三元集团的目标市场营销
近日，发改委价格司召集雅培、多美滋、惠氏、雀巢等6家洋奶制品进口牛奶品牌生产商开会，了解乳品进口数量、价格、生产等情况，“涨价”话题浮出水面。随后，发改委价格司又召集国产奶制品伊利、蒙牛、三元、光明等六大龙头企业，签订保证奶制品不涨价合约。洋奶制品涨价日益频繁，根据东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，两年内经过三轮涨价潮，部分外资品牌奶价格已经上涨了50%左右！中国乳业资深专家王丁棉曾表示“外资品牌这种默契是有的，但他们的做法比较聪明，为了逃避串价的嫌疑，每次都是错开涨价，如1-2月有2家奶粉品牌涨价，其他家不涨，但7-8月，又会有2家奶粉品牌涨价。”不言而喻，这样可以有效地避开价格部门监管。
对于国产乳品来讲，在喧嚣的洋奶涨价漩涡中，价格相对低廉，是竞争优势筹码。但是，国产乳品能否抓住日本乳品受到核辐射影响，欧美乳品涨价的契机，重新取得消费者的信任，夺回市场，还是有许多事情要做的。一方面,国产乳企业需要拿出诚意，让利润血管里流淌道德血液，加强行业自律，严格把关奶源/生产、销售等诸多环节，切忌出现搬起石头砸自己脚的现象。另一方面，也需要职能部门提供权威说法及相关奶制品科学检测数据作为支撑。然
而，原奶和食糖等原材料价格上涨，人工及运输成本上升，奶产品更新换代、配方改变，整个食品行业涨价，给国产奶保持低价带来了沉重的负担。因此，各大国产乳品集团急需转变思维，开创新奶制品市场，寻新的出路。那么，作为中国六大乳品企业之一，位于风口浪尖的的三元集团该如何从困境中脱颖而出？
一、市场细分
二、
1、确定市场细分的依据
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今年春节前夕，乳业市场又传出调价声，此次的主角是三元入户牛奶。据了解，月初提价时，三元红枣酸奶由2.20元提价0.1元；茯苓酸奶由2.10元提价0.05元；无糖茯苓酸奶、加钙鲜牛奶等提价0.2元。以三元普通袋装牛奶为例，粗略计算，在月初涨价后，订户每月至少要多付6元钱。对于此轮调价，北京三元公司负责人表示，原料奶、白糖、包装等成本在上一年都有大幅增加，近期汽油价格涨幅明显，也使得入户奶的配送成本大幅增加。据了
解，近期各地原奶收购均价已逼近历史最高价3元/千克，而2010年第三季度该价格仅为1.8元/千克，多家乳品企业也都表示旗下部分产品将调价3%-10%。目前，消费者对价格上调的反应较为平淡，然而如果涨价的趋势继续持续的话，乳品市场必将丢失部分用户，人们会开始寻其他价格更合理的替代品，届时，“僧多粥少”现象会更加明显，乳品企业该何去何从？
三鹿奶粉究其原因，是奶品的源头环节出现问题，导致了三聚氰胺的不合理添加。三聚氰胺的超标添加，是厂家为了掩饰牛奶兑水兑得太多，同时又要使蛋白质含量检测达到国家安全标准所使用的应付手段。因此，奶源的供不应求是导致三鹿事件的根本原因。牛奶，在消费者的潜意识里，就是黑白花奶牛生产所得，大家对这一种奶品的需求量庞大，才导致了“急于求成”的严重后果，可是，动物中能产奶的不止是黑白花奶牛一种，我们可否利用其他动物的奶来开创另一片新的市场呢？
3、勾勒细分市场的轮廓。
4、
  三元食品股份有限公司作为国家农业产业化重点龙头企业，多年来一直重视奶源建设，致力于打造完整的牛奶产品产业链。通过仔细观察可以发现，几年前的奶制品市场由三元、蒙牛、伊利、光明平分天下，然而经过近几年的广告轰炸、促销竞争，伊利、蒙牛嫣然成为了我国目前的奶制品龙头企业，奇怪的是，三元集团并没有因此退出人们的视线，它似乎仍在原来的位置观望，也没有迹象表明要重新夺回属于它的光环。从一个来自于国家检测部门的老师那得知，各大牛奶品牌中三元牛奶是一个很有潜力的品牌，这个品牌的牛奶中添加剂的含量是相对较少的。先不去评论这些话中是否有广告的成分，但这位老师随后的解释让人深思，她提到三元牛奶每年奶品的产量适中，基本稳定在某一水平，其奶源基本都属于自主养殖和生产，十分有保障，这也它市场不如伊利、蒙牛那么大的主要原因，三元的信条是：保证每一滴奶的质量，打造让消费者放心的品牌。
