“康师傅”品牌探析

“康师傅”品牌探析
一、“康师傅”品牌要素
（一）“康师傅”品牌简介
“康师傅”品牌隶属于顶新国际集团下属的天津康师傅控股公司。其总部设在天津经济技术开发区。目前，康师傅控股公司在全国建有包括天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
“康师傅”方便面的初期发展历程大致是：
1989年成立北京顶好制油厂，【产品】顶好香油，【广告语】“用顶好清香油，顶有面子”；
夏川结衣
→1991年在济南成立合资公司，【产品】康莱蛋酥卷，【广告语】“把美味和营养卷起来”；
→1992年成立天津顶益公司，【产品】“康师傅”方便面，【广告语】“就是这个味”、“ 香喷喷，好吃看得见”。
  目前，“康师傅” 品牌涵盖方便面、饮品、糕饼、快餐连锁等领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅的产品品牌。
具体如下图所示：
产品
产品系列
面食
珍品| 大食袋| 桶面| 知心碗| 随心杯| 面霸| 亚洲精选| 巧玲珑| 干拌面| 炒面| 料珍多| 劲拉面| 挂面| 脆奇| 好滋味| 福满多| 江南美食
茶饮品
冰红茶| 劲凉冰红茶| 绿茶| 鲜の每日C| 矿物质水| 甜蜜一族康果汁| 酸梅汤| 劲跑X | 实粒派| 茉莉清茶| 大麦香茶
饼类
妙芙蛋糕 |3+2苏打夹心| 3+2松派夹心| 咸酥夹心| 甜酥夹心| 美味酥|蛋黄也酥酥| 蛋酥卷| 彩笛卷| 乐芙球| 珍宝珠| 巧芙派| 米饼|五谷珍宝
鲜坊（冷冻品）
健百分 | 贝思缇 | 味全每日C | 味全优酪乳
（二）“康师傅”品牌要素具体面
1、质量
给我的感觉是，“康师傅”方便面比较注重产品质量，真材实料、面条筋道、口感好、调料全，真正让顾客体会到“好吃看得见”。这得益于天津顶益公司完善、严格的检验系统，从原物料进厂到生产加工过程、直至成品质量都在检验系统的严格管控之下，从而为“康师傅”品牌提供了保证。
2、价格
顶新集团最初进入方便面行业时，定位于国产廉价劣质方便面和进口优质却高价的方便面之间的空档，从而获得成功。所以，我认为价格是“康师傅”的优势所在，产品大都定位于中低档，所以价格普遍不高，只有少数高档产品，如“亚洲精选”系列。近年来，“康师傅”有意进入农村市场，会进一步推出低价位的产品，增强其竞争力。
3、广告
“康师傅”从一问世就特别注重广告宣传，宣传火热的时候，会发现报刊、电视、网络上“康师傅”的广告铺天盖地。此外，“康师傅”的广告富有创意，能够营造出感性氛围、加强消费者的认同、增加产品的附加价值。例如，“康师傅”冰红茶自2000年上市以来，始终保持着持续投入，请来任贤齐、张惠妹等做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象。
4、销售渠道
“康师傅”采取的是分销商到终端与自建终端（顶通物流配送公司）的两条腿走路策略，如在地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在各级批发市场100米的距离建立166个“前进仓库”，加上直营商场、大型超市和14000家经销商形成强大的销售网络，能够保证新产品在一周内陈列上架。我认为“康师傅”终端销售体现了方便性的特点，即在别的品牌都短缺的情况下，仍然能够买到“康师傅”的产品。
5、包装
我个人认为，“康师傅产品的包装形式和材料十分精细、风格多样化、能够体现不同口味的地域文化特征。比如，“每日C”系列果汁有不同包装及容量大小，以满足不同场合饮用需求，
而且新鲜水果的包装图案具有时尚感。再有，“康师傅”方便面采用环保隔热材料，“不烫手”的特点体现了“方便性”和人文关怀。
6、口味
我最喜欢吃的是“康师傅”香辣牛肉面，口味与同类产品相比很好。“康师傅”在确定产品的口味时，通常依赖于大量的市场调查，做到有的放矢，这样才能及时准确地把握消费者的口味偏好。而且，“康师傅”产品的口味十分丰富，几乎针对每一细分市场都有自己的主打产品。例如，女士有“精品系列”，饭量大男士的有“面霸120”，保证一袋吃饱。“康师傅”还根据国内南甜、北咸、东辣、西酸的饮食习惯研制了9个系列，50多个品种的方便面，特别针对穆斯林在西安成立了清真方便面厂。
7、竞争者
“康师傅”的首要竞争者便是方便面市场的“统一”企业，两者无论在包装、外观、价格和高中低档产品的差价等方面都很相似。但“康师傅”略占优势。随着“康师傅”大举扩张品牌到饮料、糕饼、快餐等行业。在这此领域，康师傅都遇上厂强劲的竟争对手。用该公司老板魏
