甘肃省旅行社淡季旅游市场的营销策略
摘要
甘肃省有一些新的旅游城市，一个城市有数百家旅行社，有很大的发展潜力。但总体发展水平不高，长期以来一直是中国国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社的三方趋势。虽然还有许多其他中小型旅行社，但它们的发展水平很低，经营业绩也很差。这反映在其运作的各个方面。本文的目的是分析中小旅行社在淡季经营业绩低、发展滞后的现象，并试图解决中小旅行社的困难。通过分析各个市场领域的问题，可以缓解中小旅行社在旅游市场竞争中的生存危机。
关键词：旅行社；淡季旅游市场；营销战略
前言
随着经济全球化和世界经济的一体化，旅游业经过多年的发展和多元化发展，已成为世界上最引人注目、最强大的产业之一。大众旅游消费时代全面到来。国内游客数量从2001年的7.48亿人次增加到2014年的36.3亿人次，年均增长12.92%。同时，自旅游业发展以来，大多数旅游景点的发展在淡季和旺季之间有明显的差异。从每年不同时期的游客流量来看，淡季与旺季有明显的季节分布差异，有“夏季繁荣，
冬季疲软”的规律。造成这种现象的根本原因是景区经营者在景区内扎营。营销观念淡薄，方法陈旧，宣传方式单一。旅行社被生动地比作“旅游业的主导产业”。其发展水平直接或间接影响城市或地区旅游业的发展水平。特别是对于旅游起步较晚的城市，如甘肃省，其在促进旅游发展中的作用尤为重要。众所周知，各行各业都有自己的经营季节。在淡季，甘肃省大部分旅行社表现不佳。与旺季相比，大多数市场的市场份额和商业知名度都要低得多。占绝大多数的所谓中小旅行社管理不善，严重影响了甘肃省旅行社行业的整体发展水平。然而，有句谚语说：“只有薄弱的企业，没有薄弱的市场”。甘肃省是一个旅游资源大城市，人口众多。真实或潜在的旅游市场大。面对这样一个独特的旅游管理平台，甘肃省中小旅行社如果经营得当，可以完全扭转下降趋势，达到淡季不淡的管理效果，为旅游业贡献巨大财富。
一、甘肃省中小旅行社及淡季旅游市场的界定
（一）甘肃省中小旅行社的界定
根据甘肃省旅游行政管理部门对旅行社年度接待量的统计，截至2002年，大型旅行社年度接待量超过127.3万人次。以下是中小旅行社。目前甘肃省主要旅行社约203家，其中中小旅行社190家，占比90%以上，是甘肃省旅行社行业的重要组成部分。
（二）甘肃省旅行社旅游淡季的界定
在休闲和旺季，旅游业是一个明显的行业。根据甘肃省旅游行政管理部门的了解，一般认为1月，2月，3月，6月，7月，12月为甘肃省旅游淡季，其他月份为高峰期或正常月份。在此期间，甘肃省国内外旅行社每天接待人次不到25,000人次，71,000人次。这几个月接待的总人数只占全年的38%左右，这是旅游的淡季。
二、淡季期间甘肃省中小旅行社经营现状与问题分析
（一）经营现状
目前，甘肃省中小旅行社淡季经营不容乐观，仍有海外、投资促进、清旅等主要机构支持甘肃省旅游业的一半。中小旅行社在淡季表现不佳，主要表现为：业务量小，业务轻，组织人员闲置，与高峰期相比，市场占有率明显降低，特别是小旅行社，甚至蒙受损失，面临生存危险。数据显示，与旺季相比，中小旅行社在淡季收到的天然气总量减少了约57.8%，导致损失，这被称为旅行社淡季。与大型旅行社相比，中小旅行社的市场份额在淡季也显著下降。旅行社的利润很小。每位游客平均毛利低于50元(数据来源：旅游新闻N0.104)。经营业绩明显下降。与旺季相比波动明显。然而，大社会相对稳定，仍保持一定的经营规模。
