从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略
作者： 叶凤英 杨晓凌　
关键词： 凤凰卫视 千禧之旅 传播策略┊阅读：574次┊
主队受让一球是什么意思[内容摘要] 凤凰卫视中文台的《千禧之旅》，采取了怎样的传播策略，取得了怎样的传播效应，深层的传播思维是什么？这是本文关注和表述的及格问题。
[关键词] 凤凰卫视中文台 千禧之旅 传播策略
一、跨越千年的《千禧之旅》
新旧千年交替之际，各类媒体都希望出奇制胜吸引受众的特别关注。在人类历史的长河中，这无疑是一个引人注目的非凡时刻，对于市场竞争日趋白热化的电视媒体来说，尤其如此。
对林林总总的新千年报道稍作回顾，也许无法简单地评判孰优孰劣，谁胜谁负，但从报道的声势、从节目影响的广泛和深远程度遗迹由此带来的市场效益来看，人们不难发现，数年前曾以中共十五大报道声誉鹊起的凤凰卫视，在这次新千年报道大战中，以其名为《千禧之旅》
的大型节目在此赢得了受众和市场的热切关注。
《千禧之旅》是一次以中国、印度、巴比伦、埃及四大文明古国为主要探访目标，以希腊为起点穿越整个亚洲大陆及其延伸带、从奥林匹亚走到万里长城的漫长而浩大的旅程，旨在带领即将跨入新千年的现代人完成一次对人类千年文明的郑重回顾、膜拜和告别。毫无疑问，这是一个气势恢弘的新闻策划大手笔，单是节目内容和形式的几大突出特，已足够让它站在一个不寻常的高度来制造一场新千年的传播轰动――
契合时机的节目创意 每当新旧交替之时，人们做得最多的事情往往是：回顾与前瞻；站在新旧千年交替的门槛上，人们最关注的问题、思考最多的问题莫过于：人类文明从哪里来？人类文明向哪里去？《千禧之旅》准确地把握住了时代的脉搏，带领人们去探寻文明古国的过去、现在和未来，带领人们去完成一次梦想已久但却无法亲身进行的旅行。
牵动人心的节目形态 一只精干的采访小分队，放弃飞机、火车等现代交通方式，驾驶几辆吉普车展开一场征途漫漫、探索文明的跨国之旅。这一样式将为节目带来双重新闻价值，其一，他们在探索世界文明的同时也在播撒中国的古老及现代文明；其二，他们自身的行动过程，本身也将引起观众的击打关注。
时空跨度极大的采访行程 空间上，从希腊的雅典出发，沿途经过埃及、以列、约旦、伊拉克、伊朗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、缅甸等十个国度，最后回到中国，全程三万余公里，世界三大宗教发源地和四大文明古国尽在其中，并将跨越沙漠、平原、高地、高原各种地形地貌。时间上，采访小分队要驾驶吉普车走完三万公里，以“一日千里”的速度计，也需要一个月的时间，因此必然带给人们一个长久的牵肠挂肚的期待。从另外一个意义来讲，《千禧之旅》将走过两个千年，两个世纪，从20世纪走到21世纪。 中国七十周年祝福语>神舟十二号飞船发射成功>周杰伦回应打榜
丰富多彩的节目内容 “千禧之旅”不是一次单调或称单一主题的旅程，它将对旅程中可能遇到的全部新闻资源进行全面和深入的开掘，他乡华人的感人故事，蜚声世界的名胜古迹，文明古国历史文化的嬗变，沿途各地的风土人情，这些土地上曾经发生过的重大历史事件，包括采访小分队自身的工作花絮，将在节目中得以全方位的呈现，满足观众对于这一次非同寻常的旅程的全方位的期待。
5、精彩亮丽的主持阵容。凤凰卫视的“当家花旦”吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、李辉、曾静漪、孟广美倾巢出动，以接力形式分段出现在不同国度，带领观众探索人类文明历史的演变过程。并且，著名学者、文化散文家余秋雨以特邀嘉宾的身份参与全程主持，使得电视与文学实现一次全新形式的联姻，带给观众更高层次的文化享受。
6、先进的技术传输手段保证及时快捷的报道。《千禧之旅》动用先进的海事卫星电话，通过国际卫星，以最快速度将小分队的最新动态及采访内容传送回国，及时报告给广大观众。
