从2021腾讯IN创新智慧营销奖获奖案例看数字营销创新趋势
在疫情、《个⼈信息保护法》、私域崛起、电商⽣态变化、技术发展（例如隐私计算）等新情况层出不穷的今天，数字营销受到各种外部因素影响发⽣剧烈变化也不⾜为奇。
也正如此，研究数字营销中的创新案例，就具有特别的意义。
作为本次⼤奖的创新应⽤类特邀点评嘉宾，在研读2021腾讯IN创新智慧营销奖的诸多获奖案例后，很受启发，忽然觉得这些创新案例中似有很多规律可循。
这篇⽂章，便是从这些案例的规律中，发现的趋势。
01 趋势⼀：全域连接，营销运营⼀体化
第⼀个重要的趋势，我常提到的营销运营化，或者，在全域连接基础上的营销运营的⼀体化。
所谓全域连接与营销运营⼀体化，是指将前端的⼴告投放和投放后拓客的运营作为⼀个完整⼀体化的链路进⾏策划、执⾏与管理。
这个趋势背后，是数字营销很根本性的变⾰：由于数字触点技术的不断提升，尤其是⽣态触点的极
⼤丰富，消费者不仅仅被⼴告影响，⽽且正越来越多地被营销中后链路的各种触点所影响，这让中后链路的消费者营销和运营变得愈加重要。
⼤⽅向上，⼴告主、⼤的互联⽹平台、服务商，都开始关注营销除了⼴告投放之外的中后链路。对于品牌⼴告主⽽⾔，营销的主战场已经开始逐渐从过去的前端的⼴告投放，扩展到中间（消费者互动）环节和后链路（转化、忠诚和增殖）的环节。
仅仅重视还不够，消费者链路的前中后三个环节还要能够连接起来，才能够识别同⼀消费者所处的不同链路环节，也才能实现以消费者为中⼼（⽽不只是以流量为中⼼）的营销效果提升，从⽽在整个链路中进⾏⼀体化的营销和运营。
在腾讯⼴告和⽣态中，全域连接特别容易实现，也特别容易实现营销和运营的⼀体化。
美的通过“⼴告和企业”的连接，构建营销运营⼀体化的案例，很具有代表性。
美的所处的⼤家电⾏业因客单价⾼，决策周期长，拓客⼀直是⾸要痛点，留资电销的传统拓客模式成本⾼居不下。因此，在数字营销的⽬标上，⼀直都需要探索适⽤⾼客单⾏业的全新拓客链路，降低拓客成本。
美的应对策略有两点：
1.公域-拓客升级：推动客户尝试【⼴告+企业】全新拓客链路，并指导⼈及素材优化。
2.私域-运营升级：引导客户完善私域承接和运营能⼒，通过多触点引导，拉动私域活跃及成交，提升长短效ROI。
在执⾏上，美的投放的⼴告直接唤起企业客服，并分配最适合的客服提供服务。消费者进⼊企业后，美的可以在企业的多触点上对他们进⾏运营。如下图所⽰：
作为⽇常的投放和运营策略，这⼀⽅案是否有效果很容易得到检验。在执⾏该策略后，美的的企业成本低于⾏业⽔平50%。
02 趋势⼆：产品与营销的协同联动
前⾯的趋势，介绍了营销和运营的⼀体化。与之相对应的，我们也看到了产品和营销协同联动的⼀体化营销的新趋势。
前⾯的趋势，介绍了营销和运营的⼀体化。与之相对应的，我们也看到了产品和营销协同联动的⼀体化营销的新趋势。
腾讯客服qq所谓产品与营销的协同联动，是将产品也纳⼊到营销中来。包含基于数据打造营销中的爆款，以及构建商品购买的更短链路等⽅法。
先看看打造营销中的产品爆款，案例很多：
某游戏⼴告主，与腾讯⼴告合作，建⽴⾏业专属的数据模型，应⽤在游戏产品的素材上，增加了近⼀倍的爆款素材数量。
产品与营销协同联动的第⼆个趋势是商品购买的更短链路。商品购买的更短链路来源于今天数字触点之间的强⽆缝连接性，尤其是围绕⼩程序构建的转化通路。
这⼀⽅式也已经成为很多⼴告主的标配。
例如，德国马牌，在扭⼀扭闪屏⼴告投放中，提供优惠券链接，点击跳转电商⼩程序可以直接领券下单。
通过这个⽅法，德国马牌创造了新的商品销售的渠道，实现了品牌曝光和转化线索双重触发。作为后链路营销的⾸个尝鲜案例，CTR超17%，年度投放⾦额提升了400%。
与德国马牌类似的⼴告主还有DIOR。
DIOR的⽅法更加突出了数据驱动。
在策略上，DIOR⾸先进⾏了两轮投放，先利⽤⾳乐预热，尝试QQ⾳乐定制个性化主题装扮和翻转⼴告，同时配合⼤秀主题歌单，抢占年轻⽤户⼼智。此后，DIOR运⽤朋友圈⼴告预约视频号直播，借助4位本⼟明星号召⼒，扩⼤品牌活动声量。
