摘要：央视农业频道作为我国重要的农业专业频道，其中播放的广告作品是广告在我国农村市场发展现状的缩影，涉农广告中农资广告、致富信息广告占据大半江山，为新农村建设的科学健康发展提供着物资、信息及致富思路等多方支持，而非涉农广告的增多则从另一个方面反映出我国农村市场巨大的经济潜力以及我国新农村建设取得的成绩，农民生活水平的提高、农民消费意识的提升使得众多企业积极投身于农村市场的开拓。
关键词：农业频道；涉农广告；广告类型；农村市场
央视农业频道自1996年1月1日正式开播到现在，12年来面向三农，服务三农，覆盖平台完善，节目形态逐渐趋于成熟，打造出了一批深受观众喜爱的品牌节目，拥有数目庞大的较为稳定的忠实收视体。据CSM媒介研究，2007年全国电视市场基础研究报告显示，在可实现全国覆盖的60多个频道中，中央台七套平均覆盖率位居第二，仅次于央视一套综合频道，达到65.40％。2005-2007年3年间，CCTV-7市场竞争力稳步增长，在全国电视市场中的收视份额由0.80％提升到了1.10％。观众的注意力是电视频道经营的重要资源。央视农业专业频道定位清晰明确，社会影响力日渐壮大，发展态势良好。根据二次售卖理论，不难想象央视农
业频道对广告商的吸引力，诸多企业(品牌)选择央视农业频道作为广告投放媒体便是一个明证。根据不同的分类标准，央视农业频道中的广告分类也有所不同，其中更有频道自身创新出的新的广告形式，很好地体现出了该频道立足三农、关注根本、广告服务个性贴心的经营特征。
1 按照发布方式的不同，可以将其中的广告作品分为插播广告和贴片广告2种
插播广告，顾名思义就是在电视节目播出间隙播出的广告，它又分为节目之间和一个节目之内的插播2种，是我们平日电视收视中比较常见的广告类型，投放在央视农业频道中的广告大多也属于这种类型。
贴片广告，大多是在节目制作期提供资助企业的广告，也有些是节目供应商为电视台提供节目时募集的赞助企业的广告，常见标示为“独家赞助”、“赞助播映”、“特约播映”、“独家冠名”、“特别鸣谢”等字样，比如最近热播的《全国粮食高产创建活动年麦收2008特别节目》就是由史丹利化肥股份有限公司独家冠名播出的。此外，在央视农业频道中还有一种比较独特的贴片广告标示，即“农业节目战略合作伙伴”，比如冷酸灵品牌就选择了这样的广告形式。频道一般会在栏目前、频道宣传片后播放此类广告，给予的“待遇”如同贴片广告客户，
故归为此类。
2 按照性质的不同。可分为商业广告和公益广告
公益广告的最主要特征是不以盈利为目的，是为了唤起观众对现实某些社会问题的关注和重视，号召或者呼吁观众以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不良行为，倡导推广积极的有利于社会公德的行为。需要特别指出的是，央视农业频道看到了全社会尤其是非涉农企业／品牌对新农村建设的关注，对农村经济的重视，特意提供了一种特殊的新型公益广告形式，现在已有民生银行、中石油等企业选择了这一形式，它们为贫困地区和贫困人口提供资金支持，使他们可以免费为自己的产品做广告，帮助他们进行产品推介，搭建供求桥梁，推动脱贫致富步伐。比如全国农产品应急产品免费广告就是由民生银行出资买单的。选择这一广告形式的企业表现出较强的社会责任感，在观众特别是农村观众中赢得了较高的美誉度，树立了良好的品牌形象。
商业广告是以盈利为目的的广告形式，这一类别是我们日常电视收视中最常见到的，为了更清晰、更细致地分析央视农业频道中的广告类型，我们将按照广告内容对其中的商业广告进行细分。
2.1 农资广告
农资，即农业生产资料，包括农用生产物资及与农业生产有关的技术，比如种子、化肥、农药、兽药、农机、地膜、饲料及家用机械、计算机相关技术等。农资广告便是以农用物资与技术为内容的广告作品，比如种子广告、化肥广告、农药广告等，在央视农业节目板块中比较常见的是其中的化肥广告、农药广告。
