——基于川内五所高校的调查
专业：工商管理 学号：xxx 姓名 ：xxx
指导教师： xxx
李民浩和朴敏英摘要：大学生男士护肤品的消费需求不断增加，发展空间日益增大。了解当代大学生对于男士对护肤品的消费行为，剖析其消费心理及影响因素有较大的现实意义和研究价值。笔者通过对川内五所211大学在读大学生进行调研，对当前川内大学生男士护肤品的消费频率、类别、消费能力及品牌偏好、购货渠道等进行了描述性分析，并通过因子分析将大学生男士护肤品消费影响因素中的12个项目归类为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束和购买动机五个因子，从而构建出大学生男士护肤品消费行为影响因素模型，并针对企业更好地占领大学生男士护肤品市场提出了可行性的对策建议。
关键词：大学生;男士护肤品;消费行为;影响因素
1 引言高晓松的国籍
近年来，中国化妆品市场发展迅速并取得较大突破。在短短的20多年间，中国化妆品行业从小到大、由弱到强，目前已形成了一个规模庞大的产业。护肤品作为化妆品市场的重要组成部分也迅速发展起来。相关数据表明，2010年中国男性护肤品市场容量近80亿元。男士护肤品市场增长率从2009年的27%到2010年增长速度已高达40%，增长速度约为女性护肤品增长速度的5倍。大学生体里，对于护肤品的消费也日益增加。受到多方面因素的影响，男士护肤品的需求大大增加，大学生男士护肤品市场发展也较为迅速。目前，中国国内男士护肤品市场面临很大的发展机遇，能准确分析男士对于护肤品的消费需求，对于挖掘这一新市场意义重大。而大学生作为特殊的消费体，是未来很长一段时间内比较稳定的顾客之一，因此做好大学生男士护肤品消费行为分析对于企业的目前市场份额的索取和长远的发展都是有利的。
1.1 研究背景及意义
消费者是企业经营活动的向导,消费者的行为成为企业研究市场现状和发掘市场潜力的必经之路，通过研究消费者行为可以了解更多潜在的市场机会，更好地满足市场需要。大学生男士护肤品市场中品牌越来越多，竞争环境日趋激烈。但目前对于大学生男士护肤品的研
究无论是在学术界还是商界都较少，因而了解当代大学生对于男士对护肤品的消费行为，知晓其消费行为的影响因素，剖析其消费心理，对于如何进一步挖掘市场潜力，提高盈利能力，提升核心竞争力等已成为化妆品市场参与者和相关研究者所共同关心的问题。
本文以川内五所歌曲父老乡亲211院校的男大学生为调研对象，基于以下理由：一、四川省大学生人数较多，学生是中国消费市场上的一大特殊体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高和事业成就有成的消费者，男士护肤品消费市场广阔；二、大学生的消费行为对于很多厂商来说是极为关注的，从某种意义上说，更多地占领大学生消费市场就意味着企业长久的生命力和广阔的市场前景；三、基于消费者行为学相关理论，研究大学生消费者购买男士护肤品意愿及影响因素有利于揭示影响大学生购买男士护肤品的各种因素，并且通过实证分析，进而分析出各种消费心理及各因素的影响程度并将其划分为四大类，提出合理的男士护肤品营销建议；四、四川五所211院校现在成都市都有校区，消费行为也具有较强的代表性。因此，研究四川省大学生男士护肤品市场比较有代表性，研究大学生男士护肤品消费行为的调查研究是很有必要的。
当代大学生中对男士护肤品的消费行为及影响因素可以作为化妆品市场品牌产品开发及市场营销的重要参考，通过对影响消费者消费行为因素的实证分析,提出可行性的对策建议。
1.2 文献综述
1.2.1 化妆品市场研究综述
