案例背景
  凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体，配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。由于微博兼具了IM的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，凡客目前的顾客定位在三十多岁，喜欢创新、新鲜事物，而这正是微博的客户。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。
1. 名人效应
对最早一批微博用 “上微博，送围脖”活动，雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客陈学东微博logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。
2. 像朋友一样沟通
几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡客微博成功地复制了这一点。在凡客的微博上，没有硬邦
邦的广告与枯燥的文字，更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情，比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题，凡客的回复更像是朋友之间的沟通，为客户出主意、想办法。用户可以在凡客的微博上畅所欲言，绝大多数时间里，凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并及时给予回复。
3.利用次级传播的力量
“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。如何扩大微博影响，凡客有自己的办法。“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有 10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。这还不是全部，在微博中，一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上，一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大，而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去，随着粉丝层级的递增，带来的几乎是核裂变式的传播效应。
思考与讨论
1. 凡客作为B2C企业？请简要阐述他的目标市场定位、市场目标选择、营销传播、营销手段。
2. 微博营销与传统网络营销相比有什么优势？
3. 微博营销战略是什么？凡客采用了哪些战略？
分析提示
营销理论知识点：（1）B2C企业 （2）微博营销 （3）网络营销 （4）PRAC法则
聚焦营销
1.
（1） B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产
品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
（2） 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。
（3） 网络营销大致如下形式：BBS营销，即时通讯营销，病毒式营销，网络视频营销，网络整合营销等。
（4） PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。
2. 通过案例的分析和讨论，使学生认识到微博营销这种新兴网络营销手段。并使学生初步掌握微博营销的营销手段与PRAC法则