庄稼一枝花，全靠肥当家。农业生产对化肥的需求很大，影响农民选购化肥的重要指标之一便是化肥的质量，在农民的购买决策中人际传播和大众传播的影响并存，随着农民闲暇习惯的改变和对电视收视的依赖，农民对于电视上做广告的化肥品牌具有较为积极正面的认知定势：能在电视上做广告就是名牌，名牌就是质量好的潜在意思，不少化肥产品企业利用电视这一到达率较高的大众媒介作为品牌信息传播的重要渠道，长期投身于品牌建设，在农户心目中赢得了较好的品牌定位，史丹利化肥的做法就是如此。万圣、农都乐、想不到等农药品牌的广告都出现在了CCTV-7农业节目时间内，广告创意多为产品科技特征及产品承诺的直接陈述，这一现象的出现反映出农民在农药选择上品牌意识的增强，同时也说明农民科学种田意识的提升。
2.2农产品广告
鉴于我国农产品经营的现状，央视农业频道中的农产品广告并不多见。但随着农产品经营意识的提高，农产品生产的标准化、现代化，相信会有越来越多的农产品广告出现。像茗皇茶、野生核桃油以及一些地方特产之所以选择央视农业频道这一平台投放广告，跟农产品自身的定位和营销策略是密切相关的，这些产品或为著名品牌或具有较强的创新性和独特性，并且它们将自己的目标市场定位在了全国甚至更为广阔的市场。
2.3 致富信息广告
致富项目、加盟信息是央视农业频道中比例较大的广告内容。招商项目涵盖广泛，好吃佬快餐、爱豆人家创意食品、男孩女孩服装、香熏项目等，更有占据央视农业频道、承载广告半壁江山的非农业生产机械广告，豆腐皮机、凉皮机、砖机、纸杯机等，可供农民选择的致富道路多元化，这也从一个角度说明了支农富农思路的扩展，以及农民致富奔小康，建设社会主义新农村的强烈需求，有需求才会有相应的广告产品，才会有这么多的项目招商广告，三者是紧密相连的。
此类广告的诉求内容及方式具有一定的程式。以招商加盟广告为例，广告创意表现多为已加入人员的现身说法、消费者的消费体验、经营的火爆程度等展示说明，从中传达出项目便于经营、盈利有保障的承诺。而在这些广告的播放过程中，频道都在醒目位置打上了“投资需谨慎”的提示字样为农民朋友提醒。
这里需要特别指出的是，各类致富信息网站的广告也出现在央视农业频道。比如08(中国商机网)，158(致富网)农业广告，3158(致富信息网)等。这得益于近年来农民中网民数量不断增加，对网络的利用程度也有很大的提高，特别是在农村经济相对发展较快的地区。比如山东省寿光市2007年启动了“万户农民上网工程”，据2008年8月14日晚间新闻报道，寿光蔬菜网上交易额突破120亿元。网站做电视广告，是想借电视的普及度、影响力来提高自身知名度，抢先进入农户视野，成为寻致富项目的优先选择，争取更多的用户才能吸引广告客户更好地进行网站运营。
2.4 生活消费品广告
随着新农村建设的开展与深入，一系列支农惠农政策的落实，农村居民收入得以大幅上升，农民生活水平提高，消费能力持续增长，生产消费模式也悄然发生变化，消费意识、
消费内容与城市居民的差距逐渐缩小，红木家具、电脑、金银首饰甚至汽车等高档消费品早已开始走进农民的消费领域，文化娱乐、旅游逐渐升温为消费热点，消费支出大幅攀升。在央视农业频道，我们不仅可以看到晾衣架、家纺、安全门、西装、中高端化妆品、酒类、家电等日常消费产品的广告，还会看到钻戒、家用电脑、汽车品牌的广告作品，农民对于这些改善生活条件、提高生活质量的产品需求强烈。
我国农村市场广阔，随着新农村的全面建设，农村市场的经济潜力将逐渐凸显。具有敏锐洞察力的跨国公司和国内大企业早已观察到农村消费市场的升温，他们认为农村市场开发的大好时机正在到来，纷纷制定计划大举进军农村市场。在央视农业频道投放广告是它们农村市场战略中的一步棋。
管中窥豹可见一斑，通过央视农业频道中现有广告的类型分析，我们不仅可以看到频道坚持自身特定位、积极开拓创新广告形式、真诚服务三农、服务广告客户的广告经营策略，更能看到我国农业经济的可喜发展、农村生活水平提高、农民消费意识增强，同时我们更应明白农村这块企业营销的蓝海阵地需要企业、媒体、政府多方合力共同开掘打造。
发布评论