就目前而言，对于化妆品市场的研究主要集中在化妆品市场整体趋势、某个具体品牌的面临的市场环境和营销策略以及消费者的消费行为、消费心理和影响因素等几个方面。基于化妆品消费市场而言，钟夏荷月（2010）指出我国当前化妆品市场发展呈现出消费需求细分的深化与不断多元化、竞争加剧化、消费主体多元化以及大众化等趋势。卢惠琳（2010）指出近年来我国化妆品人居消费水平上升迅速，因而任何化妆品品牌都应根据品牌定位而对其营销管道策略有清晰的界定，从而提高其竞争力。对于化妆品行业的竞争，苏金玲（2011）则认为化妆品市场正承受着巨大的竞争压力，尤其是国内化妆品，面对其他品牌的"虎视眈眈”和国际品牌的“居高零下”更是感到“内忧外患”。并指出国内化妆品行业要想取得长足发展，必须从自身产品质量、服务以及营销等多方面努力。体消费心理方面，胡洪亮（2010）认为在人们化妆品消费中往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，所呈现的非理性消费占比较大，这也反映出消费体的心理和影响他们消费的各种因素。
1.2.2 大学生消费行为研究综述
现阶段，针对大学生消费行为的研究主要集中在消费结构、消费水平以及消费心理三个方面。对于大学生消费结构方面的研究，张佩（2011）指出当前大学生消费主要有食物指出、娱乐指出、日用品支出和学习指出四个大的方面,并指出大学生在日用品方面的消费容易受广告影响，且品牌忠诚度较高。在消费水平方面，陈淑兰，闫莉（2011）基于Logistic模型分析了样本大学生消费水平的影响因素，指出大学生消费市场是一个规模不断增大、非常有前景的市场，并建议企业对大学生开发相应市场，制定有效的营销策略，来满足这个特殊体的消费需要。李筱玉等（2010）通过对大学生网购高档化妆品意愿进行实证分析了解当前大学生的消费水平，指出当前大学生受社会导向价值影响，对于价格因素比较敏感。大学生消费心理方面的研究较多，胡娟（2003）指出大学生作为特殊的社会体，受到教育、校园环境以及相应年龄阶段的特殊心理特征的影响，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。王祥等（2009）指出目前影响大学生消费行为的主要因素有市场因素、价值观念因素、家庭因素等几大方面。徐俊昌（2010)指出当代大学生存在严重非理性消费心理。刘鹏（2011)认为，为了更准确地把握当代大学生的消费状况，了解其消费观念，有必要对当代大学生的消费心理和消费行为进行调研和分析，以更好地了解他们的消
费意识和消费理念。
1.2.3 述评
作者通过查阅国内外关于化妆品消费的相关文献了解到，当前大多数对于化妆品的研究多是关于消费理论，或者消费者对于化妆品消费的变化趋势以及企业品牌营销战略的研究。研究成果主要集中在以下几个方面：第一、当前化妆品市场现状及趋势分析；第二、化妆品消费者的消费心理及其影响因素分析；第三、某品牌渠道拓展以及市场销售改良等。而且，国内外相关文献多是从女性化妆品市场入手研究，对于传统女性化妆品市场的研究较多，而对于男士护肤品市场的研究很少，当代大学生作为强有力的消费体，特别是对于现阶段男士护肤品市场强势崛起之后对于男士护肤市场的研究就显得尤为必要，大学生从某种意义上说是很多化妆品企业现有或者潜在的顾客。因此，本文从大学生男士护肤品消费行为的角度入手，在了解相关的理论基础上，以四川省大学生为例，选取四川五大高校在校学生作为调查对象，通过整理对川内大学生男士护肤品消费行为的调查问卷，利用一手调研数据，从定性分析和定量的描述性分析两方面入手，结合当前化妆品现实情况，了解当代大学生对于男士护肤品的消费现状，剖析其消费心理及影响因素并为企业提出相关建议。
1.3 概念界定
消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物、选择、购买和使用等活动的过程，亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。消费行为涉及五个方面：一、消费者行为涉及很多的人；二、消费者行为不仅仅是购买；三、消费者行为涉及很多的决策；四、消费者行为是一个动态的过程；五、消费者行为的多样性与复杂性。本文中的消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，是一个包含动机和影响因素以及实施决策行为的过程。
