速提升就可以看出），地域上安卓机的分布也更为⼴泛，覆盖了我国⼴⼤的四五六线城市。随着经济的进⼀步发展和付费习惯的进⼀步变好，⼴⼤的四五六线区域是买量⼚商会进⼀步渗透的区域。
接下来，我们来衡量⼀下买量的ROI。⽬前ROI的简单计算⽅法为：ROI=⽤户LTV/⽤户获取成本，LTV为单个⽤户在游戏内消费的总和。我们在第⼆部分已经计算了⽬前的⽤户获取成本，激活成本⼤约在28-120元之间，理论上，LTV⼤于该成本时ROI即可⼤于1。只要保证整体的ROI>1，买量就是赚钱的。ROI可以从提⾼LTV和降低⽤户获取成本两⽅⾯来优化。⾸先，我们看⼀下LTV的情况，
从热云的数据可以看出，iOS⽤户的LTV是要明显⾼于安卓⽤户的（但安卓的激活率更⾼），但LTV⽐较⾼的⼏个类型，如策略类、动作类和⾓⾊扮演类，安卓的留存更好⼀些。
我们按iOS和安卓渠道买量⽐例3:1来计算，⽬前策略类、动作类、⾓⾊扮演类的LTV30平均数应该是29、25、25.5元，基本已经接近CPA价格的下限28，⽽⽣命周期只要能达到4-5个⽉，可以覆盖CPA上限成本120元。（因此对于发⾏商来讲，运营的重点应该是放在优化付费玩家的体验，使这些玩家在游戏内留存的时间尽可能长，从⽽提⾼LTV）从买量⼚商的⾓度来讲，买量应该主要集中在这⼏类LTV
相对较⾼的产品类型上。因为如果⽤户在游戏⾥留存半年以上，LTV 很可能超过200元（实际上，⽬前很多重度游戏的ARPU值是超过200元的），那么对于买量⼚商来说，在保证ROI>1的前提下，在采买流量时就有较⼤的提价空间。
⽽根据热云数据2017年上半年的数据，⾓⾊扮演类买量占⽐69%，策略类占⽐10%，动作类占⽐4%，基本是买量占⽐最⾼的前三名，与LTV排名前三的类型是⼀致的。从发⾏商的⾓度，既然这三类可能是买量最划算的三类，那么这三类游戏是⽬前最受欢迎的产品吗？
事实上，从我们的统计数据可以看出，MMORPG类的产品在过去两年是有很明显增长的；ARPG类（同时是⾓⾊扮演⼜是动作类）和动作类的合并计算总数会略有下降，但合计占⽐超过20%，SLG类的产品占⽐也有明显的提升，这三类确实是⽬前正在上升中或者占⽐较⼤的品类，与LTV和买量数据是⼀致的。⽬前买量七成还是集中在⾓⾊扮演类，但实际上，策略类的LTV更⾼，留存⽔平与另外两类⽆异，因此我们推测未来策略类的游戏买量会有所提升。⽽实际上，海外知名的买量⼤户Machine Zone主要产品《game of war》就是策略类的产品，其2015年⼀年花费了9.27亿美元的⼴告费，国内即使最⼤的买量⼚商也要望其项背。
2.2.4 买量模式是否可以持续
实际上，如果CPM按20%左右的年均涨幅，点击转化率和⾏动转化率能控制的⽐较好的话，那么CPA
价格涨幅也将在20%左右，以⽬前重度游戏ARPU值的情况来看，买量成本还有接近100%的上涨空间。但实际上，由于⼴告竞价的因素，CPM实际成交价格涨幅可能很⼤（尤其对处于劣势的中⼩⼚商更加严重），且由于买量游戏的类型集中度也⽐较⾼，流量运营不好的情况下转化率就⽐较难保证，因此最终的CPA价格可能涨幅⾮常⼤。⽬前买量⼤⼚通过⼤量的包断等⽅式将CPM价格控制的⽐较好，那么最终的买量成本是由点击转化率和⾏动转化率来驱动的，因此买量⼤⼚的重⼼基本放在如何优化转化率上，毕竟转化率越⾼实际的成本越低。⽽⼩⼚则需要考虑从哪⾥能买到量，从哪⾥可以买到更便宜的量，以及，是否能扩⼤买量规模的同时保证ROI。整体来看，买量的竞争会很快变得很激烈，⼤⼚会更有竞争优势。（注：腾讯也做买量推⼴，但基本集中在最头部的⼤作；⽹易买量规模很⼤）
2.2.5 买量的新玩法：H5⼿游或成买量⼚商变现的补充
H5⼿游⼀般被称为“⼿机页游”，实际是基于H5标准的⽹页游戏。H5标准于2014年10⽉完成，从2015年开始H5游戏就在业内被反复提及，尤其《围住神经猫》、《此处故意留⽩》、《绿帽⼤作战》等轻度H5产品在社交⽹络上⽕爆传播，背后的流量潜⼒巨⼤。但实际上，2015年仅有蝴蝶互动⼀款游戏实现盈利，到2016年，已经有数⼗款游戏⽉流⽔突破500万元，盈利的产品逐渐增多，但主要研发商依然是⽐较⼩型的研发商，平均投⼊也⽐较少，约70万/款，鲜有⼤作。到2017年，H5游戏逐渐得到买量⼤⼚的重视，尤其是有页游基础的买量⼤⼚。这其中有⼏⽅⾯原因：
手游怎么推广技术逐渐成熟，产品质量得到提升
