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写
“男经济”
胃
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白勺
生意经
〇本刊记者施晓艳
随着男性用户更注
重护肤和外形，男 士彩妆行业的增速 远超预期，虽然远 不及女性化妆品的 渗透，但是男性护
肤及化妆品市场的 发展正在加速。
所周知，男性化妆在历史上非常
乂人常见。
魏晋南北朝时期，男性化妆已蔚 然成风；隋唐时期，男人穿女装，还用 上女人的口脂、面药等；到了宋代，男人 簪花成风俗，把四时之景别于震边。
沉寂数百年之后，男人护肤化妆 的意识在逐渐“苏醒”，以男性彩妆、护
理产品为主的“男经济”开始迅速发 展，同时又带来了当下中国化妆品消费 语境中一个重要趋势一去性别化消 费。
经济高速发展、互联网全球化的 时代背景下，传统基于性别标签定义
男人护肤化妆的意识正在逐渐"苏醒
”
2019年男士护理产品 的线上交易额40，男性理容增速连续两年
超50%
男士彩妆增速已达89%的消费需求正在发生改变，两性化消
费差异正在呈现弱化趋势，男经济
一定程度上逐渐模糊了性别边界。
男性更愿意为美而“美”
迪恩凝视着镜子里的自己，他很
满意刚入手的定妆面膜，让今天的底
妆很服帖。隐藏于睫毛根部的深棕
眼线和加粗了的睫毛，让利落的单眼
皮显得更有深邃感，被重新加强了轮
梦见汽车着火
廓的眉毛和淡淡的裸口红，让他精
致而帅气。只差最后一步了，他的手指
划过造型各异的玻璃瓶，最后落在了
线条硬朗，如琥珀般深墨蓝的香水
瓶上。随着一声低脆关门声，迅速弥漫
的香水味也静止在空气中……
迪恩，“90后”海归，在B o o k i n g
上海分公司上班，每天早上花半个小秦岚主演的电视剧
时护肤和化妆，对他而言已经是非常
娴熟和自然的事。他是女闺蜜口中比
女人还懂护肤保养、对彩妆如数家
珍、技法不输化妆师的美妆达人。
“我们买保养品只要将需求告诉
迪恩，他就可以马上罗列出各种品牌
的明星产品，并且附上产品成分和功
效，比说明书还详细。”女闺蜜文文戏
谑。
“我是成分党，非常热衷研究各
种成分，而且会不断地在自己的脸上做
实验。我原来是油性痘痘肌，经过保
养，现在的皮肤状态不仅能打，最重要
的是让我很自信！ ”迪恩虽然很得意但
也有些无奈，“我每个月的薪水有1/3
73
特写
都花在这些上面了。”
美妆观念的普及，直接拉动了化
妆品行业的快速增长。随着男性用户
更注重护肤和外形，男士彩妆行业的
增速也远超预期，虽然远不及女性化
妆品的渗透，但是男性护肤及化妆品
市场的发展正在加速。
据天猫《颜值经济报告》显示，
2019年男士护理产品的线上交易额已
经达到40亿元，男性理容增速连续两
年超50%，男士彩妆增速已达到89%。
2020年“双11”预售第一天，男性彩妆
备货增长3000%。这些数据给中国化
妆品牌商发出了一个强信号：中国男性
个人护理市场潜力无限。这是否也意
味着：“男经济”将成为下一门爆款快女刘忻
生意？
“男经济”爱上“无性别营销”
“‘你明明很普通，却可以那么自
信。’这句话用在当下的男生身上并不
矛盾。后天的保养和化妆完全可以扬
长避短，普通人也可以很自信。”大伟，
1996年出生，杭州某律师行律师。
大伟侃侃而谈，在这个颜值至
上的社会，越来越多的男性开始成为
护肤、美妆的消费者。“我身边的男性
朋友尤其是‘95后’男性，近四成都有
曰常化妆和每曰常规保养，包括我自
己。”
停顿了一下，大伟很认真地说道：
傅艺伟图片“你有注意到，男性逐渐在退去传统
的性别定位，进入自我宠爱、精致优雅
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的时代吗？”
纵观男士化妆品的需求发展，大 概可以分成3个阶段：清洁、护理和美容。中国市场上男性化妆品在过去很长一段时间都集中在基本清洁阶段，如今已经升级到护理阶段。根据外资化妆品行业人士邹女士所提供的数据，丝芙兰内部对2020年化妆品市场的分析报告显示，从男士体来看，“90-00后”的男性化妆品使用率达到90%, “70-80后”的男士化妆品使用率比之前提升30%-40%。
实际上早在1972年David Bowie 涂上眼影，抹上艳丽的口红，踩上高跟鞋，套上紧身衣的形象出现在人们面前，就意味着新的“性别时代”开始悄无声息地流行起来。“男经济”应势而起，既受流行文化影响，也是物质与精神生活迈向更高阶的体现。
“无性别”风潮兴起，究其原因是这样的理念刚好契合了一部分年轻人的想法，他们希望打破原来固有刻板的印象，尽力去表达自我个性和个体主张。他们的出生伴随着移动互联网、智能手机以及社会网络的高速发展。在社交媒体的陪伴下，他们快速地接触、接纳、包容不断变化的全球动态。