事实证明，《千禧之旅》的节目策划是成功的，凤凰卫视自己认为，这一节目实际产生的传播效果，甚至超出了他们原来的预期。在2000年4月于北京广播学院举行的《千禧之旅》研讨会上，来自中国人民大学、北京电影学院、北京广播学院、中央电视台及其他电视传播研究机构的专家、学者和资深从业人士，对节目成功的策划和传播给予了一致肯定，并且认为，这一节目的成功运作，将为处于卫星电视时代的激烈竞争之中、正在苦苦探索科学的传播策略的国内其他电视媒体提供有益的借鉴。
二、 《千禧之旅》传播效应
三八节祝福语短句吃新闻这碗饭的人都知道一句半真半假的玩笑话：“新闻记者总是惟恐天下不乱。”意思是，如果天下太平无事，新闻记者、新闻媒体就会有无米下锅之虞，或者说，没有猛料下锅，就吊不起受众的胃口。
这种说法说明，长期以来，我们的新闻报道都处在一个“来料加工”的生产阶段。这一阶段的媒体竞争，主要比的是针对显在新闻各自报道技巧的高下，也就是说，比的是谁能将同样的材料烹调得更加美味、可口和丰盛。但是，随着电视的迅猛发展，更加激烈的竞争将在“产品开发”——新闻策划的更高层面展开，谁能在没有显在新闻的时候发掘出潜在的新闻，谁能不断开发出人无我有的个性产品，谁就能够吸引更多关注，占据优势地位。
《千禧之旅》的成功，首先是新闻策划的成功，实际上，也就是频道个性产品开发的成功。但是，仅仅开发出一个好的产品，并不意味着整个频道一定能够从中获得理想的效益。它能够产生多大的影响，掀起多高的热浪，达到什么样的传播效果，产生多大的效益，不仅仅在于节目采访、拍摄、编辑的质量如何，更关键的还在于它采取什么样的传播策略。
概括说来，《千禧之旅》的传播策略，主要体现在以下几大“效应”之中——
1、名人效应。《千禧之旅》的名人效应体现在两个方面，一是邀请文化名人（余秋雨）加盟主持，寻求电视与文学的联姻，既符合名人效应的操作规律，又丰富了电视节目的表现元素；二是采访小分队每到一处，首先将镜头对准当地的名人政要，利用名人的光环吸引
受众对节目的关注。
2、明星效应。尽管不一定每个人都有“追星”的欲望，但是关注明星几乎是人的本能，凤凰卫视在《千禧之旅》中用足了明星主持人的星光效应，先后出动吴小莉、陈鲁豫等六位“当家花旦”，让她们以接力形式先后出现在不同国度，共同完成全程节目的主持，使得节目星光熠熠，形成了一道亮丽的风景线。
3、规模传播效应。《千禧之旅》不像其他电视媒体的特别节目，只是某一栏目或某一特定时段的播出行为，它是凤凰整个频道的重大传播行动。采访小分队出发以后，凤凰卫视即在晚上的黄金时间开辟专栏，周一至周五每天播出十分左右的专题报道，强调新闻时效，名曰“新闻追踪版”；同时在每日常规新闻栏目中（《凤凰早班车》《时事直通车》《小莉看时事》《鲁豫新观察》）随时播报最新动态；在旅程进入后期阶段，积累了大量采访素材之后，则开始在每周六推出精心汇编的“著作版”。这样，围绕同一采访行动和新闻资源，制作出各种不同角度、不同体裁、不同版本的节目，置放在各个时段，在整个频道构建起了一个立体化多层面的传播框架，不仅充分利用了可能采集到的所有新闻资源，而且可以满足不同层面观众体的收视需要，同时，也使单一节目的热效应扩散到了整个频道，提高了整个频道的市场热度。
4、综合开发暨宣传推广效应。《千禧之旅》并不只对旅程进行就事论事的报道，它还“借题发挥”开发了不少同源产品，一是途中在希腊、埃及、印度和中国深圳分别举行四次大型晚会并制作转播，二是回国后在长城举办凯旋仪式，三是将沿途采访拍摄的精彩内容精心制作成12小时大型纪录片，在频道黄金时间推出。这种综合开发最重要的作用，已不止在于对新闻资源的充分利用，而是赋予了整个报道过程强劲的节奏感，使得长达数月的报道过程高潮迭起，避免了报道战线拉得过长可能导致的收视疲惫。并且，对于主体节目起到了强大的宣传造势作用。