2 大学生男士护肤品消费行为分析
2.1 问卷设计及样本说明
目前国内外对于男士护肤品的定性研究相对较少，也没有相对权威的调查量表，因此从调研实际出发，在初步了解川内五所211高效在读男生对于男士护肤品消费行为的基础上制
定了“川内大学生男士护肤品消费行为及影响因素调查问卷”，问卷包括三大板块，第一板块是提示性问题，介绍此次调研的初步背景，第二板块是对调查对象的生活背景以及对男士护肤品消费的频率、价位、购货管道等进行设计的，第三部分是对于男士护肤品消费行为的影响因素的调查，利用李克特量表(Likert scale)初步设定了一下四类影响因子： 消费能力及消费观念、价格影响及相关因素、商品种类及质量影响、产品购入管道以及消费环境等，每个影响因子又由若干个变量构成。
本次问卷涉及四川省五所211院校，分别为：四川大学，电子科技大学，西南交通大学，西南财经大学，四川农业大学。向每所大学发放了100份问卷，共计500份，回收有效问卷473份，问卷回收率为94.6%。从年龄分布来看：17-23恶意透支信用卡岁，占到79.28%，24-27易烊千玺事件是怎么回事岁，占到16.91%，27岁以上，占到3.81%；从户籍分布情况来看，城市户籍的学生人数为270人，占到57.08%，农村户籍的学生人数为203人，占到42.92%。因此，此次调研有一定的对比性和可操作性，调研结果的可信度相对较高。
2.2 大学生男士护肤品消费行为描述性分析
2.2.1消费频率
从营销学角度来讲，消费频率是消费者在一定时间范围内消费产品的次数。问卷结果显示，川内五所211院校的男士护肤品消费情况为：16.28%的受访者表示他们几乎每天都会使用男士护肤品，34.88%的受访者认为他们经常使用男士护肤品，偶尔使用的人数占到45.03%，剩下3.81%的受访者表示他们从不使用男士护肤品，在从不使用的受访者中有超过半数的受访者表示如果出于现实需要他们也可能会开始使用男士护肤品。此外，对自身皮肤特性有一定了解并能准确知道应该选择哪种产品的受访者人数为242人，占51.16%。从以上数据可以看出，男士护肤品在青年男士体特别是在大学生体中普及率较高，且呈现上升趋势。（图1）
图1 大学生男士护肤品使用情况统计
2.2.2消费类别
从问卷结果得知，当前川内五所211院校中男士护肤品消费量较大的几类产品为：洗面奶61.95%北方小年，其次为沐浴液47.36%，再次为爽肤水27.27%及剃须泡沫18.39%。从以上占比较高的男士护肤品消费情况来看，对于洗面奶的消费明显高于其他产品，这也说明在大学生男生体里大家需求产品多是根据自身肤质和实际需求决定的。（表1）
表1 大学生男士护肤品产品使用情况统计
产品名称 | 比例 | 产品功效 |
洗面奶 | 61.95% | 美白、祛痘 |
沐浴液 | 47.36% | 清洁皮肤 |
爽肤水 | 27.27% | 控油、缩小毛孔 |
剃须泡沫 | 18.39% | 清洁皮肤、控油 |
2.2.3消费能力及品牌偏好
消费能力是制约消费者消费行为的重要因素，商品价位则是影响消费者购买习惯的决定性因素。通常而言，消费者收入的变化会导致消费者的消费数量、质量、结构及消费方式等方面的变化。对于大学生这类特殊消费体而言，生活费的多少在很大程度上影响着他们的最终购买决策。调查表明，95.56%的受调查者认为自身购买能力是影响他们购买决策的决定性因素。消费能力决定消费的层次，受访者中有超过四成调查者表示自己有习惯购买的品牌，但这也从另一方面表明，在消费男士护肤品的大学生中有近六成的消费者没有固定的品牌偏好。（见表2）
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