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课题项目： 本文系2020年度湖南省社会科学成果评审委员会课题，
马胜敏（1979—），女，湖南株洲人，博士，讲师，体育管理与市场营销。中国优秀运动员品牌形象特征、定位与塑造研究
马胜敏 湖南工业大学
摘要：任何一个国家的体育运动在一定程度上都彰显着这一个国家的国家文化，而运动员的形象则彰显出一个国家的人文特征、民族内涵等。中国的优秀运动员体现着不同时代的社会旋律，承载着国家形象、民族取精神内涵，中国的优秀运动员不仅诠释了竞技体育，同时也揭示了国家的政治、文化、经济和时代的沧桑。随着互联网时代的到来，以网络媒体为代表的新型信息传递方式呈现出爆炸式增长，与此同时，中国优秀运动员的品牌形象也开始从单一的国家形象、民族英雄开始向多元化转变，而这一转变与公众对运动员固有形象感知有了冲突和矛盾，甚至有人开始在网络上对中国优秀运动员开展语言攻
击，造成一定的社会影响，中国优秀运动员的品牌形象自古以来就存在于竞技体育乃至国家宝贵的资源，如何定位新时期中国优秀运动员的品牌形象？怎么能重塑公众形象中国优秀运动员不可替代的新形象？已成为当今时代迫切需要深入研究的问题。
关键词：中国优秀运动员；运动员品牌形象；形象特征；形象定位；形象塑造
一、中国优秀运动员品牌形象
（一）中国优秀运动员品牌形象的发展历程
我们知道任何一个国家的运动员形象不仅背负着国家形象更肩负着国家荣誉和民族精神与，更体现着一种人文内涵和民族文化，因此结合我国的历史我们就能得到中国优秀运动员的形象发展历程。
中国身影初现国际舞台。长期以来，人们普遍认为中国最早参加奥运会的运动员是刘长春，但根据史料的记载，在刘长春参加奥运会之前，由韦荣洛代表中国准备第六届远东运动会网球项目，也是中国在国际的运动赛场上参与比赛的第一人。由此可见，最早走出国门，在世界舞台上展示中国运动员形象，让世界了解和认识中国运动员应提到1924年，虽然最终只是参与了表演而没有真正的参加正式比赛，也没有给各国人士留下足够震撼和深刻的印象，但其不影响中国得优秀运动形象在国际大舞台的初现。
战争年代的体育英雄形象。在这战争年代，体育事业的发展是极其艰难的，运动员的形象也大都体现出一种英雄形象，中国的运动员形象也受到了不小的影响。1932年，刘长春作为第十四届华北运动会100米、200米和400米三级短跑的全国纪录的获得者，在张学良将军的资助下，参加了在美国洛杉矶举办的第十届奥运会。当时，大众对刘长春的形象评价就是“孤军奋战千里”的悲情英雄形象，与此同时中国也受到了西方体育强国的漫画讽刺，嘲讽国人没有获得体育奖牌，没有足够出的运动员，尽管如此刘长春仍然参加完了奥运会，树立了“中国第一奥运选手”的美誉，同时由于拒绝代表“满洲国”参加奥运会，他一度被人们称为当时的抗日英雄，他的形象也是被提高到国家和民族的地位。
解放后的体育弱国形象。中国人民在经历了数年的艰苦战争后，终于站了起来，开始走向繁荣富强的道路，当然也开始重视体育事业的发展和运动员的形象塑造，但在初期，我们的体育竞争力不足，运动项目和运动员在体育强国的印象中总是一副很弱小的样子，直到今天一些西方国家的个别运动仍基于此对中国运动员形象进行语言上的抹黑。直到20世纪后期，中国涌现出了一批诸如荣国团、许海峰、中国女排等一批优秀且有着骄人成绩的运动员，中国运动员才逐步开始摘掉弱小的形象。再到21世纪中国成功举办2008年奥运会，成功申请并获得2022年冬奥会举办权，更多的优秀运动员也逐渐的涌现了出来，李宁、张怡宁、林丹、姚明等这一批富有体育精神，在各自的领域有着统治地位的运动员将体育强国的形象传播到世界各地，中国如今已然逐渐发展为一个体育强国，中国运动员也摘掉了多年来戴在头上体育弱国的帽子，由此可见一个优秀的运动员形象是多么的重要，小到影响运动员个
人体育事业发展，大到彰显国家形象。但要说明的是，一个运动员的形象如果形成并为外界广知，那么想要再重新塑造，或者赋予并改变原有的形象就变得十分苦难，所以中国的运动员形象一开始就要有一个明确精准的定位，朝着既定目标塑造运动员的形象。
（二）中国优秀运动员形象特征
中国运动员的形象大都体现着国家和人民的形象，体现着不同时代的社会主题旋律，更承载着国家形象、民族取精神内涵。中国的优秀运动员不仅诠释着竞技体育本身所有的精神，同时也包含着国家的政治、文化、经济和时代的缩影，透过运动的形象也能看出中国的一种国家形象和民族精神。与外国运动员相比，中国的运动形象中少了一份个人荣誉和竞技体育场
中国十大运动品牌体育风尚SPORT & STYLE
上运动员的独特个性，多了一份责任和厚重感，这是中国优秀运动员形象所彰显出的一大主流特征，随着时代的发展，当今中国优秀运动员的形象特征也正在悄然发生着改变，当然其主流特征仍然保持，只不过加入了一些新的特征元素，比如赛场上霸气的个性特征、强烈的胜负观、优秀教练的影响等，运动员在赛场上也更多的体现出了一种由内而外的自发和自信表现，而一些原有的公众意识形象特征会略有弱化。
二、中国优秀运动员品牌形象的定位