凤凰节目总监钟大年先生曾经说过，在电视媒体的经营实践中，他经常考虑的问题，不是某一个电视节目如何做到最好，而是什么样的传播方法能够产生最大的效率，什么样的传播策略能够赢得最多的市场回报。 事实证明，“千禧之旅”的“传播方法”确实产生了相当大的效率，具体来说，就是节目影响广泛、深远、收视率高，投入产出比大，投资回报率高。而这个“传播方法”的核心，就是集合整个频道的资源和力量做火一个节目，这个节目又反过来带火整个频道。
三、 凤凰卫视的传播思维
稍微研究一下凤凰卫视的发展历程，不难看出，《千禧之旅》的传播策略，是与凤凰卫视整个频道一贯的传播理论一脉相承的。
与内地许多资深大台相比，凤凰卫视是电视传媒业界的后起之秀，而且从人员和资金投入的规模来说，它也向来自认是个小台，但是这个所谓的小台从一开始就做着比许多大台更大的事情，也产生了比许多大台更大的影响。也许因为地处香港的缘故，凤凰卫视从一开始就比许多内地卫星频道有着更强的频道经营意识和更新的、以市场为导向的传播思维。
其一，凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装系统的频道。频道包装实际上就是一个树立频道形象、展示频道魅力的工程，对频道参与市场竞争具有重要意义。凤凰卫视的频道包装应该说是较为成功的，一直都以较高的审美趣味为观众和专家所称道。
其二，凤凰卫视开创了人性化的传播方式，改变了中国电视新闻播报一贯的刻板风格。当披着齐颈短发、装扮朴素的陈鲁豫以邻家阿妹的亲切形象出现在“凤凰早班车”里，以轻松自然几近平常说话的口吻为观众播报新闻时，人们立即感受到了人性化传播的独特魅力。新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，凤凰卫视所追求的人性化传播，一定程度上正是大众传播向人际传播的回归，使得大众传播重新获得了人际传播
的某些特征和优势。凤凰卫视的栏目策划，大都以主持人为中心，甚至干脆为主持人量身定制；它的栏目推广宣传，也以展示主持人个性风采为主要方式——譬如《小莉看时事》，《鲁豫新观察》，《老窦一家亲》，《老窦酒吧》，《锵锵三人行》……
其三，凤凰始终把一个频道看作一个有机的整体，善于通过全频道的整体运动来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。应该说，这一点是凤凰传播思维的核心所在，也是凤凰卫视引人注目的关键所在。
凤凰卫视开办新闻节目后，打的第一个漂亮仗就是中共十五大的报道。因此有人说，中共十五大，红了一个吴小莉，也红了一个凤凰卫视。笔者认为，无论吴小莉个人的成功，还是凤凰卫视整个频道的成功，都并非偶然，而是凤凰卫视高人一筹的传播思维必然导致的结果。
和《千禧之旅》一样，凡是重大新闻报道，凤凰卫视必定合全台之力进行多层次、全方位的报道炒作，掀起整个频道的收视热潮。不独十五大报道如此，此后的“访美”、“98大洪灾”、“中国人今天说不”等重大报道，无不贯穿着全频道整体运动的传播策略。
凤凰卫视运用最为娴熟的传播手法，就是每遇重大事件，决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，并且动辄打通栏目时间，推出长达一两个小时的大型报道，既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。譬如，报道1998年大洪灾时，凤凰除了常规新闻栏目密切关注洪灾消息外，隔一段时间就推一个强化性的大规模的深度报道，两个多月推了三期一个半至两小时的大型节目，使得整个频道的洪灾报道形成了一个起伏有致的完整结构，形成了一定规模。因此，许多观众认为，观看重大新闻报道，锁定凤凰卫视足矣。
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