在旅游淡季，中小旅行社面临着这种商业局面。解决这一问题的常见方法是依次降低旅行社产品的价格，以尽可能低的价格在混乱的旅游市场中获得竞争优势。然而，一旦价格低，就会出现杀客、欺骗
等行为，损害旅行社的形象和声誉，严重降低服务质量。由于价格战，甘肃旅游市场的竞争秩序混乱，旅行社的声誉不佳，无法与旅游消费者建立长期的信任关系，由于高水平的服务，游客的来源仍然流失。质和良好声誉等恶性循环，一直困扰着甘肃省中小旅行社的生存和发展，从而影响着甘肃省旅行社发展水平的提高。
（二）问题分析
淡季期间，甘肃省中小旅行社经营业绩不理想。我们可以到主观和客观的原因。
1.客观原因
甘肃省旅游业发展起点低，起步晚，总体规划发展水平低，旅游资源优势尚未有效转化为经济优势。因此，旅行社的大部分业务仍然是向其他地方出口游客。甘肃省旅游淡季有时受到旅游目的地各种旅游条件的限制。在这样的环境下，旅行社非常被动。此外，就甘肃省的旅游接待而言，三峡旅游是几乎所有旅行社，特别是中小旅行社的主要产品。每年，甘肃省接待的大多数游客，特别是外国游客，都是三峡旅游产品的消费者。因此，当三峡每年旱季严重时，长江水位太浅，影响游轮旅行。中小旅行社将面临一个问题，运行相对薄弱，运行性能受损。
2.主观原因
与甘肃省几家大型旅行社相比，中小旅行社在淡季缺乏足够的营销意识，经营模式单一。有几个问题：
首先，产品单一，缺乏创新。目前，甘肃省中小旅行社推出的旅游产品主要包括：（1）正规旅游线路。以“三峡旅游”为主要产品的野外旅游主要包括海南专线、九寨沟专线、张家界专线、云南专线等。地方旅游主要包括山地城市旅游和甘肃省周边的一些常规线路。以及国外旅游线路主要包括新加坡，马来西亚和泰国；（2）旅游专线。主要针对甘肃省的一些特殊季节或团体游客。旅行社利用这些旅游产品满足当前旅游消费者休闲，观光，度假，娱乐等方面的需求。然而，甘肃省中小旅行社的旅游产品在旺季和旺季之间没有差异，缺乏必要的创新。首先，缺少淡季推出的特旅游产品。其次，缺乏能够反映自身业务特点的旅游产品。甘肃省大多数中小旅行社都采用市场所遵循的产品战略，这使得其自身的特点难以突出。此外，还有一些旅游产品在淡季有旅游市场，如休闲“农家乐”旅游产品，建设水平低，开发力度和深度不足。
其次，宣传力度不足，攻势薄弱。甘肃省大多数旅行社只在一些旅游报纸和杂志上通过广告宣传自己和他们的旅游产品。只有少数财力雄厚的大型组织才能充分利用互联网、报纸、甚至电视、广播等手段进行独立的宣传和推广。中小旅行社的宣传渠道和方式狭窄，难以覆盖国内外游客，导致他们对甘肃省中小旅行社及其产品的认识不足。
第三，现代营销意识的缺乏和员工素质的低下。主要表现在以下几个方面：（1）甘肃旅行社行业一直采用以市场细分为特征的横向分工制度。每一家旅行社企业从产品开发到对外接待和合同签订只能处于较低水平，因为批发、零售和个性化产品的渠道没有差异。由于经济实力，品牌实力等因素的限制，处于不利的竞争地位。（2）在短期利益的驱动下，许多中小旅行社往往从事损害企业形象和声誉的短期行为。（3）大多数旅行社过于依赖市场的自然增长，缺乏主观能动性，缺乏创新意识和新产品开发意识，导致产品开发深度不足，由于产品整合和旅行社建设不规范，高质量产品较少。（4）转移工作重点。许多旅行社认为，只要做好人际关系，就可以组织客户，增加业务量。因此，工作的重点将是建立人际关系，而不是积极建立现代营销意识和管理意识。他们有一套有效的营销策略，可以从战略高度经营旅行社。此外，员工素质低主要表现在专业水平低、学历低。
