中国网络大学CHINESE NETWORK UNIVERSITY
本科毕业设计(论文)伊利红枣酸牛奶的销售方案
院系名称：网络学院
专业：市场营销
学生姓名：
学号：123456789
指导老师：
中国网络大学教务处制
2019年05月22日
目录
前言 (1)
1.伊利概况 (1)
2.市场环境分析 (2)
2.1市场状况分析 (2)
2.2消费者需求分析 (2)
3.产品分析 (2)
4.竞争者分析 (3)
进口牛奶品牌5.伊利红枣酸牛奶优劣势分析 (3)
5.1优势 (3)
5.2劣势 (4)
6.销售方案 (4)
6.1价格方案 (4)
6.2渠道方案 (4)
6.3促销方案 (5)
参考文献 (6)
伊利红枣酸牛奶的销售方案
内容摘要：中国乳业的发展已经越来越成熟，与国际乳业发展接轨的步伐也越来越快。在此期间，乳制品企业纷纷调整乳制品的产业结构，而红枣酸牛奶作为高营养价值以及大众易接受口味的酸牛奶制品其市场接受度不断上升，已经稳坐酸奶类中第二大阵营。伊利红枣酸牛奶已经伊利奶制品中较重要的一个阵营，本文在对伊利酸牛奶所面临的市场、竞争者、存在优劣势进行分析后相应的提出了较为有针对性的营销策略。
关键词：伊利红枣酸牛奶销售方案
前言
对于2014年而言，我国的乳业发展显得尤其稳健，全国规模以上企业主营业务收入3297.7亿元，同比增长18.7%；利税总额、利润总额同比分别增长13.53%和25.63%。在食品制造业内乳业发展趋势无疑
是最好的。乳制品产量2651.8万吨，其中液体乳产量2400.1万吨，乳粉产量150.8万吨，基本上与上年度持平。2014年，乳制品进口数量或指分别达到，205.2万吨和84.9亿美元，分别比上年增长12.3%和19.75%。其中奶粉进口量达到92.4万吨，货值44.4亿美元。从2014年发展形式可以看出，中国乳业的发展已经越来越成熟，与国际乳业发展接轨的步伐也越来越快。而且因为乳制品原料的成本得到控制，而乳制品的成品价格持续出现上调，这就让乳制品制造企业收益大幅增加。在此期间，乳制品企业纷纷调整乳制品的产业结构，而红枣酸牛奶作为高营养价值以及大众易接受口味的酸牛奶制品其市场接受度不断上升，已经稳坐酸奶类中第二大阵营，并在整体产品的利润上也有非常大的提升。
1.伊利概况
在1993年，内蒙古伊利集团正式成立，伊利在二十多年的发展历程中始终以乳制品的安全健康为企业的生产宗旨，以世界的最高生产标准来要求产品的生产，主要有五大事业部组成：液态奶、冷饮、奶粉、酸奶以及原奶，所属企业130多个旗下品种多达1000多个。
在伊利众多产品中红枣酸牛奶因其美味的口感、较高的营养价值以及实惠的价格而快速占领了较大酸奶需求市场，受到消费者的青睐。
2.市场环境分析
2.1市场状况分析
随着社会的发展进步，人们的生活水平也不断得到提升，因而人们在日常生活中食品的营养和安全等方面已经成为人们的基础需求，而对于食品的保健功效方面人们则是越来越关注。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。尤其在前几年发生的三聚氰胺事件后，以红枣酸牛奶为代表的新乳制产品给市场带了新的发展信心，而消费者在酸牛奶的饮用习惯上也逐渐被培养起来，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业的新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。
红枣酸牛奶的市场发展也非常迅猛，仅在2010年红枣酸奶品类已经有了81%的市场渗透率，39%的市场占有率，紧跟原味酸奶，成为酸奶行业的第二大品类，并且每年持续保持高增长态势。
2.2消费者需求分析
消费酸奶的人主要有四类即儿童，老年人，青少年以及年轻的白领女性。他们在购买红枣酸奶的时候较多的是出于对自身健康的需求关注，例如肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收等等。对乳制品的种类而言这类消费较多是考虑了酸奶的功能性，此外酸奶还具备的休闲性也是消费选择的重要原因之一。而消费人首先会以在选择酸奶时首先考虑的因素是口感，其次才是品牌、价格。
3.产品分析