应行的话来说就是：“顶新变成右手要跟统一打一；左于要跟旺旺米果拼；右脚的对手是可口可乐；左脚的劲敌是饼干大厂纳贝斯克；前面的敌人则是肯德基和麦当劳。”
中国方便面市场前三甲情况（2003年）
康师傅
统一
华龙
成立时间
1988.10
1993
1994.3
总投资（台币）
408亿元
260亿元
120亿元
制面厂
12家
11家
12家
市场占有率
47.8%
16.8%
16%
（三）“康师傅”品牌要素抽象面
1、品牌认知谭维维的纹身
“康师傅”是一个极具民族化的品牌名称。其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意指为消
费者提供健康营养的食品。师傅，指有一定水平的专业技术人员，也是教师的尊称，与徒弟相对，是太师与太傅二官职的合称。“师傅”给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。
“康师傅”的品牌形象是一个笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”， 给人以淳朴的人情味与亲和力，是一个很具号召力的品牌。
2、品牌联想
提起“康师傅”，人们不由自主地会想起那位可爱的胖厨师和方便面。在中国，“康师傅”几乎成为方便面的代名词。这是顶新集团精心培育十几年的“康师傅”品牌的结果，为“康师傅”的品牌扩张提供了保证。
3、品牌忠诚度
在方便面行业中，市场集中度非常高，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占据了整个市场份额的 60%。“康师傅”在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，其忠诚度能达到76% 这么高。“统一”是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距
还是比较大，其它快速消费品的品牌忠诚度就更低了。
4、品牌定位
最初“康师傅”方便面进入中国大陆时为了迎合观众心理，品牌定位为“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，一举取得成功。随着“康师傅”品牌的发展，“专业、健康、服务”逐渐成为新的品牌定位，并为康师傅品牌的扩展提供了保证。
二、“康师傅”方便面的产品定位成功之处
所谓产品定位，是指企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为三项：产品在目标市场上的地位如何、产品在营销中的利润如何以及产品在竞争策略中的优势如何。
康师傅在方便面的产品定位的成功之处，表现为：
（一）顾客定位
储存卡无法格式化作为方便面市场的领导者，康师傅的目标顾客定位应该是那些希望吃到味美、价廉而又方
便省时的方便面的消费者。消费者的生活态度应该是喜欢流行和时尚，而且其主要定位还是年轻人，尤其是单身上班族和学生体等消费体。
（二）产品属性定位
从产品的有形属性来看，康师傅方便面作为一种方便食品出现，产品基本定位于正餐的补充或偶尔的替代。康师傅产品属性定位的成功就在于保证了方便面的质量和香浓的口感，而且价格适中、外包装设计精美、广告宣传到位。而康师傅完善健全的终端网络也为消费者的购买提供了极大的便利。
从产品的无形属性来看，无形属性主要体现在品牌的知名度、忠诚度、品牌联想等方面，康师傅方便面提供的无形属性包括健康、营养、流行、时尚、物超所值等。
（三）种类产品定位
从康师傅产品线的宽度来看，方便面的种类非常丰富，包括泡面、干脆面、炒面、干拌面、挂面等；而其产品形式也多样化，包括袋装、碗装、桶装、开心杯、随心杯等。
从康师傅产品线的长度来看，每大类产品下面又有众多品牌，产品档次覆盖低端市场到高档市场，具体见下表。
种类
品项
合计种类
容器面
珍品碗、康桶、面霸碗、巧玲珑、杯面、料珍多
88
高价袋面
珍品袋、面霸袋、劲拉面、家常面
55
平价袋面
赠量好滋味、双福、超福
51
干脆面
小虎队、脆奇、福香脆、霹雳虎
11
调拨面
炒面、挂面
2022年世界杯决赛时间>陈晓旭孩子19
出口面
红碗、葱牛袋、香素袋
50
郭晓峰妻子总计
274种
（四）产品开发定位
在新产品开发方面，康师傅比较重视新产品开发，其产品研发能力较强。康师傅认为“消费
者喜新厌旧，口味就是一切。”从2000到2003年间，康师傅新上市的产品种类占了销售额的45％。比如上市非常成功的康师傅茉莉清茶、亚洲精选系列等。