四是长期“散，小，弱，差”缺乏足够的市场竞争力。我国旅行社行业存在“散、小、弱、差”
的现象，特别是中小旅行社。目前，甘肃省约有203家旅行社和190多家中小旅行社。市场竞争非常激烈。在市场竞争过程中，中小旅行社最大的竞争压力来自具有较强市场竞争力的大型旅行社，由于大量旅行社之间的激烈竞争，有被淘汰的危险。旅游公司。长期以来，大多数旅行社规模小，经营分散，市场定位不准确，管理水平低，与声誉、品牌优势、战略和实力较强的大型旅行社形成鲜明对比。这使得中小旅行社在激烈的市场竞争中处于非常不利的地位，成为弱势体。虽然可以说，影响中小旅行社在淡季经营绩效的主观原因很难被宏观环境下经营的中小旅行社和其他企业所控制，但它
们仍然可以解决上述主观问题，弥补客观因素影响下的缺陷，从而在淡季有效的营销策略中到适合甘肃省中小旅行社经营的一系列合理方法。
三、淡季期间甘肃省中小旅行社的营销策略
（一）摆正态度，确定淡季期间旅行社营销战略目标
营销战略目标是旅游企业营销工作的理想和方向。指出旅行社在一定时期内从事旅行社经营活动的管理方向和目标。为了确定淡季的营销战略目标，应根据旅行社的营销结果，如接待次数、质量水平、接待量、市场份额等，确定一系列的目标值。根据去年同期的实际情况和旅行社业务实力，作为有效控制旅行社业务状况的标准。旅行社经理也必须正确对待旅行。淡季态度，积极制定旅行社的营销战略目标，做好淡季营销准备工作。
（二）开发淡季特旅游产品，树立创新意识
旅游市场正在迅速变化，在淡季期间，如果中小旅行社只走几条老路线，他们在淡季的运营将是非常困难的。为了提高甘肃省中小旅行社在淡季的经营业绩，有必要对旅游产品进行一系列战略调整：一是在现有旅游产品的基础上，开发和扩大产品，即提高当地原有旅游产品的形式。例如，甘肃省中小旅行社可以创新“甘肃一日游”，从中我们可以看到甘肃省等一系列反映甘肃红岩革命精神的景点。特推
出一条具有爱国主义教育特的主题旅游线路，主要针对在校师生，外地来甘肃旅游参加会议的游客以及其他淡季可以旅游的游客，激发他们购买产品的欲望。
其次，进一步开发和完善现有旅游产品，提高产品质量。例如，“农家乐”是一种具有城乡特的休闲旅游产品，在旅游淡季具有很大的发展潜力。此类产品也逐渐在旅行社产品体系中占据重要地位。甘肃省最著名的“农家”位于南岸。然而，目前大多数“农家乐”只能称为“农家娱乐酒店”或“乡村麻将馆”，发展水平低，规模不大。旅行社应加强“农学”的发展，提高产品质量。
三是根据旅游淡季市场需求，推出特旅游产品。传统上，冬季和夏季是旅游的淡季。然而，根据不同季节的特点，旅行社可以继续加大力度，在冬季的四季中开展景区旅游，如冬雪旅游、春花旅游、夏季休闲旅游和秋季红叶旅游。这些传统的反应方法可以使这个淡季不再发光。第四，避免各种因素使甘肃中小旅行社的旅游市场从繁荣走向疲软。例如，在三峡的旱季，即一年中的秋冬季节，外国和非本国游客的数量正在减少。旅行社应更加灵活，大力开展甘肃省附近短期旅游，或组织当地游客在海南享受阳光。此外，在一些具有专业知识的大型旅游产品面前，中小旅行社可以适度避免和推出自己的旅游产品和服务。甘肃省中小旅行社应认识到产品创新和业务意识创新的重要性。无论产品的内容是什么，还是产品是如何发布的，都不必具有包容性，但必须不同于旺季和大型组织的内容，以适应自己的业务特点和快速变化的旅游市场。