伊利红枣酸牛奶，主要成份为枣汁和酸牛奶，红枣所富含的多种氨基酸、蛋白质、有机酸以及维生素、磷、钙等元素对于人体而言都是非常必要的，而酸奶相对于鲜奶而言更易于人体的消化吸收，其中富含的乳酸菌能有效增强消化促进食欲，易于肠道的蠕动加速新陈代谢，有利人体健康的增强，可以说酸奶的营养价值不断高而且可以有效起到食疗作用。因此不论对于儿童，老年人，青少年或是年轻白领女性来说红枣酸牛奶都是具有非常好的保健作用。而且因为红枣牛奶饮用便捷，无需加热，因此很
多消费者已经形成了每天饮用红枣酸牛奶的习惯。此外，红枣酸牛奶是具有浓郁中国风格的酸奶以其优质的口感和健康的理念让让乳制品市场得到了极大丰富。
4.竞争者分析
现如今，酸奶已经获得越来越多消费者的认可，因而酸奶市场成为了乳制品企业竞相追逐重点市场，特别是国内的两家最大的乳品企业伊利和蒙牛，他们的竞争已经从液态奶市场发展到了酸奶市场，国内的酸奶市场也就显得竞争尤为激励。目前，在红枣酸牛奶这一品类上，市场上就有伊利、蒙牛、光明、君乐宝等众多乳品品牌，但是相比之下，从伊利具有的高知名度和高市场占有率等方面来看，在红枣酸牛奶这一产品的竞争上，蒙牛无疑是最大的竞争对手。伊利和蒙牛在国内的乳制品行业来说一直是第一和第二的关系，两者之间的竞争从未间断，而且在酸奶市场也表现的尤为明显。
但是，前几年蒙牛陆续出现多件负面新闻，在蒙牛三聚氰胺风波之后又出现了“QQ 星恶意炒作”以及“牛奶验出强致癌物”等问题，这让蒙牛的企业形象严重受损，因而很长时间之内蒙牛所面临的局面都非常被动。相比之下，伊利与北京奥运会、上海世博会、中国体育代表团的合作，成功的扩大了伊利的知名度，获得了更多消费者的认可。由此可以看出，伊利要比蒙牛更占优势。
5.伊利红枣酸牛奶优劣势分析
5.1优势
（1）奶源优势。在乳业生产中，奶源基地无疑是最为重要的一道工序，而伊利坐落在中国最大的牛奶输出地——内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，而且伊利目前拥有三大黄金奶源带再加上全国各地也都设有优质奶源基地，在这一点上伊利拥有非常大的优势，也是其他企业很难做到的。
（2）品牌优势。在2015年出炉的中国最具价值品牌100强榜单上伊利以51亿美元的品牌价值再度蝉联该品类排行榜第一，彰显出其难以撼动的食品巨擘地位。
5.2劣势
虽然伊利红枣酸牛奶的营养价值非常高，也很健康，但是更其他奶制品相比，价格并不占优势，因而作为饮品而言代替品和竞争者都非常多，这会造成较大的销售阻碍。除此之外，消费者现在的消费观
念都较为理性，在众多品类面前，伊利酸奶的品牌效应会相应地减弱。
6.销售方案
6.1价格方案
其一，在产品上市时首先使用“渗透定价战略”，进行目标市场的渗透，以较低的价格提升市场占有率，进行营销推广，这可以非常有效的占领市场空间。亦即此种定价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而推为次要目标。
其二，在渗透定价，占有一定市场份额之后，还需要对价格制定收放自如的弹性管理策略。
（1）设定折扣与折让：数量折扣；交易折扣；现金折扣；季节性折扣。
（2）价格控制：统一转售价格；价格保证制度。
6.2渠道方案
红枣酸牛奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场以及社区奶站。超市与大卖场可以让企业品牌的获得提升，同时能够使销量得到扩大，但是连锁超市与大卖场是相对公共性质的渠道，这就会让品牌之
间产生加大的干扰，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。社区奶站可以让消费者更为固定，改善现金流量，就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，消费者一般不会受到其他竞争品的干扰，因而在产品价格以及客源上都相对稳定，但是这种渠道的建立会需要比较长的一段时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这类销售方式比较注重的是服务，这就让袋装酸奶的附加值得到了提升，进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性营销与服务。