鉴于三元集团的宗旨：生产放心奶，数量不在多而在精，只要拥有了一忠实的消费体，品牌的生命力就能长久旺盛不衰。那么，开创新的乳制品，不以市场占有率为目的，而将开发具有特产品的用户体作为首要目标，就是三元当前的主要策略。为此，我们可以将奶制品以以奶源细分为以下不同的市场：A驴奶，B羊奶，C水牛奶，D牦牛奶，E骆驼奶，通过这几种替代产品的开发应用不仅可以解决黑白花奶牛供应不足的问题。而且，
在国内乳业市场竞争白热化的严峻形势下，追求创新，另辟蹊径，必定可以引来广大消费体的亲睐。做到了这一步，三元在每个细分市场所占据的份额虽然都有限，但是所有的市场综合在一起，将是乳品行业不可预测的广阔天地。
二、目标市场
三、
1、评估每个细分市场的吸引力
2、
A驴奶：目前来看，人们对驴的认识更多停留在驴肉美食方面，其实驴奶是极为珍贵之物。460年前明李时珍著《本草纲目》曰：驴乳“味甘，冷利，无毒。主治小儿热急黄等。疗大热，止消渴，小儿高热引起的惊邪赤痢，小儿惊悸。频热饮之，可治郁气，解小儿热毒，不生豆疹。浸黄连取汁，点风热赤眼。驴奶与人奶极为相近,营养成分比例几乎占人奶所含成分的99%,味甘,性寒,主治消渴、黄疸，并能保持充沛的体力,除强身健体之外,还可以对、气喘、胃炎等起到一定的辅助疗效作用。驴乳富含功能性乳清蛋白和不饱和脂肪酸，
具有延寿，增强抵强力、免疫力,保肝护胃等独特的功能作用。驴乳和人乳同属乳清蛋白性乳类，此类乳生物学价值高，易消化吸收。
虽然驴乳产量不高，但养殖回报效益很高，这对行业快速发展有着极大的推动作用。二十世纪五十年代，新疆岳普湖县从陕西等地引进关中驴，经与当地驴的杂交，培育出了远近闻名，像骡子一样强壮的“疆岳驴”。驴奶的引进，不仅解决三元面临的牛乳市场的拥挤问题，同时还能促进西部农业的大力发展。
B羊奶： 奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶，羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1倍，微量元素也明显高于牛奶；羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖；羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%；每100克羊奶的天然含钙量是牛奶的两倍。羊奶的酪蛋白结构与牛奶中的不同；在羊奶中主要含α-2S酪蛋白，β-酪蛋白，这两种酪蛋白易被酵母分解；而牛奶中主要含α-1S酪蛋白，因此，对牛奶过敏和体质较弱的人完全可以接受羊奶；羊奶中的免疫球蛋白含量很高。免疫球蛋白在人体中的作用是抗生素类药物不能替代的。通常感冒、流
感、肺炎等由病毒引起的疾病，抗生素不仅不能有效地杀灭病毒，相反会给人体带来很多副作用，免疫球蛋白则能有效地消灭病毒，保护人体不受伤害。
目前羊奶入市条件已经成熟，羊奶市场机会已经来了。随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶制品很快会在乳品市场大出风头，可以说羊奶制品消费市场已经初步形成，羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场，走进百姓家，成为大众喜爱的奶制品。在新一轮行业洗牌中，羊奶将会进入发展的快车道。
C水牛奶：总固形物是乳品的一个重要指标，代表总营养含量的多少。据专家研究，水牛奶干物质含量高达18.9%，分别比黑白花牛奶及人乳高19%和27%；蛋白质和脂肪含量分别是黑白花牛奶和人乳的1.5倍到3倍。水牛奶乳化特性好，100千克的水牛奶可生产25公斤奶酪，而相同量的黑白花牛奶只能生产12.5公斤奶酪。乳脂率含量为7.9%，而普通牛奶一般是3%~3.5%。据国家有关科研部门测定，水牛奶质十分优良，可称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍。