（一）公众人物的形象
公众人物作为一个专业名词，但在大众的理解可能就是出现在众多大众视野中，并吸引人目光有着一定的影响力人物。而公众人物的形象就是公众人物通过一些媒介渠道展现给大众的一个身份定位和人物印象，公众人物形象有着其自身的特点，即个体性、公众性、传媒性。所谓个体性就是公众人物是一个个人，不是一个集体的组织，所以其形象特征有着很浓重的个体形象特征；而公众性就是指公众人物作为大众视野中的个体，其形象特征都广为人知；传媒性是说公众人物的形象在当今媒体的宣传作用下具有很强的宣传和引导用，也就是具有传媒性。
（二）中国优秀运动员的公众人物形象定位（李宁、姚明）公众人物形象特征是基本符合中国优秀运动员形象特征的，所以中国优秀运动员的形象定位也是基于公众人物形象而进行定位。但中国优秀运动员的公众人物形象定位与传统的比如影视明星、官员等公众人物形象又略有不同，这是因为运动员的公众人物形象具有其特殊性，即时限性和文化性。因运动员的职业具有时限，其所具有的形象也是具有时限性的，当一个运动员的竞赛状态随着的时间流逝而改变，那么所展现出的形象也随之改变。比如体操王子李宁，在其竞赛巅峰状态时，共获得十四项世界冠军，并独创了多个体操动作，显然体操王子便是对其在运动生涯巅峰时的公众人物形象的总结与简称，而随着李宁的退役和其所创办的李宁运动品牌崛起，现在说到李宁大多时候大众的反应都是运动品牌李宁，这一前一后的巨大改变正是运动形象所特有的时限性。其实不光是李宁，一些运动员所代言或者竞赛时穿的运动品牌，比如安踏
、阿迪、耐克等都会是运动员形象地一部分，这些品牌会给运动员量身打造专业的运动装备，同时运动员的代言也会推动这些品牌的发展。
每一个国家都有自己的文化内涵，这其中就包括运动文化，比如美国的篮球文化、中国的国球乒乓、巴西的足球等都是体育文化，这一点在中国篮球巨星姚明身上体现的尤为明显。作为一个中国人，姚明自幼是没有受到篮球文化的熏陶，所以他初到美国后我们便可以看出，体重偏瘦导致对抗不够，篮球基础技术偏弱等，这些与在一出生便在篮球文化熏陶下成长的美国人是无法比拟的，当然也是在美国浓重的篮球文化的熏陶下姚明也是逐步成长，增肌、基本功训练、对抗训练等，直到其塑造出一代中国篮球名将的形象，更是扛起了中国男篮的形象大旗，代表中国篮球运动员站在篮球的最高殿堂里，并留下了深深的个人印记，让其他人认识到了一个来自中国的优秀篮球运动员形象。三、中国优秀运动员品牌形象塑造
（一）中国优秀运动员品牌形象塑造方向
随着新媒体时代的到来，公众人物可以通过丰富便捷的新媒体渠道完成对自我形象的塑造。在这一种趋势的新媒体时代中，运动员不仅肩负着国家荣誉，倾注于国家形象的自我加成，更体现出一种人文特征和民族文化，除此之外，运动员通过媒介所呈现出给大众的个人形象也是决定其商业价值的关键因素之一，其中最影响最直接的就是运动员所代言的运动装备品牌，比如安踏，作为中国本土为数不
多的体育品牌，其现在的发展十分壮大，从刚开始的国内运动员代言到进军NBA，签署了克莱-汤普森等五位NBA球星代言人，安踏强势的走向了世界舞台。运动品牌在支付给运动员足够的代言费同时，也利用运动员在国际舞台上所展示出的形象为自己的发展注入新动力。新媒体时代的到来给运动员的媒介形象塑造和表现更是带来了诸多的变化，有挑战也有诸多潜在机会。因此，当下中国优秀运动员品牌形象塑造的方向就是要抓住机会，充分利用新媒体环境中的机遇，通过各种移动平台塑造自己全新的公众人物形象。
（二）中国优秀运动员形象塑造的方法建议
确定了中国优秀运动员形象塑造的方向，那么接下来就是如何围绕这个方向进行运动员形象的塑造，本文给出以下几点建议。
形象塑造有风险，仍需谨慎选择。任何一件事都有其风险性，包括运动员的形象塑造，特别是当今随处可见的便捷新媒体时代。运动员可以随时选择进行形象的塑造，但在选择之前要保证运动员原有的公众人物形象不能坍塌，不能一味求新而塑造出一种站在大众对立面的糟糕运动员形象，要在原有大众熟悉且接受的公众人物形象基础上进行形象的多元化完善塑造。
竞技成绩是根基。任何运动员形象的塑造都离不开其竞技成绩，没有足够优异的竞技成绩那么形象塑造等同于没有根基，也便无法塑造，所以运动员自身的重心仍要投入到体育项目的训练和竞赛中。
四、结语
一个优秀的运动员其一生的黄金运动生涯是短暂的，在这短暂的时光里运动员要通过不懈的努力和超高的追求来获得优秀的竞赛成绩，同时塑造出属于每一个运动员独一无二的形象，走入大众视野，让受众永远记忆。这对运动员的职业生涯发展具有十分重大的意义，尤其是当今所有人都处在更加个性、更加多元的新媒体环境中。因此，优秀运动员的形象塑造也要与时俱进顺应时代发展，寻一条绿的、可持续的形象塑造之路。
参考文献
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[2]商力伟.新媒体环境下运动员媒介形象塑造研究——以刘翔媒介形象为例[D].广州：广州体育学院，2018.
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