（三）加强宣传和推广，重视旅游信息的传播
在淡季，甘肃中小旅行社应注意制定一套适合企业和目标市场的促销计划。在此，以甘肃天鹅国际旅行社（以下简称“天鹅国际旅行社”）为例，它是一家经营国内外旅游业务的中型旅行社。
确定目标受众。由于旅行社推出的市场定位和产品不同，其目标受众也不同。在淡季，天鹅
国际旅行社的主要旅游产品是“三峡旅游”及其周边旅游线路。因此，它的目标受众应该是希望看到甘肃省和三峡美景的甘肃省游客，主要来自日本、美国和德国的外国游客和国内游客，以及休闲度假的当地游客。
设定推广目标。天鹅旅行社的知名度不高。在制定推广目标时，要注意推广旅游机构（通常是团体旅游机构）和旅游消费者，使目标市场或相关公众的客户了解旅行社。这主要是为了宣传企业形象，充分发挥企业品牌，提高知名度，进而建立新的客户关系。
决定推广预算。为了达到最佳的促销目标，需要一个促销预算。天鹅国际旅行社的资金实力是中等水平的，因此应采用“以人为本”的预算方法，即根据旅行社在特定时间的收入制定旅游者的促销预算。
选择推广组合。推广方式包括人员推广，广告宣传，业务推广和公共关系等。天鹅国际旅游应利用公共关系，如建立自己的网站，通过互联网进行网上宣传，以品牌的形式开展节日活动或公益活动，以扩大企业影响力，树立良好形象，提高知名度。此外，还应结合人员营销方式，面对面联系客户，与客户建立长期合作关系。
甘肃旅游评估和控制活动。在推广过程中，天鹅国际旅行需要不断评估推广效果，以控制推广的重点和方法，确保推广目标的实现。宣传和推广是旅游营销的重要组成部分。甘肃省中小旅行社必须给予足够的重视，以提高其营销水平。
（四）树立现代营销意识，提高市场竞争力
面对旅游市场日益激烈的竞争，旅行社只有不断更新管理观念，树立科学正确的现代营销观念，才能适应市场的变化。甘肃省中小旅行社应积极树立建立纵向分工制度的意识，市场意识；此外，通过在职培训和服务技能竞赛，提高旅游专业人员的综合素质，增强客户服务意识，提高服务技能，引进标准化服务和个性化服务相结合的优质旅游产品。
通过参股联合运营，使旅行社优势互补，充分发挥资源和游客优势，降低运营风险，整合后推出具有市场竞争力的旅游产品，获得市场竞争优势。此外，由于旅游行政部门的参与，旅行社联营集团的信誉也得到了显著提高，这有助于与旅游消费者建立相互信任的客户关系。在淡季，旅游景点的发展将受到很大的限制。景区可通过以下方式进行营销：改善营销渠道，提高营销效果，加强营销队伍建设，实现旅游产品差异化，注重游客体验，采取多元化营销策略。采用这些方法可以扩大旅游景点的影响，促进旅游景点在淡季的发展。
四、总结
综上所述，甘肃省中小旅行社应在淡季将其被动应对方式转变为主动应对方式。他们应从各个方面提高自己的营销策略、内部技能和管理水平，结合自身特点和对淡季旅游的分析和理解，建立一系列适合自己的有效淡季营销对策。市场策略，提高其淡季的业务水平和业绩，使淡季不淡，旺季更旺。任何经济活动的发展都不是一帆风顺的，必然会遇到许多困难和挑战。景区淡季营销也是如此。因此，各景区应做好淡季营销的准备，为营销工作提供良好的外部环境，以提高营销效果。
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