在投放结束后，基于两轮投放的数据积累，DIOR即刻追投合约和竞价朋友圈直购⼴告，同时联动搜⼀搜，多触点为品牌⼩程序导流，推动⼤秀同款售卖，达成所谓的“即看即买”。
03 趋势三：基于深度学习的营销
效果⼴告投放系统的背后，是⼀个⽬的极为明确（例如提升转化）的极⾼精尖的数学模型体系。
这个模型并不是⼈提前设计好的，⽽是通过机器的深度学习，不断⽣成并不断优化⽽来的。
数据越多，深度学习的过程就更平顺、更可靠，模型就会建⽴的越好，投放的效果就会更好。
但堆砌数据却没有⽤。
这些数据必须有意义，机器才能知道如何建⽴模型。
机器的算法也要⾜够先进，才能够建⽴更好的模型。
⽽且数据和算法，还必须真正基于具体⼴告主的业务情况建⽴，不同⼴告主的模型必然应该具有特异性。
但⼴告主实现这些太困难。往往要么缺乏⾜够帮助构建深度学习的资源（体量不够，或是掌握的信息厚度不充分），要么是模型能⼒远远不⾜。
毕竟⼴告主的主业是⾃⼰的⽣意，⽽⼴告和效果优化，是另⼀个专业领域。
因此，具有实⼒的媒体平台将它的深度学习能⼒赋能给⼴告主，就成为⼀个帮助⼴告主提升⼴告效果的重要选项。
在这个趋势中，某⽂化集团的案例很具有代表性。
这个⽂化集团所在的⾃媒体⼩说分销⾏业发展迅猛，已从红利期转⽽进⼊了红海期，如何借助优质素材、数据联动精准拿量，实现⼩说分销规模化和持续化的稳步增长成为了⼩说⾏业的⼀⼤痛点。
为了解决这个痛点，集团所做的事情在今天⾮常典型：借助腾讯API，快速实现投放规模化；借助腾讯的深度学习能⼒，实现投放的精细化。
为在保证不损害投放效果甚⾄是提升投放效果的前提下，提升投放的消耗量级，需要实现规模化及精
细化的创新投放。集团通过腾讯⼴告的Marketing API开放能⼒实现规模化投放，并基于腾讯⼴告提供的深度学习能⼒，在多流量渠道下，不断提升测试产品（测书）、测试素材的⾃动化效率，并不断发现产品、素材与投放⼈组合的最优解。
同时通过腾讯Marketing API与这家⼴告主集团的合作，将⼴告投放和运营数据拆解得更为清晰，从章节留存到付费时间点的流失，实时分析投放效果及做出调整建议，精准判断数据模型让投放体量持续稳定。
04 趋势四：⼴告创意形式不断翻新
在任何时期，⼴告创意形式的创新都是永恒不变的趋势。
创新太多，仅仅看看腾讯⼴告的创意形式创新就异彩纷呈。
⽐如伊利。
奥运期间，⾯对紧张刺激的奥运赛事，加油助威是⼤众表达热情的主流⽅式。当疫情来临，⽤户⽆法亲临现场。伊利通过「摇动」动作+「喝彩」动画这⼀创新⼴告形式，还原⽤户为⽐赛振臂呐喊的状态，充分放⼤观赛互动感与氛围感。多触点曝光，与⽤户共享奥运参与感，成功实现⼤事件与⼤品牌的聚合营销。
伊利借由摇动⼿机，还原挥臂助威状态，与⽤户完成跨屏互动。⾸发伊利专属定制喝彩动画，为⽤户带来全新的朋友圈互动⼴告体验，聚焦全民好奇⼼，共享奥运开幕的激情氛围。剧情彩蛋所释放的伊利品牌TVC，带领⽤户近距离感受到了赛场之外的蓄⼒与赛场内的光芒，进⼀步加深了⽤户在互动后的沉浸感，实现对⽤户⼼智的深度渗透。
⼜⽐如梵克雅宝Van Cleef & Arpels，⼴告形式和⼴告触点的双创新：
⼴告创意形式的创新我⽆需太多笔墨，朋友们打开各种应⽤，⽐⽐皆是。
05 总结
前⾯四个趋势都是从⼴告主⾓度的。
但透过这四个趋势，⼜能够看到⼀个共有的趋势：⼴告媒体平台正在帮助⼴告主，不断实现更精细化的数据应⽤，不断匹配客户不同的场景，从⽽不断提升他们的⼴告投放转化效能。
腾讯⼴告平台⽤⾃⼰的⾏动诠释了这⼀趋势。
腾讯⼴告通过提供多种产品、⼯具、解决⽅案，满⾜不同⾏业客户多样化、特异性的营销场景的需求，并基于⾃⼰的算法与数据能⼒为⼴告主赋能，从⽽帮助⼴告主持续优化营销的效果，例如实现对ROI和LTV的持续优化。
数字营销在多变时代的进化，必然将会使媒体的资源与能⼒嫁接到⼴告主更深度的需求上，并在⼆者的博弈中，达到⼀个更⾼⽔平的平衡。⽽所谓的多变时代，多变意味着机会，机会意味着红利，⼴告主应更勇于尝试新的营销创新⽅式，从⽽把握由技术⾰新带来的更多红利。