不久前,C h a n e l推出了男士化妆品线Boy de C h a n e l，通过创造全新的男士化妆品系列，用一种新的方式重申了一种不变的观念，即美丽与性别无
关，而是与风格有关。
传统的女性品牌欧莱雅和雅诗兰
韩国现代黛等也开始进军男士化妆品领域，专
注于男士护肤系列，制作了一系列专门
针对男性消费者的视频，以展示其化
妆品可同时适用于男性和女性肤质。
“男经济”受资本市场青睐
据杭州某医美中心资深面部美学
设计师唐老师介绍，医美行业有做过
非常系统的统计，国内男性对外貌保养
的需求、品质在不断提升，人比重也
在不断扩大，且呈现出年龄两极分化、
年龄层不同、城市分布不同等现象。
“年龄集中在‘95后’或者大概35
岁到45岁，‘95后’普遍对美妆接受度
高，区域分布广而泛;35岁到45岁男性
体主要分布北京、上海、广州、深圳、
杭州、成都和重庆，对品质需求更高一
些。”唐老师说。
考拉海购数据显示,2020年“00
后”男生购买彩妆的增速已超过“00
后”女生，除了眼线外，“00后”男生
购买粉底液的增速是女生的2倍。另
外，根据数据显示，近年来中国化妆
品零售总额处于持续增长态势。2015
年中国化妆品零售总额突破2000亿
元，2018年增至2619亿元，同比增长
9.6%。2019上半年中国化妆品零售总
额1462亿兀，同比增长13.2%。
黄伟文和杨千嬅
男性购买护理产品已是普遍现
象。《浙商》记者身边的多位“90后”男
士均表示，平时除了基础的洗面奶，还
会购买爽肤水、面膜、防晒霜等一系列
护肤产品。唐老师表示：“ ‘95后’男生
很会做皮肤保养，比女生还要厉害，他
们普遍家境比较优越，是一批不可忽
视的活力消费。”
老牌化妆品牌商嗅觉灵敏，已经
开始渗透男妆市场。2019年，丝芙兰自
有品牌推出首个男士彩妆系列；2020
年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平
台，推出欧莱雅男士修颜乳；同年，自
然堂推出男士精华乳；2021年，
资生堂重新推出资生堂男士系列，并
增加男性化妆产品。值得关注的是，新
国货在崛起，国人对国妆接受度不断
增强。从市场份额来看，国妆品牌已占
56%的市场份额。
创业公司也已经马不停蹄地加入
战场。数据显示，从2016年到202◦年，
男士化妆品、护肤品相关企业注册量
增速迅猛，分别为1180、1105、1209、
3927以及3141家。
投资机构更是加速布局。成立不
足2年时间的“亲爱男友”已经获得3
轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江
创投等；从防脱生发洗护产品切人男
妆市场的“M e n x la b漫仕”先后获得3
丝芙兰已经渗透男妆市场,2019年就推出首个男士彩妆系列
轮融资，投资方包括高榕资本、华创资 本等；男士个护品牌“理然”也已经完 成5轮融资。
企查查数据显示，自2017年以来， 男士化妆品、护肤品赛道融资事件有 18起，披露融资金额超18亿元。值得 注意的是,2020年融资事件11起，为历 年最高。资本的目的是获利，而“男 经济”受到资本青睐，印证其存在着较 大的发展空间。
“男经济”的未来发展
随着社交电商的高度发展，催生 了不少明星企业和网络红人，通过直 播或图集的方式传播美妆经验，推荐 男士化妆品。社交电商蓬勃发展进一
步带动化妆品消费的增长。另外，在人 工智能、大数据等技术的加持下，加速 推进着化妆品行业发展。智能化产品 层出不穷，消费者不仅被人工智能高 科技产品吸引，且表现出了极高接受 度。
此外，男士护肤意识多元诉求趋 势在逐步形成，对护肤品的意识正在 不断发展和提升中，消费升级或将是 产品下一波的驱动因素。
艾媒咨询《2020中国男性颜值经
济发展专题研究报告》指出，男性消费 体更偏爱个人护理类、运动健身类 和时装配饰类的颜值产品。而在选择 产品时，与女性消费体追求品牌效 应、产品精致外观的需求不同，在男性
人消费习惯及观念影响下，男性更 趋向于选购务实的产品，选购时注重 产品效果、产品安全和是否合适自己 等因素。
对新兴一代年轻人来说，他们对 于美以及性别的概念更为包容，无性 别意识+ “男经济”的消费理念，就 像一股由下而上缓慢渗出的暗流，虽 未到沸腾之时，但已经呈现出广泛的 影响。
看趋势，在未来。知名彩妆和护 理品牌还会进一步弱化女性营销以争 取更多男性用户。而得益于线上渠道 的低门槛，随着用户体的不断壮大 和市场培育的发展成熟，电商品牌拥 有了更多机会
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