第一章：知己知彼及目前床垫行业形势分析
一、产品简介
床垫及记忆枕是环保纯海绵制品，其功能在于采用天然大豆
植物提取物为原料，环保，有益人体身体健康，具有高透气性、
低温度敏感性、吸湿性、释放压力。床垫外型根据人体工程学原
理设计，充分照顾到人体的颈肩、脊椎、臀肩、腿部的舒适。枕
头的造型符合人体人体颈椎提供均匀的承托，有多种不同的高度、功效（如运动型、康复型、活性碳、中草药型兼顾到促进睡眠、
美容等），也提供护腰坐靠。
二、产品特点分析
我们的产品具有环保材质，这点必须放在重要的位置凸显出来。现在讲求节能环保，环保材质体现不只是要对环境的无污染，更要是有益于人的身体健康，甚至是更加促进人的健康。当产品
床垫十大品牌排名已经达到使用年限时，人们能够将其回收处理，这也是环保所提
倡的可回收利用。在包装和推广的时候，环保的材质、对人身体
的健康以及可回收利用等等特点应该成为产品的特点。
三、床垫行业市场调查
随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康
型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保床垫和记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，床垫和记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。
纵观这些大品牌、大企业，其共同的特点在于：
1、具有明确的品牌定位和品牌理念。
如吉斯——健康吉祥；晚安——让世界充满爱；穗宝——健康睡眠，优质生活；泰普尔——改变全世界的睡眠方式；美国康人——温感减压等。
2、产品材质不同，产品定位相同——健康环保。
吉斯床垫——天然椰棕、天然竹炭等，晚安床垫——天然棉，穗宝床垫——硅胶床(又名记忆胶床) 、海绵等，泰普尔——Tempur材质，美国康人—— HEALTHMAN材质。这些品牌产品采用的材质虽然各有不同，但其产品核心定位却是相同的，即“健康环保”。
3、与时俱进，根据不同的顾客需求，针对性地开发个性化的产
品。
如吉斯床垫开创的“菜单时代”，针对不同年龄层次的顾客需要，分别开发了适合青少年一族、年轻一族、青壮年人、老年体的产品，多样化地满足了不同顾客的需求。
由此可知，营销推广只是产品取得最优效果的后续阶段，产品能够取得良好销售效果的关键还在于前期的准备工作，即品牌塑造、品牌宣
传、产品定位等，因此，任主要使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须准产品定位，树立品牌意识，创立独有的品牌理念。
四、就目前床垫行业营销状况分析
（1）床垫市场分析
床垫市场属于家具行业，从近几年床垫消费情况来看，平均增幅达到了8.8%；如果以05年2000亿的市场需求来计算，2010年的基本需求大约在3400亿左右。（本数据来源网络）
那么国内家具市场也有着鲜明的区域特，主要分布在广东的乐从，江苏的蠡口，河北的香河及成都的武候区市场。
（2）床垫市场模式
床垫市场一般都以零售模式为主。
如大型的家具批发市场；
专业的家具商城如吉盛伟邦、红星梅凯龙、月星、好百年、万客隆等；直销式即制造商开设的专卖店如美克美家；
家具专卖店如宜家，一般是较大单独品牌自营；
超市内开设店中店如在百安居、欧佩德、沃尔玛中开辟市场；
小型商铺式以低端市场为主；
现况表明：床垫市场是由各级经销商及营销场所组成的。
一是在家具商场丌设店中店，这是床垫经营的主要场所；
二是在商场外设立小型零售店，面积以20-30m2居多，
是大型专卖商场销售模式的补充，但销量与影响均很小。
1、产目前品情况简单分析
床垫及记忆枕都是耐用品、互补性产品、可符号化产品。
耐用品意味着重复消费低，互补性表明可以与家具卧具搭配销售，可符号化产品往往是需要建立强势品牌来带来有利可持续的销售。
贵公司床垫以环保材质是纯海绵制品，功能性而言是具有高透气性、低温度敏感性、吸湿性、释放压力；从情感诉求上来说是环保且有利于健康美容。
2、消费者情况简单分析
中国社会正处于转型期，我们可以将消费大致分为以下几个类别：（1）、一般社会阶层化的消费者；
（2）、个性化消费者；
（3）、品牌扩散化的消费者；
（4）、网络化的消费者；
3.消费者行为简单分析情况
该市场购买什么?
购买对象：床垫、记忆枕
该市场为何购买?
购买目的：健康的睡眠；
购买的附加值：环保、养生、美容
谁参与购买行为?
购买组织：家庭．朋友，单位，
该市场怎样购买?
购买行为：零售终端
该市场何时购买?
购买时间：使用之前，或更新换代时
该市场何地购买?
购买地点：专卖店
4、营销简单战略
（1）、床垫及记忆枕产品定位：
环保型健康美容床垫或环保型健康美容记忆枕；
（2）、确定目标市场：
我们从消费者基本情况中来细分市场
目标细分市场购买模式卖点设计主推产品单身中高收入体电子商务，网络销售健康美容记忆枕
80后新婚夫妇体网站展示本地销售舒适安康床垫配枕头满巢家庭子女未独立专卖店、本地家具城舒适睡眠床垫配枕头礼品市场传统与网络销售关心呵护枕头（3）、确定产品销售策略
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