康榕
【摘 要】商业客户是电信客户中的一个重要体，具有数量大、效益高的特点，是各大运营商激烈抢夺的的重要对象。文章从福建省电信商业客户的市场构成情况及某运营商的营销服务现状分析入手，甄选商业客户市场具有发展潜力的细分市场开展市场调研，剖析商业客户的通信消费行为特征及需求特征，提出基于客户需求的商业客户的营销服务策略，提升运营商商业客户增量拓展的有效性。
【期刊名称】《广东通信技术》
【年(卷),期】2016(036)003
【总页数】4页(P73-76)
【关键词】商业客户;重点市场;需求特;营销服务策略
【作 者】康榕
【作者单位】中国电信福建公司
【正文语种】中 文
商业客户是电信客户中的一个重要体，具有数量大、效益高的特点，是各大运营商激烈抢夺的的重要对象。文章从福建省电信商业客户的市场构成情况及某运营商的营销服务现状分析入手，甄选商业客户市场具有发展潜力的细分市场开展市场调研，剖析商业客户的通信消费行为特征及需求特征，提出基于客户需求的商业客户的营销服务策略，提升运营商商业客户增量拓展的有效性。
康榕
女，毕业于中央党校学院经济管理专业，2001年起就职于中国电信福建公司，经济师，长期从事市场客户服务督察，市场信息分析，经营分析与预算、数据挖掘与处理等领域的工作。
福建省个体经济和私营经济较为发达，近年来政府加大对中小企业的扶持，加之全社会信息化的不断推进，使得商业客户越来越受到电信运营商的重视，商业客户的价值也越来越
高。福建省商业客户市场主要特征有：
（1）商业客户市场容量巨大
据福建省工行行政管理局统计，2015年全省新增内资市场主体52.9万户，其中企业15.6万户，增长30.8％；个体工商户36.9万户，增长27.2％。截至2015年底，全省实有各类企业70.7万户，个体工商户161.6万户，私营企业和个体工商户累计从业人员约达700万人。分行业来看（金融业、公共管理和社会组织属于大客户，不在研究范畴），批发零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿餐饮业、租赁和商务服务业等5个行业聚集了省内大部分的企业、个体工商户及雇工人员，其中以上5个行业的内资企业数及个体工商户数之和占全省总数的89.2％，雇工数之和占全省总数的82.9％。
（2）商业客户投入产出效益高
商业客户具有地域聚集或行业聚集的特点，因此针对商业客户的营销具有规模效应，与大客户及公众客户对比，商业客户的投入产出效益比是较高的。
（3）商业客户市场具备发展潜力
近年来，商业客户在市场上发展迅速，宽带业务及移动手机业务的客户发展速度均远远超过商客市场容量的增长速度。然而，重点业务在商业客户市场内的渗透水平还较低，数据显示，福建某营运商的宽带业务在商客市场的渗透率低于50％，移动手机业务的渗透率低于25％，仍具有较大的发展空间。
分行业来看，宽带渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、批发零售业、建筑业及租赁和商务服务业；移动手机业务渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、租赁和商务服务业、教育业及批发零售业。
基于以上特点，电信运营商要在激烈的市场竞争中对商客市场做到“保存激增”，就需要更深入细致的了解商业客户的通信需求特征，从而构建起高效的营销服务体系，做到有的放矢的营销推广，实现商客市场的规模拓展。
2.1 潜力行业筛选
基于商客市场规模巨大且具有行业聚集的特征，运营商若要高效利用有限的营销资源，就必须甄别出庞大的商客市场中的潜力行业，通过对潜力行业中的客户开展市场调研，摸清客户的通信需求特征，进而采取行之有效的营销手段。
潜力行业筛选的主要思路是：聚焦发展机会较多的潜力行业，从行业规模和重点业务渗透水平两个维度来推算可能的潜力行业。其中行业规模主要由行业中的企业数量及雇工数量两大指标来衡量，运营商渗透水平主要考虑宽带及移动手机两大重点业务的渗透水平。通过潜力行业筛选模型筛选得出批发和零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业四大行业发展潜力较大（如图1），其中制造业虽规模较大，但针对制造业已有较为成熟的推广方案，并取得一定的成效，因此不建议作为调研对象，固将批发和零售业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业三大行业作为市场调研对象。
2.2 商业客户通信需求特征
通过对潜力行业中近900家的商业客户进行市场调研后，发现三大不同行业的商业客户在通信需求方面无明显差异，均具有以下几个主要的特点：
福建移动营业厅（1）价格是影响用户选择通信产品的首要因素
商业客户在通信消费方面的最显著的特征即以费用为先导，首先看需要花多少钱，然后再看能买到什么样的产品。调研发现，福建某运营商的移动业务缺乏吸引力主要是因为商业
客户认为该运营商移动业务价格高于竞争对手的同类产品。调研数据显示，85％的客户知晓该运营商的移动品牌，但仅有25％的用户对其感兴趣，其中保底消费价格高是导致客户不感兴趣的主要原因之一；超过50％的用户表示若有较大的优惠力度推出更多低价套餐，将考虑使用该运营商的移动业务；在已使用该运营商的移动业务的商业客户中，约有50％的客户者抱怨当前的产品价格偏高。宽带业务方面，64％用户因资费便宜而选择其他运营商的宽带产品。
（2）产品的质量与服务是影响满意度的关键因素
除去价格因素，影响商业客户通信产品使用满意度的因素便是产品的质量与服务。商业客户希望运营商能够提供更快更稳定的网络质量，不断提升产品的实用性，提供完善的从售前咨询到售后维护的；在产品出现故障的时候，能够快速响应、准确定位故障并尽快排除。调研数据显示，产品质量及服务的不完善显著降低了商业客户对通信运营商的满意度，超60％的用户抱怨现有宽带速度不够快、30％的用户抱怨运营商服务态度差、20％的用户抱怨宽带故障处理不及时、15％的用户抱怨运营商存在乱收费行为。
（3）处于信息化需求初级阶段
调研数据显示，30％的被访客户未安装宽带，而在已安装宽带的客户最常使用网络获取信息或休闲娱乐，仅40％的用户有使用网络进行一些简单的业务处理。在选择信息化增值产品时，商业客户态度较为谨慎和保守，风险承受力低。虽然对电信运营商的一些新业务有一定的认知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流产品，如总机服务等。
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