水牛奶是地方特产品。在中国，只有广东、江西、广西等五个省份有水牛。广东人熟悉的姜撞奶、双皮奶等，都必须用水牛奶来制作。尽管如此，由于水牛奶本身的地域性限制，
其产品只能被某地区内一部分消费体享受。到目前为止，也没有出现一个大企业来插手这个具有巨大潜力的市场，如果能将水牛奶产品扩大到全国，甚至远销海外，那么收益将是不可估量的。
D牦牛奶：牦牛是大自然赐给西藏人民的一件礼物。它生活在青藏高原3000-5000米海拔的高寒地带，被誉为雪域高原的“生命之舟”。牦牛是世界上仅存的3种源种动物（牦牛、企鹅、北极熊）之一，身体强壮，以超强的抗缺氧、抗紫外线和免疫力著称。牦牛奶口感香浓、产量稀少、价格不菲，有国外媒体称它是“超级食品”。“喝的是矿泉水，吃的是中草药，住的是风景区”，有人这样形容雪域高原上牦牛的生活，牦牛奶也因此被誉为“奶中极品”。
牦牛奶产量有限，单个牦牛一年产奶量不足300升，是奶牛的1/35，同时牦牛一年中仅有3个月是处于哺乳期，其中70%的奶是供给下一代的，仅有30%的奶可供给人类食用。物以稀为贵，其原料奶就十分昂贵，目前市场收购价为每升16元，价格是普通牛奶的八倍。有限的产量，不菲的价格决定了牦牛奶的贵族基因，其高处不胜寒的魅力和品质也注定与大部分消费者无缘。不过在坚持饮用普通奶的同时偶尔奢侈一下，尝尝来自远方的牦牛奶，也是一个不错的味觉体验。
E骆驼奶：骆驼在动物分类上属脊椎动物亚门哺乳纲偶蹄目团蹄亚目骆驼科，由新生代始新世时期（距今约5500万年）北美洲的原柔蹄类进化而来，有双峰驼和单峰驼两种。研究发现，骆驼奶含有丰富的维生素B和C以及钙元素。与牛奶相比，骆驼奶拥有更多的不饱和脂肪酸，铁元素含量也是牛奶的10倍。此外，在医疗辅助方面，骆驼奶也有着惊人的功效。德国奶制品专家马尔巴赫研究发现： 骆驼奶可以帮助糖尿病患者减少对胰岛素的需求，对婴儿也很有益，因为它是一种非过敏的奶，此外，我们还证明了骆驼奶对消化道溃疡，高血压、心脏病等疾病都有医疗辅助作用。在北非和阿拉伯地区国家骆驼奶甚至用来增强艾滋病和患者的抵抗力。 这是一种及营养又健康的产品，具有很大的潜力。
3、选择目标细分市场
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    任何企业选择目标市场的时候，都应该以企业的优势特征为基础。三元集团的目标不是尽可能的占领市场份额，因此它有足够的空间来开发其他的领域。这些领域不用很大，只要能进入市场，并且锁定一部分特定而长期的目标体即可。根据上面分析的市场细分评估，可以将目标市场选择为市场专门化，即指专门为满足某个顾客体的各种需求而服务，
目前中国的奶产品市场还是非常有潜力的，所以三元集团应致力于开发、研制各种新型的奶制品，而不是将重心放到研发与奶相关的其余饮料上。毕竟，鲜奶在人们心目中的地位还是无法取代的。奶产品可以分为液态奶与固态奶，其中液态奶又可以分为鲜奶和炼乳，而固态奶有奶粉和奶酪，液态与固态仅仅是形态上的差异，没有本质的区别。虽然是这样，但是如果能够开发出不同形态、口味的奶产品，可以带给消费者不一样的感受，具有强大的吸引力。在这样一个消费者极易审美疲劳的时代，多样化的产品才能吸引到消费体的注意。
同时目标市场策略可以采用差异营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，正对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。小批量生产，多品种销售，针对性强，使消费者需求能更好地得到满足，一旦在某个细分市场得到了认可，那么企业的形象就会得到树立和加强，从而有利于其他细分市场得到消费者的亲睐。