经过前两年的发展，H5的底层技术已经逐渐成熟，主流平台如腾讯，主流浏览器已经持续优化H5底层⽀持，即基础设施越来越好。从游戏开发商的⾓度，引擎、美术、游戏流畅度、玩法等产品上的准备已经⾜够充分，甚⾄能实现“H5+原⽣APP+PC”三端互通。引擎⽬前已经有知名的⽩鹭引擎，服务超过18万的活跃开发者。经过两年的摸索，适⽤于H5的美术、玩法也逐渐成熟。整体上产品的流畅度、可玩性等各⽅⾯得到了质的提升。知名的游戏有：
蝴蝶互动《传奇世界》，2015年上线，⽬前⽉流⽔过3000万；
中⼿游《决战沙城》，2016年9⽉上线，⽉流⽔超3000万；
四九游2016年H5总营收超6000万，代表作品《新葫芦兄弟》、《⼝袋妖怪联盟》；
君海游戏《神奇⼤乱⽃》⽉流⽔数百万。
⽬前的很多买量⼤⼚也都是页游起家，从研发上来讲具备很⼤的优势。⼀旦市场开始进⼊中、⾼质量产品的⾓逐，这些⼚商优势会进⼀步凸显出来。
H5渠道与⼿游买量⾼度重合，对于买量⼤⼚⽽⾔是顺轻车熟路的业务
⽬前H5游戏渠道的量主要来⾃社交平台，占H5游戏流量⼊⼝的70%左右：、⼿机QQ、应⽤宝、玩吧、QQ空间、Facebook、阿⾥、360⼿机助⼿，新浪微博、爱奇艺PPS、4399、美图秀秀，此外还有⼤量相关的如爱微游，疯狂游乐场，嗨玩玩，248游戏，7724琵琶⽹，4177-wifi伴侣，游戏⾦榜，1758，9G，68微游戏等。⽽仔细观察这些H5游戏的渠道，与买量⼚商的买量来源基本是重复的。因此对于买量⼤⼚⽽⾔，这⼀业务基本上是轻车熟路。
开发成本仍然相对较低，但收益逐渐扩⼤，H5游戏或成买量⼚商变现的补充
2015年H5游戏头部产品平均投资30万左右；2016年平均投资70万左右；2017年将超过100万，开发周期5个⽉左右，但即便成本超过100万，与⽬前传统⼿游⼤作过千万甚⾄⼏千万的成本⽐起来也是⼩巫见⼤巫。由于2016年开始赚钱的产品越来越多，⽉流⽔也开始达到3000万的规模，H5⼿游的收益逐渐扩⼤。（据公开数据显⽰2014年H5游戏的收⼊百分百来⾃于⼴告收⼊，2015年道具收⼊上升到47.2%，16年道具付费收⼊占⽐已经超过了60%，H5游戏商业化的可能性已经被证实）
对于买量⼤⼚来说，H5⼿游业务成本不⾼但潜在收益却可能不错，⽽且买量思路基本相同，开展起来并不会有太⼤压⼒。同时，由于H5游戏封装时游戏包整体⽐较⼩，可以适配更多的⼿机机型，即可以覆盖更多的中、低端⽤户，实现更多的中长尾流量变现，因此对于买量⼤⼚来说也是⼀种变现的补充。
3.典型买量案例：Machinezone&三七互娱
3.1海外买量型发⾏商代表：MachineZone
MachineZone（简称MZ）成⽴于2008年(前⾝是Addmired)，从2009年开始做Free 2 Play的游戏产品，从09年-12年⾮常⾼产的发布了13款产品，⼤多是换⽪游戏，未出现爆款。2013年7⽉，《Game of War》（《战争游戏：⽕⼒时代》）正式上线，运营模式上通过⼤规模的线上线下⼴告投放来吸引流量，该游戏使得MachineZone超越Supercell和King成为2014-2015年收⼊最⾼的⼿机游戏企业（Super cell 2014/2015/2016年收⼊分别为17/23/23亿；
King2014/2015/2016年收⼊分别为23/19.9/15.9亿），两年应该都超过23亿收⼊。2016年，MachineZone将⾃⼰的名字改为了MZ，同时发布了不同题材、相似玩法的策略游戏《MobileStrike》（《雷霆天下》），2016年该游戏在美国iOS畅销榜上持续排名前10。根据NewZoo的估计，2016年《雷霆天下》、《战争游戏：⽕⼒时代》两款⼿游为MZ带来⾄少20亿美元的收⼊，MZ在整个全球游戏市场（包括主机、PC等所有平台）中拿⾛超过1%的市场份额，在全球⼿机游戏中占4%的份额，在所有游戏公司收⼊中将排⼊前15名，估值约为31亿美元。
除去游戏品质及策略题材深受欧美玩家喜爱之外，MZ的最强优势在于游戏发⾏和运营，其策略可以概括为三点：线下重⾦⼴告投放、线上平台的流量精细化采买、多元化营销⽅式组合。
2014年，Machinezone在GOW上总共花费了⼤约4亿美⾦的⼴告预算，电视⼴告使⽤了当红⼥星KateUpton作为代⾔⼈，并成为⾸次投放超级碗的⼿游⼚商。
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